“我请你吃：蒸羊羔儿、蒸熊掌、蒸鹿尾儿……烧子鹅、卤猪、卤鸭……”一段《报菜名》的相声贯口，就提到了200多道中华美食。收一下垂垂欲坠的口水，我们聊聊中华地方美食，如何创新出圈的事儿！近两年螺蛳粉爆红，年销量破百亿，全国各地方美食也不甘落后，争相创新出圈。重庆酸辣粉“东出”、新疆大盘鸡“东南飞”、台湾卤肉饭“一路向北”……随着网红电商的兴起，消费者可以经常在直播平台，看到各大网红、KOL推荐的各种美食小吃，它们动辄销售额几亿甚至几十亿，究竟做对了什么？有哪些成功经验可供地方美食借鉴？这些美食“出圈”了，它们做对了什么？
同样是吃，不同时代、不同人群有着不同的消费观，在以年轻人消费观为核心的经济体之下，加速了饮食行业的创新迭代和饮食新品类的开辟。想吃螺蛳粉，不一定要去柳州；想吃热干面，不用驱车去武汉；想吃羊肉泡馍，何须千里奔波至西安……接连出圈的地方美食，以更方便、快捷的方式，不断满足着消费者的味蕾。阿里本地生活新服务研究中心4月27日发布的《数字化赋能：小吃大产业——2021中国小吃数字化推广度指数报告》显示，中国十大最火的国民小吃中，重庆占了两席，分别是排名第一的酸辣粉和排名第八的小面；同样占有两席的是陕西小吃，分别是排名第二的凉皮和排名第四的肉夹馍。山西的刀削面在重庆、陕西小吃的“夹击”中挤进三甲。[1]淘宝搜索“酸辣粉”，月销过万的品牌有十几家，其中李子柒、嗨吃家、食族人等品牌销量领先。地方美食，正借着不同品牌的相继努力之东风，不断创新发展，出圈走红！研究包括地方美食在内的，近几年迅速走红、实现品牌化发展的美食品牌，我们发现，市场营销中的“4P理论”（产品、价格、营销、渠道），它们几乎都有很好地实践与应用。总结它们的成功经验，或许可以为地方美食的“出走”带来一些借鉴。当下的消费者，因工作忙碌和快节奏的生活，他们更青睐可以方便、快捷就能享用的食品，方便携带与存放、开袋即食或者加热即食、味道好吃又健康不胖的食品，包装设计上再美观、个性一点，将更符合他们的消费习惯。最近很火的自热火锅、自热米饭等速食系列，就很好地迎合了消费者节约时间、追求便捷的消费需求。自热火锅品牌自嗨锅，近期推出全新煮面系列子品牌——“画面”，独创冷水煮面。只需8分钟简单快煮，即可成为健康美味的一顿正餐。控卡面开创者超级零，则满足了消费者希望好吃又不变胖的期待。通过3+1硬核控卡科技，让每款控卡面的热量真减50%卡路里，一经上市便取得超100万盒的销售量，成为天猫2020年低脂低卡餐TOP1品牌。[2]2、用低于门店价格，或者同价更高品质维护消费者粘性地方美食，一般拥有独特的地域做法，做出一味美食，所需要花费的时间精力相对较多，且涉及到门店房租，所以有的价格会略贵。如果能够通过工业化批量生产，不断加大产品的研发创新，合理降低产品的单价，或者让消费者在相似价格下，可以体验到比线下门店食用时更多的惊喜，就可以很好吸引外地粉丝的关注，提高产品的跨区域美誉度，提升产品的销量，培养“异地”粉丝粘性。比如，被魔都网友称为面条界的“爱马仕”的蟹黄面，在上海十分受消费者欢迎。我们在上海新天地太仓路的蟹黄面馆曾体验过，一碗蟹黄面88元，一般需要排队至少一小时才能吃到。不等蟹黄面，在定价和方便性上与线下门店的蟹黄面形成区隔。使大家在家也能做出美味的蟹黄面。百克的蟹黃浇头，加上份量充足的半干面条，单人一份就可以吃饱。主要是价格亲民，3盒89.7元，与门店味道相差无几，价格却只有其1/3，凭借物美价廉，赢得了消费者喜爱，位列“天猫好评榜”第一，月销3000+。“专注高端面食，诠释一城一味”的劲面堂，面对各地消费者对“正宗”理解不同这一点，劲面堂的思路是，不做复刻，而是提炼不同面食的精髓。品牌在面食口味的研发、中华面文化的研究方面下足了功夫，从而打造出了有着中国各地方风味的面食，以和门店相仿的价格，却创造了更丰富的口味。品牌也正在努力成长为一个能够代表中华制面的中国品牌。
