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90后不止爱微醺，142岁的「绝对伏特加」怎么让“小酒鬼”上头？
作者：Nannan
编辑：Yanyan
近年来，低度酒赛道在资本的助推下成功跃居风口，“微醺”的概念更是逐步占领年轻消费者的心智。然而，微醺风潮下，烈酒只能等着被年轻人淘汰吗？
酒吧中各类烈酒
图片来源：Pexels
放眼酒吧、夜店等年轻人熟悉的酒类消费场所中，野格、百加得、芝华士威士忌等老牌烈酒地位依旧坚挺。
作为拥有百年历史的绝对伏特加，更是不甘示弱。创意广告、跨界联名......将各种潮流手法玩得有声有色。在深厚悠久的品牌历史基础上，焕发出了全新的生命力。
你可能没有喝过伏特加，但你一定见过这个经典的酒瓶。
绝对伏特加经典酒瓶
图片来源：绝对伏特加官网
这个诞生地不在俄罗斯的伏特加品牌，似乎从建立伊始，就被打上了“非正统”的标签。
绝对伏特加，可能不是你印象中的传统烈酒
绝对伏特加品牌创立至今已有142年，品牌百年的发展历程，并非一路坦途，其中也曾遭受质疑，也曾不被主流认可，也曾在困顿中摸索品牌发展的路径。
1879 年，在瑞典南部一个仅有一万居民的小镇，绝对伏特加创始人Lars Olsson Smith，研究出一种新的蒸馏方式，采用多组蒸馏柱去除酒中杂质，一改从前粗糙的制酒工艺。
绝对伏特加产地：瑞典小镇Ahus
图片来源：绝对伏特加官网
近100年后，Lars Lindmark继承先祖衣钵，将现代科技应用于生产，蒸馏出纯度极高的烈酒，并将其命名为Absolut Pure Vodka，其纯度在当时的市场无可匹敌。
但优异的品质却不足以建立起绝对伏特加的品牌“护城河”。随着生产工艺的进步与发展，伏特加产品之间的差异也被逐渐缩小。
论味道，梵高伏特加和灰雁伏特加也像绝对伏特加一样，有清新纯净的口感。外网有多位网友都曾做过伏特加盲喝测试，最终都得出了相似的结论，发现绝对伏特加的口感与其他品牌伏特加并无较大差异，尤其在使用伏特加为基酒做混合调制时，绝对伏特加与其他品牌伏特加的口感更是难以分辨。
究竟是什么因素让绝对成为“绝对”的呢？这还要追溯至品牌刚刚进入美国市场。
2、美国市场销量碰壁，痛定思痛改变定位
在20世纪70年代，绝对伏特加在瑞典销售遭遇困境，公司决定将产品出口到销售潜力更大的美国等重要市场。
但美国消费者并不接受这个来自瑞典的伏特加品牌。在人们心中，伏特加与俄罗斯有着天然的关联，“原教旨主义者”将来自俄罗斯的伏特加奉为正统，惯性认知给绝对伏特加的推广造成了很大的阻力。
调查还显示，消费者认为绝对伏特加瓶子形状丑陋，瓶颈太短难以倒取，酒瓶透明，包装也很单调，不过是一个哗众取宠的产品。
面临诸多质疑，绝对伏特加的代理商Carillon Importers Ltd.还是决定接下挑战。公司对瓶身设计做出一系列修改，加长瓶颈，并在瓶身上增加了现在著名的L.O. Smith奖章。
绝对伏特加瓶身上的L.O. Smith奖章
图片来源：GIFER
当时，酒类产品的包装风格极尽奢华，大量使用金银等华丽装饰。但绝对伏特加逆势而为，只保留透明、纯净的瓶身和简约的产品介绍。
货架上的绝对伏特加
图片来源：Unsplash
形状不同寻常的透明酒瓶能让人一眼望穿，从远处看，一排绝对伏特加就像一个个空瓶子。
或许从那时起，叛逆、不与主流为伍的特质就被写进了品牌DNA。
绝对伏特加
图片来源：Unsplash
1979年4月17日，第一批绝对伏特加在Åhus酒厂灌装，两个月后，绝对伏特加在美国波士顿首次上市销售。
