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连咖啡张洪基：7年探索后，如何重新理解中国咖啡的未来？
The following article is from 浪潮新消费 Author 张洪基
近日，由浪潮新消费主办，32家顶级消费基金协办的《中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。近2000位优秀新品牌新电商创业者，消费投资人以及知名券商机构到场，30位细分领域顶级嘉宾展开了18个环节的主题演讲和圆桌论坛。
大会同时也发布了《2020中国最具潜力新品牌TOP100》和《2020中国新品牌投资机构TOP20》两大重磅榜单，不仅引发了新浪潮朋友圈刷屏，也引起了行业强烈的关注与反响。
在大会上，连咖啡联合创始人张洪基基于连咖啡的最新探索，深度分享了对于咖啡品类、新人群、新场景的深刻洞察，以及从用户需求和场景体验出发，对产品创新底层逻辑的本质思考。
在他看来，每个垂直人群的需求都存在巨大市场，试图用一款产品和一种模式通吃整个市场的时代已经过去，在新消费时代，品牌应该基于新人群和新场景，重新设计产品和生意模型。
而连咖啡经过过去几年的曲折和探索，所总结出的底层经验和认知，希望能给消费创业者带来一些参考。截取部分精彩内容，与大家共享。
连咖啡从2014年就开始了在咖啡行业的探索，我们以星巴克代购、代送服务为起点进入中国咖啡行业。
一两年后，我们换了一个姿势，在靠近用户的地方开了一些隐秘的咖啡车间，我们把它叫做咖啡前置仓。
连咖啡意式浓缩
图片来源：连咖啡官方微博
所以我们业务模式的核心是在线上获取流量，基于咖啡前置仓提供自有品牌的咖啡产品和服务。
后面又过了一两年，我们的前置仓开始门店化，好多门店已经开始直接向用户提供服务。
同时由于流量状态的变化，我们基于微信端，通过用户社交分享建立更大的流量池，有了一个新定位，叫做新零售咖啡。
而到今天，我们又调整了姿态，面向未来5-10年开始了新的探索。下面谈谈我们品牌变化背后新的认知和理解。
咖啡的本质是什么？
首先，新连咖啡是一家咖啡饮料公司，我们不再纯粹强调自己是家咖啡馆、是个连锁品牌。
什么叫咖啡饮料公司？在一定程度上，过去十年整个咖啡品类都处在一个相对别扭的状态。
图片来源：浪潮新消费
我们认为，咖啡的本质就是一种黑色的功能饮料。但提神醒脑只是基础功能，除此之外还有自我愉悦、有社交货币属性、“上瘾”等等。所以，咖啡作为功能饮料是有得天独厚的特性和优势的。
但问题出在什么地方呢？
其实，不仅是我们自己，身边很多从业者，往往因为咖啡品类的这些独特属性，而忘记了它的基本面。
咖啡是一种饮料，它要进入人的日常生活。
过去这些年，咖啡品类更多地被专业、精品化、超强的仪式感这些东西绑架，以至于我们定义咖啡用户的时候，都不会把喝雀巢三合一的人算进咖啡用户的范围内。
雀巢三合一的咖啡用户有数亿级别，我们说这么多人都不算是咖啡用户，是不是很丧心病狂？
所以，我们是不是在品类认知上出了一些问题？
这个问题可能不分对错，但我们对于品类和用户的认知，会决定我们做的事情能影响多大范围的用户。
这就是我们觉得咖啡的本质是饮料，总说自己是一家咖啡饮料公司的原因。
如何基于人群、场景，重新设计产品和生意模型？
1、如何打破被门店限制了的产品体验？
我们更把自己看成是一家不局限于线上或者门店的泛零售公司。
因为在中国这样一个大众且分层的市场，不同人群的需求显然是不一样的。而且同一类人群在不同场景下的需求也越来越不一样，尤其当这个品类是日常需求的时候。
所以，如果试图用一款产品搞定80%的用户，就肯定会出问题。
过去十年，我们一直在用舶来的菜单、玩法、品类规则教育用户，用一种模式通吃整个市场。
我们希望今天能把这个事反过来，无论是线上还是门店，现制、冲饮还是RTD，黑咖啡还是白咖啡都不那么重要了。
这些都只是用户需求的结果，而非事情本身，真正的核心在于我们关注哪些人群，这些人在不同场景下有什么样的需求，能不能把场景需求整合起来重新设计产品和服务？
比如我们现在正在做的摇摇瓶咖啡，以前没人做过。为什么我们会做这样一件事情呢？
其实过去几年一直存在一个问题：虽然我们设计了不同的产品和服务，在线上的流量裂变也不错，但问题是你的用户永远涨得比门店快。
也就是说，大量的用户成为你的私域流量以后，仍然无法获得你提供的产品和服务。
