许多迹象都表明，精品咖啡品牌Blue Bottle确实要在上海开出自己的内地首店了。但围绕着这个关键第一步，目前确定下来的事情比外界想象中要少。
Blue Bottle
图片来源：Blue Bottle 官网
从2020年年底至今，笔者持续关注了Blue Bottle在上海为内地首店选址的过程。期间，位于上海静安、徐汇及浦东新区的多家购物中心曾被Blue Bottle纳入候选，但到底选在哪里，首店是否一定带烘焙工厂，始终未有可经确认的信息。
7月初，大众点评上一则名为“Blue Bottle蓝瓶子（前滩太古里店）”的商户信息被外界认为是Blue Bottle确认落户上海前滩的信号。有咖啡行业从业者在传播这一消息时，还提及这将是上海浦东第一个“前店后厂的现象级咖啡巨头”。按照这一说法，Blue Bottle的中国内地首店将会以附带咖啡豆烘焙功能的工厂店形态问世。
大众点评截图
图片来源：大众点评微信小程序
但笔者从多个独立信源处获悉，静安嘉里中心似乎才是Blue Bottle更青睐的选择。这家商场位于上海静安寺核心地带，在近期的商户调整中将会放弃一家占据两层楼、紧邻快餐品牌Shake Shack的新元素餐厅。今年5月，星巴克与Blue Bottle团队曾围绕这一大店空间展开了激烈竞争。Blue Bottle一度以租金取胜，但星巴克提出了其他条件，目前商场方面尚未确定这一铺位的最终归属。
而传闻中的前滩太古里，目前已部分对外开放，包括Peet’s Coffee、%Arabica在内的各类餐饮品牌将率先对外营业。笔者在7月7日实地走访商场时，并未发现任何可证明Blue Bottle确认落位于此的证据，如指示牌内容、装修围挡、装修许可证等。目前注册于商场范围内的新公司名单中，亦没有出现Blue Bottle相关的公司——同样与行业惯例不符。
据了解，Blue Bottle此前确实在前滩太古里的招商名单中。双方结缘的契机，或许来自于Blue Bottle此前两度在香港太古城开出咖啡车型快闪店的合作。
“这可能是一种博弈策略。因为两个商场的租金水平都很高，品牌也希望为首店争取更好的入驻条件。”有消息人士向笔者分析称。
其实，将第一家店开在哪里，只是Blue Bottle进入中国内地所面临的最显性问题之一。门店形态、团队磨合、供应链建设，以及更多无形资产问题，也都在待办清单上。
Blue Bottle在沪开店的消息，曾在今年3月4日因招聘网站LinkedIn的职位更新而引起过关注。彼时，Blue Bottle开放了两个位于上海的工作岗位，分别为品牌总监及高级产品经理，均向大中华区总经理汇报。 Blue Bottle大中华区总经理人选，则在2020年11月就已确定。这是一个直接向Blue Bottle总部高管汇报的职位，目前由原星巴克中国Siren Retail负责人胡骏担任。她曾管理包括星巴克臻选上海烘焙工坊在内的各项新零售业务，并负责过门店拓展。加入星巴克前，她任职于麦肯锡及A.T Kearney。今年1月，在回应笔者对于在沪开店计划的问询时，胡骏并未置评市场传闻，只表示“我们现在刚刚起步，谢谢理解。”目前，Blue Bottle体系内还有一位统管大中华区及香港业务的总经理，名为Fiona Yu。在2019年7月加入Blue Bottle之前，她供职于万豪国际。笔者曾向其发出邮件，确认中国内地的开店策略等信息，截至发稿前未获回复。截至2020年7月，通过LinkedIn已经可以确认Blue Bottle大中华区的多位团队成员。其中，负责地产开发及人力资源的两人此前供职于星巴克中国；项目经理来自于麦肯锡；电商业务负责人来自箱包品牌Herschel；供应链负责人来自宜家；另有一名原供职于华尔街英语的IT主管。可以说，Blue Bottle在初创阶段的用人策略相当清晰，即有大型外企任职经历、最好有餐饮行业任职经历。