3、跳脱套路，新的宣传策略助力破局
刚刚面世的绝对伏特加定位高端烈酒，广告模式仍采用烈酒品牌常用的方式：介绍产地、强调品牌悠久的历史底蕴以及渲染高级的品牌调性。
但这种情感的诉求方式缺乏清晰的阐述，只能诉诸文化却难以描述概念。趋同的宣传方式也让广告刻板生硬、失去生气。这直接导致绝对伏特加广告策略并没有很强的说服力。
绝对伏特加早期广告
图片来源：Slideshare
随后，绝对伏特加的广告业务被委任给了TBWA广告公司。
经过市场调研，TBWA决定抛弃原本强调品牌历史与原产地的品牌策略，转而在为人“诟病”的包装及名称上大做文章。
TBWA的斯德哥尔摩团队为品牌的广告界定了概念——所有的广告都应该围绕绝对伏特加酒瓶展开，应该既能体现产品的恒久流传，又能展示前卫的产品风格，并且产品不应与任何特定的生活方式相关联。
这一举动在当时引起广泛议论。
通常的酒品广告无外乎建立在传统、奢华、高端等基础之上，借由广告强调其历史悠久品质正宗，提出一种生活方式并与消费者达成一种情景上的共识。品牌通过不断传达的理念来达到与目标受众的交流，从而打动消费者。
绝对伏特加跳脱出这一套路，避免了加入传统酒类市场激烈的内卷，也为自己“叛逆者”的形象增添了新的注解。
1979年，在TBWA接管其广告前，绝对伏特加每年销量仅约为每年25000箱，到了1984 年，绝对伏特加母公司V&S出口了600万升（超过100万箱）绝对伏特加。随后的90年代，其在美国的销量更是每年都会翻倍。
绝对+创意，王炸组合屡试不爽
文化人类作家麦克拉肯认为，奢侈品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。
而广告使奢侈品变成了一种符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间产生习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品，就联想到它所代表的文化意义。
绝对伏特加通过之前三个阶段的探索，找到了绝对+创意的广告打法，力攻“绝对Absolut”，为产品赋予品牌的附加值，将绝对伏特加奉为人人渴望的奢侈品。
首先，绝对伏特加确定了一套品牌专属的创意模板，就是Absolut+一个容易被大众接受的词语，如Absolut Perfection（绝对完美），品牌独特的名称为广告准备了天然素材。
“绝对完美”广告海报
图片来源：Pinterest
第二，绝对伏特加并不直接讲述品牌故事，而是通过创意广告来向消费者传递自己独有的品牌形象。
当然，概念只是概念，广告宣传想要产生巨大反响，还是需要实操性强的策略一步步推动。
1、以瓶身为载体，打造品牌艺术
论创意，绝对伏特加可是绝对的先锋，品牌刚进入美国市场，就吸引来安迪·沃霍尔这样的大师级艺术家为其设计瓶身，安迪跳跃、前卫的波普风格，与绝对伏特加力求打造的大胆时髦的品牌形象不谋而合。
安迪本人并不喜欢喝酒，但是因为倾心于绝对伏特加的简单直接的风味，喜欢将其用做香水。他被绝对伏特加独特的瓶身所折服，主动提出为绝对伏特加作画，这一幅绝对伏特加酒瓶的黑色油画，后来也成为品牌形象打造的引爆点。
安迪沃霍尔所作油画
图片来源：Pinterest
“我爱这完美的瓶子，我爱她的质感……我想为它做些什么……” ——安迪·沃霍尔
如今，这幅油画的原版海报在拍卖网站挂出数万美元的高价。或许正是借助艺术大师对瓶身充满幻想与艺术感的描述，绝对伏特加开启了与艺术和时尚并行的品牌道路。
