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食品界盯上了「妆食同源」，乳品会是突破口吗？
作者：Vivi
编辑：Momo
Innova Market Insights近期发布的中国区报告指出，2020年约有62.34%的女性消费者选择食疗保养作为改善皮肤问题的首选方式。
如今，在大健康趋势推动下，持续高端化的食品饮料行业走进了功能化的新时代。随着胶原蛋白肽、透明质酸钠等各种新成分得到国家卫健委的批复，正式成为了食品原材料，美容养颜的功能食品开始步入我们的视野。
喝一口汉口二厂玻尿酸气泡水，吃一口家乐氏胶原蛋白肽麦片，这样的消费体验，与我们以前熟悉的戴着“蓝帽子”的保健品相比，更好吃、更日常，吸引着早已“朋克养生”的年轻一代。近日，我们发现三元食品推出了一款被称作“小颜袋”的“变美”酸奶——三元YO颜胶原蛋白酸奶，主打补充每日胶原蛋白。
三元YO颜胶原蛋白酸奶
图片来源：三元YO颜
那这条美容食品的赛道会跑出多远呢？
我们可以看向国外市场的妆食同源（Edible beauty）趋势。根据Innova Market Insights的数据，2017年至2020年期间，全球范围内推出的具有皮肤健康声明的食品饮料新品的复合年增长率(CAGR)为23%[1]。它山之石可以攻玉，我们希望能从国外的创新案例中，给国内美容食品推陈出新提供一些新鲜见解。
吹毛求疵的爱美成分党，催生一门美容食品的生意
红枣枸杞，补气血润气色；绿豆银耳，排毒清肠、养颜抗衰老；黑芝麻，乌发滋润皮肤。这些千年以来的养生理念，中国消费者已经贯彻到了日常饮食中。不少企业洞察于此，于是有了添加红枣的酸奶，添加黑枸杞的茶包，以及即食燕窝品类一时的火爆。
讲求“民以食为天”的我们，从未停止从食物中汲取更好的营养和功能效果的追求。而如今，新成分的开发，法律法规的助力，让美妆美食的联姻，呈现方兴未艾的趋势。
另一方面，近年来爱美的消费者中诞生出一批成分党，他们在购买护肤品的时候，会讲究产品的成分是否有效、是否清洁等等。对于成分的“吹毛求疵”，也自然而然地转移到食品中。人们对以食养颜，变得越来越认真，越来越在意成分。
明胶和胶原蛋白肽生产商PB Leiner全球商业情报经理Cindy Dekeyser将胶原蛋白称为“第二重要的抗衰老成分”，并指出它正迅速获得消费者的认可，成为一种主流的食用美容成分[1]。
在开头提到的三元YO颜胶原蛋白酸奶，是国内市场新上市的添加胶原蛋白肽的产品。它有哪些特色？
三元YO颜胶原蛋白酸奶
图片来源：三元YO颜
颜值经济需要真正产品力。以“肌肤喝得到的酸奶”为主打，将与消费者的沟通点落脚在“美丽美味我都要”。这款三元YO颜胶原蛋白酸奶，除每袋含有1250毫克的德国进口小分子胶原蛋白肽外，白桃荔枝茉莉和葡萄红石榴玫瑰茄两种口味均含有可嚼果肉，强调美味感受。其营养成分也表现亮眼，蛋白质含量达到4.5g每袋，高于国家酸奶标准限值65%。同时从女性爱美怕胖角度出发，使用赤藓糖醇代替白砂糖，每100g热量仅为68大卡≈1个苹果热量[2]，远低于市场上同类酸奶。
三元YO颜胶原蛋白酸奶
图片来源：三元YO颜
美容食品正当时，而要从消费者的日常中获得更多的时间和关注，必须能让食品“高频”出现。零食是一个自带高频特征的场合，三元YO颜胶原蛋白酸奶，也把目标瞄准了零食时刻。如今酸奶已被不少消费者认同为健康零食，因此三元YO颜胶原蛋白酸奶以酸奶品类切入，同时采用易于携带的可吸包装，加强了“可随时变美的酸奶零食和健康选择”属性。
作为拥有70多年历史的老牌国企，三元食品开始布局面向年轻群体的新赛道——美容食品，以营销创新推动品牌的高端化和年轻化。除了在线下与麦咖啡联手开展0元尝新活动，定向北京辐射全国，还在线上借助微博话题传播，携手品牌代言人谭松韵，加大品牌和产品的曝光度。据三元YO颜介绍，话题多平台累计曝光高达3.3亿。
此外，三元YO颜还启动了品牌自有小程序【YO颜Beauty颜究院】，来拉近与年轻消费群体之间的关系。通过拼团分享等营销活动，裂变触及更广泛的人群。线上线下联动营销，撬动公域流量向私域转化。可以说，三元YO颜胶原蛋白酸奶在品牌成长伊始，从产品到营销均建立了一定品牌优势。
三元YO颜胶原蛋白酸奶携手麦咖啡0元尝新、五折领券活动
图片来源：McCafe麦咖啡
乳品“杀”入美容食品赛道，胶原蛋白是个好搭档吗？
曾经含有口服美容成分的产品，一般都属于保健品品类。比如具有抗氧化功效的葡萄籽、虾青素、石榴籽等等。而胶原蛋白和玻尿酸，最早也是出现在保健品中。如美国的大众保健品品牌健安喜的女性专属玻尿酸胶囊。
而胶原蛋白，国内消费者耳闻最多的，可能便是日本FANCL的胶原蛋白产品。
日本FANCL Deep Charge系列胶原蛋白含片
图片来源：FANCL官网
近年来，国内出台的一系列新标准和新规定给“美容食品”的发展提供了法律法规上的支持。
2018年6月，国家卫健委正式出台《GB31645-2018食品安全国家标准胶原蛋白肽》，并于当年的12月21日正式实施。2021年1月，国家卫健委发文批准透明质酸钠（即玻尿酸）作为“新食品原料”，可应用于普通食品添加。
