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新中式烘焙品牌，被资本投出道
The following article is from 远川商业评论 Author 李橘子
中式烘焙店，又一个投资人热抢标的。
仅成立1年的墨茉点心局已经积累了5轮融资，投后估值达到20亿人民币。它的对手虎头局也完成了A轮融资，参与融资的机构名单里不乏明星VC：红杉中国、IDG、光源资本……
烘焙赛道本身是一个大赛道，每年有2400亿人民币的市场规模，这跟小吃赛道排名第二的烧烤旗鼓相当。在国人的消费习惯里，相较做面包的西式烘焙，其实大家更爱吃中式糕点。
在整个烘焙消费中，中国大陆约有50%集中在低单价的糕点类[2]，这跟其他烘焙消费大国及地区有较大差异。
人们爱吃是好事，但烘焙门店于烘焙产业，就像餐饮店于餐饮业：饼看着特别大，但能吃上热乎的不多。鲍师傅创始人鲍才胜就评价烘焙行业，5年洗牌一次。
在这样的背景下，本文将探讨以下3个问题：
开店赚钱难
在烘焙行业的上游（酵母、油脂等原材料）、中游（加工制造）、下游（门店）三环节里，下游常是“吃得热闹，赚个寂寞”。
粗略比较一下，上游做酵母的安琪酵母在今年上半年营业收入52.34亿元，净利润达8.28亿元；下游开门店的元祖股份同期营业收入10亿元，净利润近6178万，前者盈利能力粗算是后者的两倍。
烘焙供应链代表性上市品牌汇总
图片来源：华安证券
道理很简单，面包店开得越多，用酵母的就越多，但门店面临的竞争却越大。
2020年我国烘焙食品零售额为2358亿元，其中1700亿元来自烘焙店，但截至2019年上半年，全国烘焙门店数量已接近50万家，其中头部品牌门店数不足1%，烘焙门店的现状是市场大、极分散。
反观上游，尽管酵母在面包发酵过程中的添加比例仅0.8%-1.5%，但它是决定面包品质的关键因素，同时酵母行业属资本和技术密集型行业，每次产能建设需要投入大量资金以及2-3年的建设周期，进入门槛高，先发企业有优势。国内的酵母市场里，安琪酵母一家就占了半壁江山。
在烘焙行业里，上游的酵母行业集中度最高；其次是中游的短保质期烘焙品制造（如便利店、超市卖的非现烤品），桃李、嘉顿、曼可顿是龙头公司；然后是上游的油脂、面粉，CR3（市占率前3企业的市占率之和）达30%。烘焙门店的集中度则倒数第一[3]。
去门店买面包，通常是去离家近的那家，所以品牌集中度低；找供应商买酵母，得选品质好的那家，因此头部效应强。
烘焙产业各业务集中度和ROE比较
图片来源：华安证券
而开烘焙店不仅“难成大器”，还易受“成本拖累”。
一家烘焙店的毛利润率虽然高达60%以上，但租金、人工、原材料都是成本，扣除掉这三座大山之后，所剩利润常是少得可怜。美团2019年数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；近六成（57.7%）的烘焙门店，会在开业2年内倒闭。
开烘焙店有点贾会计造车的意思，都是为了梦想，只是一个用自己的钱，一个让别人掏钱。
烘焙店的变革
不过现在开烘焙店也用投资人的钱了，并且还是投资人抢着付钱。如在鲍师傅新一轮融资里，一线基金纷至沓来，推得鲍师傅估值直奔100亿。
在说新中式烘焙店到底能不能赚钱之前，先看看中式烘焙店与西式烘焙店有什么区别?