很多用户想要认知你的产品、喜欢你的品牌甚至消费，但他们是分散出现的，我们无法通过开店的形式广泛触达。
所以第一个命题就出来了：如何用预包装的产品形式提供被门店限制了的产品体验？
经过各种调研之后，我们发现摇摇瓶很值得做。这里面有几个逻辑：
第一，摇摇瓶的核心是粉末技术，瓶子里装的是粉末，用户想喝的时候自己加点水、晃一晃，就能获得一杯现制产品。
要想把咖啡馆里喝的咖啡、牛奶、燕麦奶用预包装的形式呈现在用户面前，粉末是最好的解决方案。
而且我们研究了食品供应链，发现粉末技术在过去几年取得了长足进步，基本能满足我们的要求。
第二，摇摇瓶需要用户自己加水，所以用户可以自由选择饮品的制作时间和温度。一杯好的饮品，温度是非常重要的体验来源。
在很冷的冬天，你拿着一杯热咖啡或者热开水喝的时候是不是很有幸福感？
其实你喝的是什么并不重要，重要的是那个温度带给你的强烈体验。
在夏天也一样，雪碧的广告教育我们一口干下去透心凉，那个感觉其实也来源于温度。
所以，当你能把温度这件事相对自由地提供给用户的时候，体验就是有保证、有满足感的。
第三，摇这个动作本身也很有意思。需要手摇的代餐、奶茶这些产品看上去传统， 但我们发现，基于供应链研发配方、加一些小心思进去以后，摇这个动作能带给用户更好的体验。
我们在门店喝到的拿铁为什么好喝？除了原料好、咖啡师手艺精良以外，还因为咖啡机的蒸汽把奶打成奶泡，奶泡能让你体会到拿铁那种绵密的口感。
而我们在摇摇瓶供应链的原料上做了点小心思之后，用户摇的动作就像模仿咖啡机打奶泡的过程。
我们并不确定摇摇瓶咖啡最终会做成什么样，但我们正在尝试用摇摇瓶的形式，结合供应链技术和定制，还原我们在咖啡馆看到的那一墙菜单。
如何用预包装产品的形式还原门店的SKU和体验，是我们做的一类尝试。
2、货车司机也是咖啡用户
另外还有场景上的突破，很多人问我们，连咖啡还开门店吗？其实我们还开，只是换了一种姿态。
去年我们和中石化合作了一个新的咖啡品牌，叫易捷咖啡，是中国第一家加油站咖啡品牌。
易捷咖啡
图片来源：易捷咖啡
它的使命很简单，就是基于中石化的三万个加油站、两万八千家便利店提供产品和服务，现在有几百家店在装修，在一二线城市也能看到。
我们在筹备过程中发现一件很有意思的事，当时为了筹备这个品牌，我们在全国各地随机抓取了一些加油站做场景测试，想看看加油站和咖啡到底有什么关系。
因为看起来好像一定有需求，但为什么以前尝试在加油站做咖啡产品服务的人没有获得正反馈？
我们通过测试，发现有一个加油站极其特别，这个加油站每天进大概一千辆车，其中八百多辆是大货车。
在我们以前的认知里面，无论是在审美、调性、产品细节哪个层面考虑，都从来没觉得货车司机和咖啡品类有任何关系。
我们访谈了几百位货车司机，问他们日常生活状态是什么样的，拿了一些针对性产品给他们测试。
结果，过了不到两个月，那个加油站就可以每天稳定产出两百份咖啡套餐。
而且，这个场景复制到其他加油站依然有效，也就是说，我们似乎找到了面向货车司机群体的咖啡解决方案。
这其实基于下面几点：
第一，我们通过访谈发现，货车司机对咖啡是存在需求的，因为他们的工作强度极大，每天有18个小时在路上，所以他们对于提神的需求极其强烈。
传统上他们用什么办法解决问题呢？就是一大缸的茶，有三分之一茶叶、三分之二的水，喝一口就没了。
第二，货车司机是个高收入群体，对价格没那么敏感，在专业司机群体里面消费力很高，而且有花钱的诉求，因为工作太辛苦了，加油站几乎是他们唯一停靠的港湾，是获取幸福感的来源。
在这个场景下，你无论是满足他们感官上的需求还是改善枯燥乏味环境的心理需求，其实都能击中他们。
第三，货车司机先天和社交相关，因为路途漫漫，都是两个司机搭对，每天互相请客吃饭，虽然看上去很无聊，但其实是一种社交陪伴的路径。
基于这三点，我们最后提供的产品也很简单，就是南洋咖啡加牛肉卷饼。
南洋咖啡是新加坡发明的咖啡，就是用相对便宜的咖啡豆和糖炒，冲煮出来的咖啡因更重，功能更强，先天有甜感，而且入口更柔顺。
这种咖啡很好喝，而且因为很多人喜欢在里面加糖加炼奶，所以几乎已经调成一种很可口的饮料了。
这个咖啡还可以大批制作，既不需要咖啡机也不需要专业人工，就像那个大茶水缸一样，准备一大包咖啡粉就可以了。
这个东西做出来之后，你告诉货车司机，我的咖啡只卖五六块钱，你可以把你的大缸子接满，接两缸我也不介意，再给他提供一个和咖啡搭配的牛肉卷饼，这时候货车司机的幸福感就来了。
