当植物肉“占领”瑞幸、喜茶和肯德基

作者 | 星晖、六一

编辑 | 园长

来源 | 刺猬公社（id：ciweigongshe）

瑞幸、喜茶选择植物肉。

7月29日，瑞幸咖啡与植物肉品牌星期零官宣合作，推出选用植物火腿片的餐点新品。

至此，瑞幸正式加入“前辈们”的行列，与星巴克、喜茶、奈雪的茶、肯德基、麦当劳、德克士等品牌一起，共同试水植物肉的新潮流。

瑞幸与星期零的合作海报

图片来源：微博@星期零STARFIELD

这阵风已经刮了好一阵。仅在2020年，本土植物肉创业公司星期零就完成了多达三轮融资，发力瞄准各类饮食消费场景。未食达、Green Monday、周子未来、Hey Maet等公司也接连获得投资者青睐。2021年第一季度，美国植物肉第一股Beyond Meat的国际零售业务净收入达1720万美元，同比增长189%，国际市场的巨大潜力显露一角。

植物基赛道的资本热度居高不下，但与此同时，大众反馈却并不都是和谐的声音。今年5月19日，艺人关晓彤在吃播中展示植物肉馅饺子，被网友质疑“假吃”，微博热搜阅读量超6亿。随后话题矛头转移到植物肉本身，引发广泛讨论。早在植物肉概念推广初期，就有人质疑所谓环保理念只是噱头，其营养价值也始终争议重重。

风口浪尖的植物肉，到底是被炮制的陷阱概念，还是真正的消费新趋势？植物肉品牌又将如何布局？

01

新品类的诱惑

目前人造肉大致分为两种：植物基人造肉与细胞基人造肉。前者已攻克关键技术问题，走入大规模生产、商业化运作的阶段，这就是我们常见的“植物肉”。而后者仍需更多技术储备，商业化前景尚不明朗。

简单来说，植物肉以大豆、豌豆等植物为原料，需要添加植物性油脂、风味物质等，遵循特定配方进行加工，最终得到近似动物肉的食品。

植物肉烹制的咖喱饭

图片来源：微博@星巴克北京

大众对植物肉的认知仍未完全建立起来，但各路资本已然跑步入局。2020年10月，星期零完成年内第三次融资，由光速中国领投，云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投，融资金额过亿。2020年下半年，新素食、Hey Maet先后完成Pre-A轮融资。针对新品类的抢滩行动，是中国新消费大潮的又一笔注脚。

2021年的新消费领域，没有最热，只有更热。

无糖理念在元气森林的带领下一炮打响，其最新一轮估值高达60亿美元，气泡饮品的跟风者不可胜数。6月中旬，钟薛高被负面新闻缠身，然而争议越大生意越好。万千网友痛斥其网红营销的同时，钟薛高依然雄踞天猫618冰激凌热卖榜榜首，热门产品尽数售罄。新茶饮、中式点心、预制菜，一波更比一波红火。

投资者们越来越相信，所有行业都值得重新再做一次。新品类如同富矿，招引着每个掘金者，植物肉无疑是其中之一。Markets and Markets报告显示，2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元，预计每年将以15.0%的复合增长率增长，到2025年将达到279亿美元。

对中国人来说，植物肉并不是多么新奇的概念。我们有着悠久的素鸡、素肉食用史，植物肉与它们的相似之处在于，原料均取自植物蛋白。差异则集中在加工技术上，素鸡、素肉的本质，是经过烹饪与调味的豆制品，而植物肉主要依靠提纯分离、膨化塑形等手段。

理论上，通过革新现代工艺，植物肉的模拟程度会不断提高，质地与口感会更加接近动物肉。但实践中，风味改良仍是摆在企业面前的巨大难题，消费者对植物肉产品的风评可谓毁誉参半。

02

喜茶们与星期零们的“双向奔赴”

2019年11月15日，位于深圳的奈雪梦工厂上出现了植物肉的身影，其与星期零共同推出了未来汉堡、绿星汉堡、墨西哥卷三款植物肉产品。

这家试图打破茶饮形态边界的多元化奈雪的茶概念店，拥有茶饮、烘培、酒屋、餐厅、零售五条业务线，成为国内第一家接纳植物肉产品的新茶饮品牌。

随后，2020年5月18日，喜茶同样与星期零推出了植物肉汉堡“未来肉芝士堡”，售价25元，在全国配备烤箱的喜茶门店售卖。同年的喜茶端午节粽子礼盒中也出现了与星期零联名“未来肉咖喱粽”，均价为28元。今年3月，喜茶同星期零合作三连，未来田园三明治全国上新，售价23元。

喜茶*星期零未来田园三明治

图片来源：微博@喜茶

植物肉产品显然在逐步地被正当红的新茶饮品牌接受。从另一个角度看，星期零则成为迈出这一步，向更为普罗大众所熟知的方向前行的植物肉品牌。这背后，既是一种双向的选择，也是一起可以双赢的生意。

针对当下喜茶们的市场战略，对植物肉产品的试探并不令人惊讶。今年以来喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌陆续的融资、上市、收购等行动，可见资本市场对喜茶等新茶饮品牌的青睐。而今年夏天各大中高端新茶饮品牌之间的小众水果茶拉锯战，也可以感受到水果茶或是奶茶这档生意并不简单。

