一年吃掉1万亿，网红食品里的大生意

2012年5月14日，《舌尖上的中国》在央视一套首播，成为了国内首屈一指的美食纪录片。

在第一集的12分50秒，一碗来自桂中北部小城的地域性美食螺蛳粉，第一次登上了央视的舞台。短短10S的镜头，却让这一沉寂多年的地方小吃瞬间名声大噪。

图片来源：《舌尖上的中国》

随后的几年间，全国各地，街边的螺蛳粉店如同雨后春笋般冒了出来，而这一诞生于苍蝇馆子的地方小吃也逐渐成为了迷倒万千老饕的网红美食。鲜辣爽滑的螺蛳粉，不仅催生了好欢螺、嘻螺会、螺霸王等螺蛳粉品牌，还吸引了网红品牌李子柒、零食品牌三只松鼠及餐饮品牌肯德基入局，行业竞争愈发激烈。

中国人的舌尖，从来都不缺少大生意。中商产业研究院统计数据显示：2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元，增长至12984亿元。

正如《品类战略》一书中曾提到：“每个‘品牌’的成功首先是品类的成功。”但这其实是相互的关系，品类需要头部品牌，而头部品牌也需要不断升级成为品类的领导者或者开创者。

01

被改造的传统生意

“鼎盛时期，中国螺蛳粉品牌有500多个，相当于中国汽车品牌数量的5倍。”螺蛳粉的“臭”，如同一种暗号，不断吸引着玩家入局。

据世界方便面协会(WINA)数据显示，2013年到2016年，中国全市场泡面需求从462.2亿份下跌至385.2亿份。相当于三年内平均每天需求下降723万份。在速食鼻祖方便面市场逐渐萎缩的背景下，袋装螺蛳粉迎来了春天。

“粉煮出来了，满满的一大碗，上面洒满了炸腐竹。拨开酥脆的腐竹片，下层码放着厚厚的一层切的很精细的木耳丝和酸笋丝，衬托它们的则是颗粒饱满的花生。红红的粉汤衬着雪白的米粉……”舌尖的总导演陈晓卿曾这样描述柳州螺蛳粉，在他的笔下，一碗平民美食变得熠熠生辉。

标准化，一直是制约中式美食产业化发展的最大掣肘，而带领螺蛳粉从柳州走向全国的第一步，就是产品的标准化。伴随着物理杀菌、真空包装、汤料浓缩技术等问题的解决，2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业成功注册。至此，精包装的速食袋装螺蛳粉正式出现在了寻常人家的餐桌上。

作为近两年最火爆的地方小吃，螺蛳粉已经形成了从街边小摊到“百亿产业”的巨大转变。2020年，预包装柳州螺蛳粉以及配套和衍生产品的销售就已经创下了“双百亿”的记录，相关专业人士预计，未来五年预包装螺蛳粉的销售额将达到300亿元。

天眼查专业版数据显示，目前国内共计1.7万家企业名称或经营范围含“螺蛳粉”，其中有超过5500家螺蛳粉相关企业在广西，属全国之最。2018-2019我国连续两年新增螺蛳粉相关企业超过3000家。2020年，新增螺蛳粉相关企业6400余家，同比增长73.5%。

螺蛳粉

图源：嘻螺会天猫旗舰店

高速的发展下，出现了“好欢螺”“嘻螺会”“螺霸王”等一批具有较高知名度与影响力的螺蛳粉品牌。其中，2020年10月，“螺霸王”官宣明星彭昱畅成为品牌首位代言人，“螺霸王”也因此成为第一家邀请明星代言的柳州螺蛳粉企业。今年3月，“螺霸王”与湖南卫视综艺《向往的生活》达成深度合作，将螺蛳粉又一次搬上了荧幕。一系列营销活动的背后，是螺蛳粉企业不断加深的品牌意识。