这也意味着，在今年5月争夺静安嘉里中心潜在门店位置的过程中，实际上是星巴克团队与前星巴克团队的较量。目前，Blue Bottle在中国区仍有部分岗位开放招聘，包括高级产品经理、项目设计经理及咖啡烘焙主管。值得一提的是，咖啡烘焙主管一职并未出现在Blue Bottle全球官方网站的招聘列表中，而是发布于本土的猎聘网。Blue Bottle是如今全球最炙手可热的精品咖啡连锁品牌之一，被誉为“咖啡界的苹果”。笔者旗下的生活方式报道团队未来预想图，曾在2018年出版的《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》中详细介绍了Blue Bottle——它的故事起步于2002年、美国加州伯克利周末农夫市场上的一个小摊，以及在车库中新鲜烘焙出的咖啡豆。品牌创始人James Freeman是音乐家，也有互联网创业经历，他以1683年出现在欧洲的第一家咖啡馆“The Blue Bottle”为自己的新业务命名。Blue Bottle咖啡的创始人James Freeman图片来源：Eric Risberg / AP 20132005年，第一家Blue Bottle门店出现在旧金山的Hayes Valley，此后逐渐发展成颇具影响力的精品咖啡连锁品牌，门店覆盖纽约、波士顿、硅谷等多地，并获得包括Google Ventures、Twitter及Instagram创始人在内的多方投资。2017年，雀巢宣布以5亿美元收购Blue Bottle约68%的股权，但保留品牌独立运营权。当时，Blue Bottle已经拓展了自己的第一个海外市场，也就是日本。2019年，Blue Bottle进入韩国及中国，进一步拓展亚洲业务。图片来源：Blue Bottle Instagram对设计与体验的重视被认为是Blue Bottle成功的关键，而门店是这两大因素最重要的承载空间。总体而言，Blue Bottle的门店设计简洁，使用大量蓝色、灰色和原木元素，偏好旧工厂、老仓库、歌剧院、博物馆等冷僻地点的选址，由咖啡师在店内手工冲煮咖啡。这些特质，能让Blue Bottle一下子从众多的连锁咖啡店和独立精品店中跳脱出来，让消费者很快认识它。Blue Bottle位于美国加利福尼亚州奥克兰市的烘焙工厂店 如果说在起步阶段利用旧宅是Blue Bottle的无奈之举，那么品牌发展到现在，这种选址喜好以及对空间的改造能力，已经成为Blue Bottle的一个标签。以2017年美国旧金山的South Park店为例：这里原本是科勒集团的门店和仓库空间，在将其变为Blue Bottle门店时，设计方拆除了不必要的装饰和结构，强化了原本的梁柱线条，并安装了大面积的玻璃，让路过的行人可以更直观地欣赏这座红砖建筑。今年3月，笔者曾独家了解到Blue Bottle有意入驻上海苏州河畔的“静安国际中心”，并使用其中的历史建筑“裕通面粉厂宿舍”。后者的视野、设计风格、建筑体量及用地性质，均比较符合Blue Bottle的选址要求。裕通面粉厂是始于清代光绪三十年的民族工业品牌，由时任江西候补道台朱鸿度之子朱幼鸿独资开办。整个宿舍区包含呈倒“品”字形分布的三幢建筑，占地面积分别为267平方米、377平方米及603平方米，历史都在百年以上，其中面积较大的两幢设有天井，既有传统江南民居的布局形制，也融合了当时流行的西方建筑元素。在针对大中华区“项目设计经理”的招聘要求中，Blue Bottle明确指出，候选者既要能够利用全新物业，也要有应对改造项目，甚至是历史建筑的经验。这或许意味着，Blue Bottle将在中国内地的后续项目中，复制“旧改式门店”的设计思路。除了改造旧空间之外，Blue Bottle在选址时还体现出一些独特的喜好，比如说“邻水”——从东京清澄白河的日本首店出发，走几分钟就是一条小运河“仙台堀川”；即将于2021年7月开业的芝加哥店，虽是以冷萃咖啡车的形态起步，但其“停车位”也处于三条河道的交汇点附近。