如果你再给他提供一个两份七折的优惠，他发现这样请客既有面子还便宜，那还等什么呢？
所以，经过访谈和测试验证以后，我们发现原来货车司机是咖啡用户。
这件事情对我们的冲击非常大，因为我们有那么多年的咖啡从业经验，从来没觉得这是咖啡市场的一部分，这是一波纯新增量。
其实咖啡市场一直在那儿等着你探索，如果你一上来就用一个框把它框那么大，那你做事情的上限基本也就那样了。
这也让我们重新思考中国的咖啡市场到底有多大，意识到如果认为雀巢三合一数以亿计的用户不算咖啡用户，这是多么丧心病狂的行为。
另外，我们现在还在做一款新品，这个产品很有意思，通过在供应链上找到解决方案，自己研发去复制咖啡馆里的意式浓缩杯。
意式浓缩是咖啡馆的灵魂，你在咖啡馆里看到的SKU，其实都是通过意式浓缩形成的。
意式浓缩加水就是美式，加奶就是拿铁，打点奶泡是卡布奇诺，加点巧克力就是摩卡，一杯好的意式浓缩是很难获取的，而其它物料的获取相对容易。
所以，如果能让绝大多数用户在任何时间、任何地点获得一杯好的意式浓缩，就有机会让用户实现咖啡自由。
我们发现，用预包装产品有机会做到这一点，我们给用户一个简单的装置和一个小的粉体，他加水以后就能获得一个好的意式浓缩。
连咖啡想做的是真正意义上的口袋咖啡馆，用户在哪咖啡馆就在哪里，而通过预包装，我们有机会把这个想法变成现实。
无论是一线城市还是下沉市场，无论是咖啡专家还是咖啡小白，只要用户想尝试，就随时有机会体验和分享一杯好的咖啡。
通过这几件事，大家可以看到我们把自己定位成什么品牌、做事情的逻辑，以及对于咖啡行业、用户、产品的思考与探索。
基于新人群、新场景、新需求和供应链，重新设计产品和生意模型，这就是新连咖啡正在做的事情。
从“副建筑”属性，看咖啡品类的未来
从2014年开始，我们就在强调“传情达意、无处不在”。
无论是线上还是线下，咖啡作为一种社交货币，可以流动于人际关系之间，这有助于我们把咖啡做成一个面向大众的消费品。
这个信念到今天依然没有变，而且我们希望把它做得更加深刻。
举个例子，前段时间我了解了一个很重要的概念，叫做“副建筑”，这个词是来源于我很喜欢的一个文化酒店品牌。
这个品牌所有的店都开在名山大河之间，去他家的任何一家酒店，随便拍张照片就是一幅风景画。
后来有一次，我有机会和创始人坐在一起聊天，我就问他是怎么做到这一点的，他就跟我讲了“副建筑”的逻辑。
他说他们酒店在做新选址的时候，首先不是要设计一家什么酒店，而是先去找一幅风景画，把景观搭好了，再基于那个景观把酒店融合进去。
因为这种方法，这个酒店在那幅风景画里永远不会显得突兀，而是融入之中，酒店和旁边的大树在那个风景画里似乎没什么差异。
最后导致去过酒店很多次的客人会觉得，自己也融入了风景画当中，这是一个绝佳的体验。
而咖啡也是先天存在这种属性的，咖啡的“副建筑”是什么逻辑呢？
其实，我们在小说电影里经常看到这种画面，如果有个年轻人自己坐在公园的长椅上，你会觉得他大概率是失业或者失恋了。
但假设他端着一杯咖啡自己坐在椅子上，你就会觉得这个人真有品味，他是懂生活的人。
这就是咖啡的画面感价值，他不会抢镜成为主角，但可以成为场景氛围的调节器。
几个人要碰面聊事情，你一个人端杯水坐在那儿就会觉得尬尬的，但如果端杯咖啡站在那里，就会觉得这个会开得挺有情调。
所以咖啡是先天具有“副建筑”属性的，关键是看我们有没有机会把它设计到更多人的场景里面去，让它更有场景融入感，和人的情绪、人际关系场景更自然契合。
但是，当我们坚持咖啡这个品类的逼格，强调喝什么是高级专业、喝什么就是low这层逻辑的时候，越来越多的人就会离咖啡越来越远，咖啡就没机会成为他的氛围调节器和社交货币。
所以，我们反复强调咖啡品类的基本面。咖啡首先应该成为一种大众饮料，应该能接触到更多用户和更多日常场景，然后才有机会变成社交货币，真正融入我们的日常生活。
这就是我们对于咖啡这个品类的认知和未来的探索方向。
过去几年，我们在咖啡这件事情上受益很多，虽然踩了很多坑，但总体上我们对咖啡品类的认知已经迈了一大步。
在未来的五到十年内，我们也希望连咖啡能在推动咖啡品类的进化上面做一些更有价值的事情。
来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者：张洪基
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