从街边小店，到网红食品，托生于米粉品类，螺蛳粉成功拥有了自己的品牌，并朝着品牌化的方向发展。

02

从品类到品牌

从螺蛳粉这一品类，到螺霸王、李子柒这些螺蛳粉品牌，品类的火爆直接导致了品牌的迅速崛起，这也揭示了近几年消费市场的一大逻辑，品类的流行最终定会带动新品牌的崛起。

从品类发展到拥有自己的品牌，这样相似的故事还有很多。其中最典型的莫过于零食这一赛道。

正如同街边小巷、苍蝇馆子里现煮的螺蛳粉。曾经，零食也大多以散装的形式出现在街头的炒货摊上、学校旁边的小卖部中。

卫龙辣条食品

图片来源：卫龙食品旗舰店

例如，改良于湖南平江酱豆干的零食辣条，曾经是无数80后、90后心中最佳的“放学伴侣”。如今，这条被家长称为“垃圾食品”的辣条赛道，却跑出了能将一包5毛钱的辣条卖出超40亿规模的“辣条一哥”卫龙。

卫龙的故事要从2003年说起。彼时市面上辣条生产厂家众多，但大多以小作坊为主，没有标准的经营规范，缺乏食品安全监管。但即便这样，辣条也依旧占领了零食市场的主导地位。2003年，“卫龙”注册商标，走上了生产规模化和品质标准化的道路，“卫龙”品牌正式诞生。

凭借着味道好、口碑棒以及多年来始终如一的味道，卫龙的品牌越来越响亮，逐渐从河南漯河一个名不见经传的辣条小作坊变成了河南省著名品牌。今年5月，卫龙递交赴港上市申请，正式开启了自己的IPO之路。

“辣条一哥”的故事还未结束，零食界另一位深谙品牌之道的“青梅界老大”溜溜梅也早已凭借品牌的力量实现了飞跃式的发展。

2013年8月23日，杨幂&溜溜梅广告片在安徽卫视首次播出。这一次，普通的青梅零食不仅有了自己的品牌，也拥有了自己的品牌代言人。

“你没事吧？没事就吃溜溜梅！”借助杨幂之口，这句魔性又洗脑的广告语让溜溜梅在不知不觉中，红透了半边天。至此，每每提起青梅零食，第一个想到的必定是溜溜梅。

产品工艺的升级和品牌化的运作，让曾经的散装青梅零食摇身一变，成为了拥有福建、广西、安徽三大种植和加工产业基地的青梅大厂，并成功打破了休闲食品领域蜜饯产品无品牌的空白。

巨大的市场需求下，谁率先拥有了品牌，就等于领先了市场一步。

03

品牌价值的树立

中国零食产业的品牌发展可以归为四个阶段。

20世纪90年代，伴随着改革开放的春风，人们的物质生活日渐丰富，外国品牌开始大量进入中国市场，但此时国产零食仍属于家庭自制的“无品牌”产品，与包装精致的进口零食相比明显处于劣势，在市场上并不占据优势。在国民品牌意识逐渐觉醒的时代下，中国零食品牌发展进入第一阶段。

奥利奥“蓝宝盒”

图片来源：亿滋官方旗舰店

2000年后，此时牛板筋、猫耳朵、速食面、金币巧克力等国产小零食问世并逐渐成为市场主流，卫龙、娃哈哈等零食品牌开始崭露头角。此时卫龙开始了以辣条为核心的休闲食品生产加工。而这一阶段淘宝、京东等互联网电商平台的出现更是加速了国产品牌的诞生，越来越多的品牌商开始了自己的线上分销拓展之路。传统手工作坊型休闲零食逐渐淡出大众视野，取而代之的是品类丰富、口味齐全的品牌零食。先后出现了百草味、三只松鼠、良品铺子等零食新时代品牌的创新零食。

2015年后，消费主权时代下，围绕年轻消费群体的新品牌引来了爆发式增长，中高端休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中的宠儿。

面对种类繁多且同质化现象严重的零食市场，“品牌”则成为了消费者选购商品时的重要依据。

曾经，提起“瓜子”，人们只会想到葵花瓜子、西瓜子、南瓜子，而现在你会说“洽洽”的瓜子不错，这就是品牌的价值，一种消费者对于品牌情感上的认同与心理的信任。

市场的变迁以及新消费的转型升级，让零食逐渐从地方性的散装零食发展成走向全国的品牌零食。在通讯、交通、互联网的完善普及下，零食厂家着手完善自己的供应链，并采用邀请明星代言等营销手段，不断加深自己在消费者心中的品牌认知，即“我能做的你都能做，但你不是我。”