图片来源：Blue Bottle Instagram从这一点上看，静安嘉里中心这一项目并不亲水，而前滩太古里与上海黄浦江的直线距离在1公里左右，与附近的“东方体育中心”内的人工水系距离则更近。但总体而言，Blue Bottle的中国内地首店将会是一个“商场店”，而非个性化程度更高的独立门店。此前在接受韩国杂志《Magazine B》采访时，Blue Bottle的用户体验执行副总裁、亚洲市场负责人Saki Igawa曾介绍Blue Bottle在东京及首尔的首店选址过程：“（对于东京首店）我们首先要找到一个放得下烘焙机的空间，这已经限制了很多选择。……我们初筛并走访了几个可能的区域，对于入围名单上的地点会再多去几次。最终我们选定了地点，再打电话给中介。至于首尔首店，我们从一开始就找了代理行合作。”2020年8月，Blue Bottle的中国香港首店对外试运营。这是一个位于中环地区的独立店铺，但寻找选址的过程也引入了地产代理行“第一太平戴维斯”。“第一太平戴维斯”目前也是Blue Bottle在中国内地开店的合作伙伴。这似乎是Blue Bottle在亚洲市场出现的一个变化——它变得不那么特立独行，而是开始顺应商业地产界的规则。Blue Bottle是从零售咖啡豆起步的。从创立初期，这家公司就讲究在门店内“只销售48小时内烘焙出的咖啡豆”。James Freeman对这件事执着，并不是因为48小时以内烘焙的咖啡豆就达到了风味巅峰，而是因为他此前作为消费者，只能接触到一些“口味呆板、过度烘焙”，且烘焙日期久远的商业豆。目前，Blue Bottle会为每一款咖啡豆标注其风味达到巅峰的时间表（一般为4-7天），也鼓励顾客寻找自己最喜欢的赏味期限。在 Blue Bottle ，一个充满内容的仪式，由咖啡师、环境和器具共同完成至于门店层面，要让使用的咖啡豆都保持“48小时内烘焙”的状态，首先要保证区域内的所有门店与烘焙点之间的距离得当，保证咖啡豆能够在烘焙后快速送达；其次，门店层面对咖啡豆的用量估算要得当，最好是生意兴隆——这样就不会有多余的豆子被倒掉。过去，在纽约、洛杉矶、奥克兰、首尔和东京，Blue Bottle都在门店内或门店附近设有小型烘焙工厂。而在东京和中国香港，每个Blue Bottle门店所用的咖啡豆，都是由日本首店清澄白河店完成烘焙、再配送到店的。在东京清澄白河店，Blue Bottle Coffee 有一个自己的咖啡豆烘焙工房换句话说，Blue Bottle过去在每一个新市场的开拓计划，实际都要从开一个烘焙厂、或是一个“烘焙+零售”门店起步，才能保证新鲜的咖啡豆供应。所以，若能在前滩太古里实现店内烘焙咖啡豆，对于Blue Bottle在华拓展业务将大有裨益。星巴克位于全球各地的“烘焙工坊”，实际也在做类似的事。2018年底上海臻选烘焙工坊开业前，星巴克在亚洲从未设立过咖啡豆烘焙和包装线，门店日常运营所用的咖啡豆全部依赖进口。而随着品质更高的“Reserve臻选系列”被引入中国后，漫长的海运、清关手续势必会影响咖啡豆的新鲜度。上海烘焙工坊的开业，相当于建立了一个小规模的支持中心。目前中国内地星巴克门店使用、销售的所有臻选咖啡豆以及部分意式浓缩咖啡豆，都由上海烘焙工坊提供。从开始烘焙到运送至具体门店，时间最长不超过4周。由于咖啡豆需求扩大，Blue Bottle在2019年将洛杉矶及奥克兰的咖啡豆烘焙业务转移至萨克拉门托，启用了大型工厂以满足美国湾区的需求。而目前，Blue Bottle在日本和韩国的门店总数也已经达到27个，门店增长速度非常快。如果说之前Blue Bottle在这两个国家的烘焙量还可以临时支援中国香港一两家新店的需求，那么等到中国内地市场也开起店来，一个本地的、可靠的咖啡豆烘焙厂就必须要先建起来。