从上世纪80年代开始，绝对伏特加就与时尚结下不解之缘，品牌曾邀请Tom Ford、Gianni Versace、Stella McCartney、 Jean Paul Gaultier等一众知名时尚设计师推出合作系列。Gianni Versace在高级订制系列为绝对伏特加设计的酒瓶手袋更是风靡一时。
随后，设计师、超模、艺术家纷纷加入品牌的合作名单。至今，已有600多位当代艺术家以绝对伏特加为灵感进行创作，作品中相当一部分出现在了品牌的宣传广告中。
绝对伏特加还举办一系列广告与设计比赛，邀请普通人参加这场狂欢，这样的声势已经让消费者把酒本身的品质抛在一边，酒也从一件普通的商品，摇身一变成为一件艺术品。
这样的传播效果是前所未有的，绝对伏特加通过这种方式把自己与其他烈酒品牌区分开来，迅速建立起品牌影响力。并在进入美国市场两年内成为销量第一的伏特加品牌。
2、让一则广告，成为城市的狂欢
1987年，绝对伏特加在美国加州热销，考虑到加州是老对手Stolichnaya的主要阵地，Carillon公司于是决定为加州最大的城市洛杉矶专门做一个广告，以此来感谢消费者的厚爱。
“绝对洛杉矶”广告海报
图片来源：Pinterest
创作人员汤姆麦克马努斯接到任务后，立即联想到了不久前刚看到的安迪沃霍尔的一幅招贴画，于是决定将一个具有加州特色的游泳池做成绝对伏特加酒瓶的形状，放进广告里去。结果，Absolut L.A. 广告推出后，在市场上获得了极大反响。
麦克马努斯在纽约版Absolut广告中如法炮制：用NASA在太空中拍摄到的纽约市俯瞰图进行创作，将中央公园的轮廓变成了绝对伏特加酒瓶的形状。
“绝对曼哈顿”广告海报
图片来源：Pinterest
自此以后，绝对伏特加的广告又形成了一个新的惯例：透过品牌的眼光，表现出对一个城市的看法和态度。截止到2000年中期，绝对伏特加每年都会有新版本的广告加入这个行列。对不少城市而言，登上绝对伏特加的广告带来的荣誉感，就像主办了一场体育盛事一样令市民骄傲。
于是便有了绝对西雅图、绝对华盛顿等一系列广告佳作。
“绝对西雅图”广告海报
图片来源：Pinterest
“绝对华盛顿”广告海报
图片来源：Pinterest
到2000年代中期该活动结束时，绝对伏特加已经制作了1500多个广告，产品在美国的销售量也从20世纪70年代的1万箱大幅提升至到2000年的450万箱。
3、用创意迎接新的市场
凭借创意在欧美市场获得成功后，绝对伏特加又在新市场碰撞出新的灵感。
在品牌刚刚进驻中国市场时，绝对伏特加渴望以同样的方式赢得中国消费者的喜爱。但当时的中国消费者对洋酒的品类模糊不清，创意的方法能否成功复刻？
2010年8月，绝对伏特加首次推出中国版的限量装，瓶身设计“72变”由中国青年艺术家高瑀创作，化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素，意在传达大胆、创新、求变的品牌诉求。
“72变”瓶身设计
图片来源：绝对伏特加官网
这一举动，也体现了品牌在进入中国市场后，势要打造“最具创意的烈酒品牌”的定位。
21世纪第二个十年的开端，中国网购爆发式增长，电子商务方兴未艾。面对新的市场、新的消费人群，绝对伏特加“叛逆者”的故事应该怎么讲下去？
新消费来袭，绝对伏特加如何稳居顶流？
TBWA业务负责人Richard Cotton在接受媒体采访时提到：在中国，绝对伏特加的目标消费者一般比较年轻，他们对酒类饮品的选择也与大众不同，他们喜爱时尚、音乐、电影等各种艺术形式。得益于他们的助推，新媒体、新艺术才能在中国呈现爆发式增长。