如今，零食行业的品牌化进一步显现。但品牌的价值绝非一朝一夕之功，而是日积月累的点滴积累。除了产品品质的把控与提升，还需要大量的资源投入以及一系列品牌化的运营方式。

04

品类扩张成为关键词

《定位》中曾提到这样一个观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

在品牌升级的同时，品牌方们也在不断地丰富自身的产品线。以休闲零食三巨头为例，依靠碧根果起家的三只松鼠SKU超500种，良品铺子的SKU高达1000种，来伊份则超过了800个。

安信证券报告指出，中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020年市场空间达到7749亿元，预计后续CAGR为 7.3%，2025年有望破万亿。万亿规模的零食市场，所具有的吸引力自然无可比拟。

而参与者众多带来的后果必定是商品“同质化”现象的加深。这一点从三只松鼠、良品铺子、来伊份等头部品牌的产品线中便足以见得，坚果炒货、糕点蜜饯、肉质零食......几乎每一个品牌都覆盖了以上几种品类。因此，如何在同质化严重的品类战中赢得先机，就成为了品牌的重要议题。

例如，面对国潮文化强势兴起的市场现状，溜溜梅将符合自己品牌形象的“青梅文化”拉到了台前，陆续推出梅冻系列、“0蔗糖酸话梅”等爆款产品，并打造“66中国青梅节”系列活动，推出的“国风全家桶”在2020年双十一期间三天内就卖出了40万桶。进一步强化了溜溜梅在消费者心中的行业地位。

卫龙零食产品

图片来源：卫龙官网

卫龙在牢牢把控辣条市场的同时，不断深耕细分市场，扩充SKU，推出亲嘴烧、拉面丸子、魔芋爽、溏心卤蛋等众多休闲小零食，甚至还上线了卫龙自热小火锅，逐渐摘掉了“垃圾食品”的帽子。

所有SKU的延展都是为了更好地诠释和表达品牌本身的理念。从某一品类起家，在消费者心中建立品牌基础，当拥有一定的品牌基础后再不断围绕品牌内涵扩展赛道、丰富产品线，强化自己的行业主导地位，或许才是品牌稳步扩张的康庄大道。

05

结语

事实上，零食行业早已红海一片。

据不完全统计，全国零食行业注册企业已经超过10万家。伴随着生产技术的进步、新品开发的加速，10万玩家早已从价格竞争转向品牌竞争与产品的差异化竞争。

曾几何时，中国商超的货架上还堆满了舶来品，而如今，国产零食早已实现了走出国门，走向世界。良品铺子超100款零食入驻美国、澳大利亚、英国等20个国家实体店；洽洽积极开拓海外市场，产品远销40余国......

从街边小摊发展到标准化的速食螺蛳粉，只有短短六七年时间，而纵观“辣条一哥”发家史，也不过20余年。那些原本毫不起眼的小吃，在一位位创业人的努力下，逐渐成为了现代的大产业，并不断凭借着创新、质量、诚信、规模占据了更大的市场。

那么零食的生意会有多大？天花板在哪里？我们的零食能不能出现像奥利奥、彩虹糖、费列罗一样，征服全球味蕾，成为家喻户晓的产品？如今，走出国门的零食们依然主要针对当地华裔，并没有真正成为国际友人们也赞口不绝的爆款。

其中固然有口味的差异区别，但也涉及到，我们过去并没有把目标放在出海上，没有真正去研发针对海外口味的零食。不论是心态还是能力，过去的我们都并不足以培养出奥利奥、彩虹糖、费列罗。

而现在，那些想象正在成为可能。一切都在被重新整理和调整，寻找更多机会。

于是我想，这一天应该不远吧。作为对味觉最敏感的人均吃货大国，我们一定可以找到真正的全球味觉公约数，做出属于中国自己的，超级零食。

来源：湃动商业评论（ID: paidongshangye）

作者：甜筒、文昭关

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