所以在“咖啡烘焙主管”一职的招聘信息中，Blue Bottle就明确提及，这一岗位要参与设立公司的“中国烘焙工厂”。Blue Bottle入华速度偏慢，最后一个原因可能是漫长的商标准备。自2014年起，Blue Bottle的美国母公司“蓝瓶咖啡有限责任公司”就在商标注册、审核及侵权诉讼等问题上，与快它一步的中国同行反复拉锯，耗费了不少时间。笔者通过查询商标注册情况了解到，Blue Bottle在华注册商标时，在内容/图样上以“蓝瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”，以及品牌标志性的简洁蓝瓶logo为主，使用范围则包括与咖啡馆服务及各类零售产品相关的多个类目。2014年至2018年，相关的商标注册较少，2019年9月起快速上升，目前总计申请了101个商标，其中注册成功34个。从电商负责人已经到位这一点来看，Blue Bottle入华后必然希望通过电商渠道，销售颇受欢迎的咖啡杯、包袋或是咖啡豆。事实上，Blue Bottle在大中华区的第一次正式露面，就是以“限时礼品店”的形态进驻中国台北的“微风南山”商场，只卖周边、不做咖啡。而商标注册成功与否，就将决定Blue Bottle在中国市场能做多大范围的事，或是卖哪些特定品类的周边商品。比如，在与咖啡豆、咖啡粉相关度最高的第30类商标中，Blue Bottle在2019年4月，就分别以“蓝瓶咖啡”“BLUE BOTTLE COFFEE”和黑色瓶logo申请了商标，但目前仍是“申请中”的状态。对于后发的Blue Bottle来说，商标注册中最大的难点，就是李逵和李鬼的问题，比如怎么才能让“蓝樽咖啡”“蓝瓶子咖啡”这些抢先一步的公司商标无效化。从几份已披露的行政判决书看，Blue Bottle诉诸法律的手段并没有什么效果，这些“李鬼”依然是阻碍公司入华发展的重要绊脚石。商标是一家公司重要的知识产权资产。截至发稿前，Blue Bottle仍未在华注册分公司。美国母公司届时到底能将什么样的知识产权资产授权给它使用，以及这家中国公司是不是还能叫“Blue Bottle”或是“蓝瓶子”,也将会成为Blue Bottle入华价值的判断依据。图片来源：Blue Bottle Instagram抛开商标争议，单纯看Blue Bottle这家公司的入华时机选择，以及它未来的成功几率，情况其实也不容乐观。Blue Bottle当然能享受到一些政策红利。比如2017年之前，上海市场并不允许在开放空间内烘焙咖啡豆，更不用说将烘焙生产与零售门店结合。伴随星巴克臻选上海烘焙工坊的顺利落地，一个新的行业细则让%Arabica、宜家家居等品牌有了自己的咖啡烘焙门店，Blue Bottle也必将受益于此。但反过来说，这也意味着“48小时烘焙”将很难成为Blue Bottle进入上海时的重要卖点。Blue Bottle也是一家不太激进的公司，其精品化的发展理念和美、日两大重点市场的状况，都允许它能以相对慢一些的速度拓展门店或是做创新产品，比如新冠疫情期间推出的冻干速溶，或是供应零售渠道的罐装产品。但Blue Bottle在中国的竞争对手几乎都参考过它的成功经验，而且开店动作更快、创新想法更激进、更舍得在渠道营销上花钱。仅在此次Blue Bottle候选的静安嘉里中心和前滩太古里商场范围内，就分别有8家和3家咖啡专营店，都是名副其实的“激战区”。若加上定位类似的西式快餐、轻食和饮品店，竞争还将更加激烈。姗姗来迟的Blue Bottle，将会如何在这个复杂的咖啡消费浪潮中自处，我们将会持续关注。来源：第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
作者：许冰清
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