当下消费者，尤其是年轻人，要想吸引他们的注意，需要在营销上好好下一番功夫。见多识广的他们，希望探索新知，有更宽的视野。意面品牌“蓝色烟囱”，其“意面组合套装”，拥有地道的“异域”风味，就很好地满足了年轻人探索新知的心理。蓝色烟囱由法国蓝带大厨研发，7种来自不同国家的缤纷口味，一盒配齐所有材料，只需 9分钟即可尝到高档西餐厅同款意面。蓝色烟囱是个令人充满遐想的名字，有生活的烟火气，也有精致的仪式感。创始团队围绕西式生活场景，打造了一款集口味、颜值、调性、体验都在线的新西式食品，让中国消费者的胃和感官一起环游世界。[3]洞悉到消费者更多往线上转移，传统卤味品牌周黑鸭、绝味、久久等，包括海底捞、点都德、德州扒鸡等，这些之前需要在线下才拥有更好体验的肉食产品，通过技术研发，开发了适合包装运输的袋装、盒装产品，方便电商平台销售。直播电商作为新渠道，可以更高效率的贡献销售增量与抢占市场份额。随着同城配送能力的提升，也很好地实现了高频品类的线上渗透，5G技术的发展，则使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升，借助直播电商可以实现之前主要扎根于门店的美食产品的销量提升。地方美食的“香味”为何能越飘越远？
电商、物流、保鲜、加工技术的进步，政府、政策的大力支持，为越来越多的地方美食打破原有区域桎梏，创造了得天独厚的基础条件。地方美食，近几年也是争相竞技、各展神通，迎合消费者的口味和消费需求，不断创新升级。以品牌之名，出圈突围。来自天南海北的地方美食，相继走进大众视野、走向全国各地人们的餐桌，背后有着怎样的故事？为何地方美食近几年频频出圈？作为当下消费主力的年轻人，视野开阔、见多识广，国内旅行不再是难事，他们对各地地方美食有了更多的理解和认知。他们的消费能力、消费需求、消费审美都在不断提高，消费者“审美味”能力升级，希望探索更多的美食体验。“两微一抖，小红书快手”上的明星、KOL/KOC的直播带货，亲朋好友的安利种草，让我们足不出户就可以周游世界、“看尽”天下美食。“尝鲜、从众、悦己”等各种心理，“诱使”当下年轻人在“吃”上下更多功夫和投入更多预算。工业化生产能力的提升，可以快速、标准化的生产初标准统一的食品产品，为地方美食走向更远、获得更多人的喜爱提供了坚实的基础条件。保鲜、包装、冷链技术的进步，也使之前不易保存的实物，可以长时间存放和运输。比如，海鲜、奶制品和禽、肉制品，通过低温或真空包装等，可以让美食产品能够长距离运输、长时间保存，而鲜美不减。不断进步的锁鲜工艺，让羊肉泡馍这些之前只能去当地吃到的特色美食，不仅让全国各地的人都能吃到鲜美的“泡馍”，还能慰藉漂泊在外的游子。真是“嘹咂咧(liao za lie，陕西方言，意指：太好了,非常好）！”技术的加持，使得美食产业链更成熟。可以使地方美食，通过集中管理的供应模式，显著提升当地美食品类在全国的标准化，大幅提升品牌形象、提高品牌认知。如柳州螺蛳粉，在柳州市集中生产、配送，有完整、成熟的产业链。目前，螺蛳粉日产量最高达325万袋，产品远销海外20多个国家和地区，约25万个就业岗位遍布在全产业链各个环节。[4]当地政府重视美食作为地区文化和产业推广名片的作用和价值，为打造广泛传播的地方小吃品类和品牌投入充足的政策资源。例如，柳州对螺蛳粉的扶持就为地方政府支持地方产业发展作了很好的示范。早在2010年，柳州市政府曾制定“螺蛳粉进京项目”，鼓励螺蛳粉餐饮商家走出柳州、广西，拓展更多消费市场。包括后来的螺蛳粉地方标准的发布、相关产业园的建设、地理标志证明商标的核准注册、“双百亿”目标的设立、螺蛳粉产业学院的成立等等。柳州政府支持搭建了完整的“产、学、研”产业链。[5]美食是大产业，亦是大民生。在数字化时代下好“吃”这盘大棋，让地方美食走出家门，走向产业链化和更标准的市场化，创业者参与、品牌创新、投资人助力等，都起到了助推的作用。中华地方美食千千万，如何解锁出圈新姿势？