近年来，伴随着财富累积、消费力增长等时代特征成长起来的Z世代，也正逐渐成长为网购消费的主力人群，他们关注奢侈品与艺术品，对产品创意与艺术的追求也更加深入。
而且随着“酒桌文化”成为一个野蛮、油腻的代名词，年轻人对其避之唯恐不及，如何营造酒类产品在酒桌之外的新消费空间？成为了酒类品牌所要面对的又一大难题。
作为在国内相对小众的烈酒品牌，绝对伏特加又如何建立年轻消费者对品牌的热爱呢？
1、支持社群，用实际行动获得品牌认同
每日海量信息的输入，使得Z世代在消费选择上更加挑剔，难以保持对单一品牌的兴趣。相比于品牌本身，他们更在意身边其他人怎么想，换句话说，他们可能寻求的是一种群体认同感。
这种新的消费观念，导致品牌体验话语权的下放，品牌宣传也面临挑战。
绝对伏特加借助数字化社群，建立起与消费者沟通的有效途径。品牌对数字化社群的重视，并不全是来源于其他品牌的同辈压力，而是希望能通过社群与消费群体产生联结，从而知悉他们真正关心和在乎的东西。
品牌的自嗨并不能引起消费者的广泛共情，因此绝对伏特加将自己定位成社群的支持者，而不是站在社群中央的发言人，并希望通过支持整个中国青年夜生活的文化，来获得年轻人对品牌的认同，进而激发他们对品牌的热爱。
在刚刚过去的2020年，绝对伏特加发起了“百城绝对夜计划”，在全国各个城市招募最具创意的跨年计划。
令人意外的是，除了北上广深等一线城市以外，其他城市的年轻人也在积极发声：在我国最北端的漠河，参与者在零下40度的冰面上凿出绝对伏特加；在银川，组织者策划动物主题野性派对......主流视线之外的年轻人勇于“折腾”，不安现状的态度，也与品牌“叛逆”的基因不谋而合。
“百城绝对夜计划”活动
图片来源：微博@绝对伏特加中国
绝对伏特加品牌经理Echo介绍道：“目前‘绝对夜计划’已经成为品牌最重要的IP之一，从数字化平台到IP化运营，过去四年里，已经持续为品牌招募了超过80万的消费者。”
在代言人的选择上，绝对伏特加也有自己的一套标准。
Echo在FBIF2021食品饮料创新论坛酒零后分论坛的演讲中总结道：“首先，从品牌核心价值出发，代言人必须能够代表品牌想要传递给消费者的价值观，其次，代言人要具有品牌目标消费圈层的领导力。”
绝对伏特加青睐能够进行真正价值输出的艺人，是否具有市场引导力，也品牌选择代言人的重要评判标准之一。
例如陈冠希被拥为潮流教父，举手投足备受关注；刘亚仁有多个影帝加持，在小众潮流圈中也享有极高声量等，他们不仅具有过硬的业务能力，还都拥有鲜明的个人标签，这些特质也都是品牌希望通过代言人传达给消费者的形象与文化。
从多元圈层社群合作，到数字化平台IP运营，再到联合明星名人发声，在绝对伏特加建立的数字化社群中，每个人都是真实的消费者，品牌也始终和消费者站在一起，做社群的支持者而不是发言人。
2、绝对出界，怎么潮流怎么玩
除了社群化运营，绝对伏特加还拥有另一个引人注目的IP：绝对出界实验室。
对于Z世代消费者来说，突破和创新是他们进行消费选择的重要参考因素，他们期望了解自己所购买的品牌，如果品牌能让他们产生“身份认同”，那么他们就会主动购买、维护、传播。
Echo在演讲中表示：绝对伏特加会基于品牌的自身价值观，选择具有共同特性的品牌一起共创联名产品。例如与CLOT一起为街头文化发声，与手表品牌G—Shock创造潮流生活，与Concrete Studio策划艺术展，以及与潮流高街品牌Sacai合作等。