美容食品一夜成了炙手可热的新赛道。诸多食品饮料品类都想搭上这股新势能，掀起一波创新的浪潮，吸引消费者。
其中，乳品品类作为美容食品载体，具有一些独到的优势，如乳品已融入到了中国消费者的日常饮食场景中，而酸奶更是在经历着高端化的品类升级进程。另外，乳品所覆盖的人群范围比较广泛。根据益普索的调研数据，2019年有39%的中国消费者认同“乳品是通过食物方式改善身体健康的重要方法”，而这个百分比，到了2020年上升至49%[3]。
消费者认为乳品是改善身体健康的重要方法
图片来源：益普索中国
更有51%的消费者表示，营养价值是他们疫情期间选购乳品的动因。优质营养这一概念获得了64%消费者的关注，而补充营养达到70%的关注。
消费者关注乳品的营养价值
图片来源：益普索中国
不难看出，具有较高营养价值，或是具备补充营养功效的乳品产品，正是国内乳品消费者期望看到的。此时，三元食品敏锐察觉到这一市场契机，深耕低温酸奶细分品类，切入颜值经济赛道，适时推出美容养颜的三元YO颜胶原蛋白酸奶，可谓是抓住了消费者的痛点。
在国外市场，乳品与美容成分结合也变得热门起来。全球乳品巨头达能公司在其“Light & Fit”酸奶产品系列中，加入了胶原蛋白抗氧化酸奶。
日本朝日公司旗下Slim Up酸奶系列，也有推出果蔬胶原蛋白酸奶奶昔，是一款面向节食减肥人群的产品，含有胶原蛋白，添加了玻尿酸和膳食纤维。
朝日Slim Up果蔬酸奶奶昔
图片来源：takaski.com
日本Yobick酸奶的产品线中也有Yobick Lite胶原蛋白酸奶，于2019年4月在马来西亚上市，使用的是提取自鱼类的胶原蛋白成分。
日本Yobick胶原蛋白酸奶（最右款）
图片来源：dydo.com （Yobick官网）
百亿级「妆食同源」，哪些品类有机会搭上车？
除了乳品以外，目前国内的软饮料产品，都纷纷搭上了美容食品这班车。如汉口二厂的玻尿酸气泡水，高端水品牌芙丝Voss日前推出的胶原蛋白肽气泡水，产品添加了鲟鱼胶原蛋白肽。
在国际市场上，我们还发现了添加有胶原蛋白肽原料的咖啡饮品。
Dr. Kellyann's胶原蛋白咖啡
图片来源：Dr. Kellyann's
事实上在国际市场，美容食品创新浪潮开始的更早，相关原料的运用规范实施也更早。正式的名称叫Edible Beauty，可食用性美容成分。
而深究后会发现，由内而外的美丽，这一概念本身是先从亚洲走向世界。Edible Beauty在欧美市场受到大量的关注，引起了一波又一波的食品饮料创新后，这股趋势又再次走回了亚洲市场，随后被命名为了“妆食同源”。
“妆食同源”在食品界可以理解为“口服美容”。智研咨询数据也显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。
Rita柠檬芦荟风味胶原蛋白水
图片来源：RITA FOOD & DRINK CO., LT
根据Innova Market Insights的数据，2014年至2018年，产品定位中包含皮肤健康的食品饮料新品共占15%。这一类的创新产品从2018年成飞速上升趋势[4]。而因为新冠疫情，未来消费者会持续关注与免疫力、解压、助眠以及皮肤健康相关的功能产品。美容食品能否在这些消费需求中找到机会，会关系到这波趋势在中国市场能走出多远。
除了具体的功效追求以外，国内消费者对产品口味和包装有与国外人群不一样的需求。特别是年轻一代消费者，更容易被令人惊喜的新口味和高颜值的包装所打动。因此即便有美容功效加持，美容食品依然要在口味上能征服国内消费者的味蕾。如上文提到的三元YO颜胶原蛋白酸奶所采用两种风味，是较为流行，也是容易被女性消费者所接受的风味。
白桃荔枝茉莉口味（左）、葡萄红石榴玫瑰茄口味（右）
图片来源：三元YO颜
最后，由于胶原蛋白和玻尿酸产品，很少在尝试后立即看到明显效果，消费者容易产生“智商税”的疑惑。此时，过硬的产品开发技术和有效的市场沟通，就显得至关重要。比如三元YO颜胶原蛋白酸奶通过向消费者展示具体的生产技术，甚至是专利证书，也不失为一个获得消费者信任的方法之一。
结语
乳品、软饮料纷纷搭上了美容食品这股浪潮。而这一新赛道能走出多远，和产品的创新节奏、方向，以及传播沟通都密切相关。功效是消费者看中的实用性，而本质上依然是食品饮料的新品，也必须能在口味上让消费者愿意买单。您想在哪些品类中看到美容成分的加入呢，欢迎在下方评论区给我们留言。
参考来源：
[1] What's next for edible beauty? 2021年3月23日，Vitafoods Insights
[2] 根据《中国食物成分表》第6版，普通酸奶能量为363kJ/100g，苹果能量为227kJ/100g，三元YO颜胶原蛋白酸奶284kJ/100g≈普通酸奶能量78%≈1个126g苹果能量
[3] 乳品功能趋势洞察报告。2020年7月30日，益普索（中国）咨询有限公司
[4] 和星巴克做邻居、与lululemon合作，Blueglass的“野心”是什么？2021年6月4日，FBIF食品饮料创新
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