饮食文化深厚、美味遍布的中国，如何诞生第二个、第三个火爆全国的“螺蛳粉”？互联网时代，酒香也怕巷子深。地域美食要居安思危，不只满足于赢得区域消费者喜爱与追捧，因为在这场消费者口腹争夺战中，你的竞争者，或许正从四面八方赶来。就像外卖抢了方便面生意，各种买菜APP抢了菜市场生意，更多的网红美食，也会越来越多地抢食地方美食的生意。地方美食如何创新出圈，通过品牌化之路，走向更广的市场？随着90后与00后逐渐成为消费主力，作为受宅文化、懒人经济影响最大的一代人，他们热衷于使用在线外卖平台来满足日常饮食需求，这为外卖和电商市场带来了巨大的上升空间。地方美食要深刻洞察当下年轻消费者喜好，定精准目标用户人群，把原来需要煎炸烹炒炖的地方美食，用更方便快捷的形式，比如即热火锅、即热速食、即热小龙虾等，满足懒人经济的大市场需求。精美包装，全国包邮，深受大家喜爱。以前我们出去旅游，都要大包小包带土特产回来，累得不行、又不方便。如果可以在当地下订单后寄到家，或者随时随地都可以直接在淘宝下单，送货上门。地方美食的出圈之路，无疑会走得更远。开设电商门店，已成为很多美食品牌的标配，但是如何带来销量的转化，仍然要靠产品来说话。有些虽然靠直播带货带来一时的销量提升，但是因为质量有待提升，导致复购率很低。在前期把质量做的过硬的美食产品，每次线上“促销”都可能变为有销量和收益的品牌广告。地方美食可以借鉴茶颜悦色和文和友的两种模式。茶颜悦色的门店开在了长沙的几乎每一条街道，大众点评显示，截止2020年底，茶颜悦色在长沙开了255家门店。长沙的另一“特产”长沙臭豆腐的门店，也是开在长沙的街头巷尾，人们总能以最快的速度，买到他们的产品。长沙文和友（目前已开广州和深圳店），通过打造复古门店，成为长沙的另一张名片。巨大的客流量，也为入驻的美食品牌带来很好的人流和交易。3、用“升维”打法，做地方美食
入局者要打破“正宗”的禁锢，地方美食在入驻其他地区时，不仅要保留原本风味，更重要的是要根据当地消费者的口味适当地对产品做出调整，才能从口味上征服当地消费者。比如，通过保留原有口味优势，并不断结合大众口味做实时实地的创新。[t3] 通过“升维”的方式，做到服务升级、产品升级、口味升级，才能一直赢得消费者的认可。打造轻资产模式，参考近几年兴起的新锐品牌，把更多精力用在做好品牌的研发和营销、传播上，与专业的产品代工合作，重视食品产业链上研发和传播的环节。比如，利用好社交媒体平台，与消费者做朋友，构建品牌的私域用户池，倾听他们的想法与需求，不断研发新品和创新食用方式。同时，通过加强与饮食行业专家团队的合作，不断从口味、健康、营养等各角度，进行产品的迭代升级，给消费者带来持续的新鲜感。结论
我们希望也乐见更多地方美食的争相崛起，需要做好产品的同时，建立完整供应链和铺货渠道，在价格上找到合适切入点，在营销上与年轻人产生共鸣。需要重做一遍的生意，要做得更好才有价值。对于当下的地方美食而言，不应满足于地方的胜利，竞争对手正从四面八方赶来。那些嗅觉灵敏、提前布局的美食品牌，通过标准化、工业化生产，正走出家乡，走红网络。足不出户，“吃尽中华美食”的时代正在到来。第二个“螺蛳粉”将在哪里诞生，我们拭目以待！
参考来源：
[1] 阿里研究院：2021中国小吃数字化推广度指数报告，2021年5月9日，报告智库
[2] 控卡面开创者超级零上新口味 升级控卡标准引领新“食”尚，2021年03月25日，电鳗快报
[3] 让胃环游世界，和蓝色烟囱一起进入崭新的美食之旅，2021年4月29日，果琳严选
[4] 从街边堂食到工业化生产 柳州大力打造螺蛳粉全产业链，2021年5月19日，齐鲁壹点
[5] “大器晚成”螺蛳粉，折射中国经济有韧性，2020年8月17日，新华网客户端
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