绝对伏特加与Sacai联名产品
图片来源：绝对伏特加
无论是CLOT、Sacai还是绝对伏特加，这些品牌的消费者，都是追求个性、热衷时尚的先锋人群，他们需要的不只是广告的流量轰炸，更是对于品牌深层次的文化认同感。
绝对出界实验室不仅仅是为了联名而联名，而是在通过创意来驱动品牌所倡导的价值观，和年轻消费群体进行沟通和交流，引发他们的情感共鸣从而获得价值认同。
在这些潮流品牌的光环加持下，绝对伏特加一步跨入潮品领域，并在各种跨界与合作中，逐步完成了从“叛逆者”到“弄潮儿”的品牌形象转变。
3、个性化定制，无限接近消费者的需求
IBM报道显示，Z世代消费者对于商品的交付过程有自己独特的想法，他们更倾向于亲身参与其中。
绝对伏特加根据这一消费者偏好洞察，改变了产品一直沿用的瓶身设计，为消费者留出充足的二次创作空间。
品牌天猫旗舰店还提供名为“绝对有你”的定制服务，消费者可通过组合不同的元素，拼成各式图案，也可一键定制艺术家的创作，通过增加祝福、名字，定制化的信息，使购买到的绝对伏特加更加独特。
对于酒类品牌来说，实现产品的个性化定制，可能不是一个容易达成的目标，但这种服务的确帮助品牌更好地招募到了年轻消费者。
自“绝对有你”上线天猫以来，Z世代消费者占全部消费者的比例稳步上升，并最终占到全体消费者的35%左右。
4、比微醺更猛烈，花样饮酒陪你“撒野”
低度酒拓宽了酒品在日常生活中的消费场景，培养了消费者新的饮用习惯，绝对伏特加也洞察到了这一趋势，并在2019年夏季推出Absolut Juice系列伏特加风味配制酒，产品将伏特加搭配浓缩果汁，带来等多样化的饮用场景。
近日最新上市的绝对伏特加草莓风味配制酒，把草莓果汁融入伏特加，带来清新、顺滑、富含阳光草莓风味的口感。相较于其他绝对伏特加，35%vol的酒精度也为产品带来了更为轻盈的口感。
绝对伏特加草莓风味配制酒
图片来源：绝对伏特加官网
不同于父辈应酬的酒桌文化等饮酒场景，喝酒对于年轻人来说，更多是享受独处或是与三两好友小聚的时刻。绝对伏特加时刻关注着这个正在扩大的消费需求及细分市场。
前段时间，社交媒体上还兴起了“便利店调酒”热潮，年轻人们用便利店买来的饮料搭配小瓶的烈酒，制作简易“鸡尾酒”，绝对伏特加50ml包装的小瓶，刚好满足了他们在日常生活的条条框框中适度“撒野”的想法，品牌官方微博也给出推荐搭配，充分迎合年轻人多样的饮酒需求。
绝对伏特加“便利店调酒”
图片来源：微博@绝对伏特加中国
口味本身并不是潜在成功的唯一因素，但无论对于酒类品牌还是其他品类来说，立足产品的创新都是赢得消费者青睐的关键。
结语
近年来，新消费领域中酒类品牌群雄并起，尤其是低度酒品类，利口白、贝瑞甜心、落饮等低度酒品牌纷纷化身资本的宠儿，百万、千万甚至亿元投资都无法抵挡投资机构纷纷下场只求一醉的热情。
在Z世代消费者酒品的饮用需求已经发生变化的当下，深沉的红酒与辛辣的白酒俨然已经不是他们的主要消费偏好。年轻人对低度酒的追捧，已经对烈酒、普通啤酒甚至碳酸饮料的市场产生威胁。
消费行业发展至今，每一个消费品品牌都已然不仅仅是在和同品类的品牌博弈，而是在和所有其它品类和品牌争夺消费者的注意力。
绝对伏特加另辟蹊径，将广告置于艺术、时尚等文化基础上。其借助外部力量，将文艺前卫的特质融入品牌。不仅增加了品牌的附加价值，也同样避免了一部分竞争的威胁，不必在传统酒类市场上寻求自己的定位。
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