小众水果油柑

图片来源：微博@喜茶

在这“硝烟弥漫”的奶茶市场，如何赢得年轻消费者的心，在竞争中取得胜利，除了提高奶茶的上新速度以外，拓展产品边界成为了不少品牌的早已选择的思路。

目前，喜茶、奈雪的茶都不仅仅局限在奶茶的品类上进行创新，烘焙、茶包、瓶装饮料也都成为了其激发消费者热情、新开发的产品种类。

此外，面对年轻消费者对低卡、低糖等健康元素的追求，喜茶们试探着推出更为健康的产品迎合消费者的喜好，也是意料之中的事。而植物肉三明治、汉堡等产品的推出，对喜茶们而言，无疑是一件不会存在差错的行为。

对于星期零而言，与这些著名的新茶饮品牌的合作则是其TO B端的新尝试，也是其打出知名度的关键。

在此之前，星期零作为深圳本土的一家人造肉供应商，将主要的焦点放至深圳当地的餐饮行业。

从那个时候其宣传物料来看，星期零偏好用一些“创造可持续未来”、“当地球上最后一块肉消失”、“点燃食物文明的火种”等概念化的字词句宣传自己作为国内首家人造肉企业，希望“用尖端科技打破食物边界，创造可持续未来”的野心。

但毕竟在深圳的市场拓展存在边界，野心的实现仍然需要面向全国消费者，于全国提升市场知名度。

今年4月播出的职场真人秀节目《上班啦！妈妈》中，星期零作为boss团之一出现在综艺中。在一期节目中，三位职场妈妈需要做调研分析植物肉的三大目标人群：白领群体、宝妈群体和Z世代，这三类消费人群或拥有一定的经济基础，或在寻求健康的生活方式，或有着求新求变的热情，无疑是较能接受植物肉产品的消费群体。

《上班啦，妈妈》海报

图片来源：爱奇艺

这三类群体同样也是喜茶等新茶饮品牌所针对的消费画像，同时，喜茶们的门店在近两年的拓展和用户积累，也给了星期零以接触到全国消费者的机会。

星期零创始人吴雁姿表示，“这些品牌都有比较多的线下门店，分布在不同区域，可以更方便地让消费者吃到植物肉相关食品，同时，又能借助他们的背书，让消费者知道星期零是谁，为什么做植物肉，植物肉是什么，以及传达的理念是什么。”

但在《上班啦！妈妈》综艺中，在接受妈妈对植物肉早餐品类调研时，星期零公司里的一位成员表示自己没法接受40好几的“咖啡+三明治”的搭配，早餐一般会在公司楼下的便利店解决。而这明显体现了星期零另外一条品牌联名的思路：向便利店场景进军，推出在十块钱以内的包子、三明治等早餐，进一步渗透到白领群体。

此次与瑞幸的合作，明显综合了星期零面向TO B端两种思路。

一方面，截止2021年5月31日，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店，而在门店地点布局上，瑞幸已然成为了白领聚集的写字楼下的便利店似的存在；另一方面，瑞幸的多品类咖啡饮品和烘焙，加之时常赠送的大额优惠券，使得瑞幸成为不少白领群体的早餐选择。

03

十年鏖战的序幕

关晓彤事件持续发酵后的5月21日，星期零创始人吴雁姿发微博回应关于植物肉的争议。她表示：“植物肉一定要替代肉吗？我们不这么认为。人类吃肉已经250万年历史了，对油脂对肉的渴望是刻在我们的基因里面的，这不是一个二选一的事情。我们希望植物肉这样一种新食材，是以一种全新的、平等的方式和大家对话，它可以成为餐桌上的第三种选择，丰富我们的蛋白质供给。”

提供额外选项的愿景是美好的，但吴雁姿微博中的另一句话，却让许多网友无法接受。她说：“其实植物肉是不贵的，基本上可以做到和牛肉差不多的价格”。这似乎是“何不食肉糜”的当代变体，于是评论区再度掀起围绕植物肉价格的论战。

评论区的价格争议

从消费者的角度看，阻碍植物肉成为常规饮食选项的两大因素，一是风味，二是价格。对应到供给端，前者意味着企业须投入更高研发成本、专攻技术难关，后者则对产业链完备程度提出了要求。

以美国植物肉品牌Beyond Meat为例，尽管Beyond Meat具有领先的渠道地位，但其植物肉产品定价依然高于同规格的传统肉制品。这使得Beyond Meat在发展中国家进行产品推广时受到不少阻力。

一方面，植物蛋白的全球产量有限，豌豆蛋白等原料成本较高。另一方面，行业工艺处在探索期，投入到配方和风味物质的研发成本必不可少。再加上Beyond Meat的规模效应不足，产能受限，固定成本偏高。

想解决定价困境，规模化生产是首要的破局之法，头部公司已纷纷落子。

2020年起Beyond Meat决定进军中国，并于同年9月宣布将于浙江嘉兴建厂。2021年7月，Beyond Meat品牌旗舰店上线京东商城，扩大本地产品供应。2020年12月，雀巢宣布其亚洲第一条植物基生产线落地天津，已正式完工并投入生产运营。

Beyond Meat京东旗舰店

图片来源：Beyond Meat京东旗舰店

本土方面，《2021年中国植物肉行业洞察白皮书》显示，截止2020年12月底，星期零可用产能约达5万吨，未来储备产能约5万吨，星期零第一个自建规模化的产研基地将在2021年底前投产。

在市值1.4万亿美元的全球肉类行业中，2019年植物肉仅占比1%。但据巴克莱预测，2029年植物肉产品的市场份额将增长至10%。

数字令人浮想联翩，现实则任重道远。不论是技术攻坚，还是用户教育，都需要全行业投入更多耐心。想要进入大众餐盘，最终难题恐怕不是怎样出奇出新，而是如何拥抱日常。

植物肉的未来十年，注定是一场艰苦的持久战。

提示：

* 本文经刺猬公社（ID: ciweigongshe）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）更多文章

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!