1、烘焙品的体积小了
相较卖面包，卖中式糕点肯定更符合国人的饮食习惯。
但不像面包是主食替代品，可搭配其他餐食食用，中式烘焙往往口味偏厚，这也与它添加的原材料有关：咸蛋黄、莲蓉、五仁等，多吃几口易腻。
所以开中式烘焙店不能照搬西式面包店把“面包越做越大，越大越贵”的路子，而得做小，搭配零食场景。
虎头局就把麻薯的体积做小，小到能一口一个，像吃零食一样；并且去除所有糖分，只保留原材料自带的微微甜；核心风味的原料新西兰黄油容易产生腻感，就加入了偏酸味的果干[4]。
中式烘焙的售价也符合“零嘴”的设定。如鲍师傅的肉松小贝可以两个起卖，称重最低7块钱能买俩，墨茉也有5块钱的泡芙、6块钱的盘塔。
2、商品少了
回顾网红烘焙店的爆款点心，基本都有上瘾元素
图片来源：远川研究所
3、店面小了，员工多了
为了保证口感，中式烘焙的门店大多选择现做，因此更多采用“前店后厂”。
在40-50平米的店面中，客户区、展柜、后厨区占地面积各在三分之一左右。中式烘焙店像奶茶店，顾客点单，店员从展柜拿货，极大减少了客户区面积，且因为SKU少了，店铺总面积也小了。西式烘焙店则是顾客边逛边拿，客户区面积更大，有的还另设饮料区，总面积通常也更大。
但中式烘焙会比西式店更费人工。粗略统计，人流密集区的中式烘焙店一般设2名收银员，1名外卖和前后场，10名后厨，总数约13名；普通店的总人工数量一般也在7-9名。而西式烘焙店的员工总数常控制在5-7人以内，因为半成品居多，不需要现做。
鲍师傅门店里的“后厂”空间
图片来源：小红书@是等等丫
4、颜值高了
跟传统的巴黎贝甜、面包新语的烘焙工坊设计不同，虎头局走年轻人潮流复古风，墨茉定位经典国潮风。
用色上，新中式烘焙店从店面到产品都更加出挑，一改常规烘焙店的“黄色”和木质风格，更多使用紫、红等跳跃色和霓虹招牌，哪种更上镜一目了然。
墨茉点心局（左）与巴黎贝甜（右）的色系对比
图片来源：小红书
中式烘焙受到资本热捧的原因也已显然，品类生命周期长（不是一时流行）、符合消费者偏好（国人爱吃糕点多过面包，且面包所在的主食领域国人主选大米）、供应链成熟、生产效率高。
前路挑战
赛道虽好，但能不能赚钱是另一回事。
墨茉点心局的投资方番茄资本透露过，60-70平米的墨茉单店，目前月营业额达到200万元，粗算坪效2.9-3.3万/平米/月，成本项数据并未披露。
比较一下，根据招商证券2019年报告，成熟的头部新式茶饮，其单店模型的坪效为8.4万/平米/年，净利润率为11%。
透露出的数据显示，新中式烘焙现在“吃得蛮热闹”，如果想“赚得实在”，另有几项难题：
首先，新中式烘焙店的门店选址就决定了房租大山难移。虎头局创始人胡亭曾表示，目前锁定了核心城市近70个优势点位，其中绝大部分是位于A类商圈的高势能点位，而非相对无序但便宜的街铺[4]。
目前虎头局和墨茉主要布局在长沙，后续在高线城市开店会面临更高店租的压力，这对运营效率提出挑战。
根据戴德梁行的统计数据，2020年第四季度，长沙五一商圈的平均租金在510人民币/平米/月，按照新中式烘焙平均40-60平米的面积计算，月租金约为2-3万元。虎头局马上要进驻的上海静安、淮海商圈，同等面积的月房租至少是长沙的2倍。
不过新中式烘焙通过精简SKU、缩小客户区的“小店面”打法，至少在同地段能比西式烘焙店少付租金。
其次，门店第二大成本“人员开支”上，新中式烘焙店由于人手配置更多，开支也一定会更高，且核心城市的人员工资也高于低线城市。
新中式烘焙店追求口感，主打产品基本都现场制作，鲍师傅曾坦言，他们店内烘焙师培养模式是老带新，人工传授手艺。以墨茉点心局在长沙的招聘为例，门店的工种至少9类，从学徒到厨长，俨然一家餐饮店。
墨茉点心局在长沙的招聘
图片来源：墨茉点心局
手工生产的效率相对较低，且一个师傅一天能生产的量是有限的。但若能更大比例地增加冷冻烘焙的爆品，提升“后厂”工业化水平，那盈利能力就能提升，比如蛋挞、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷冻烘焙。
有研究推算，随着替代比例不断增加，租金、烘焙师人工成本下降，单店净利率会上升。理想状态下，若有一半产品由冷冻烘焙替代，净利率达到11.9%；若全部替代，净利润则升至15.0%。
新式烘焙店要考虑的就是，如何平衡口感诉求与生产工业化之间的关系。
尾声
烘焙这门生意，上游酵母公司赚大钱，下游开店难赚钱。
这和咖啡生意恰相反，上游只赚卖农产品的钱，中游赚个加工费，下游卖速溶或开店才是最主要的利润产生环节，价值贡献93%[5]。资本进入下游的咖啡店，逻辑没错。
烘焙行业做酵母虽然好赚钱，但先发企业的资本和技术优势早已筑起壁垒，安琪酵母的规模已经做到了亚洲第一、全球第三，轮不到资本来再造品牌。
而集中度很低的烘焙下游，却贡献了1700亿元的高零售额，如今资本是想用中式烘焙这一“活得更久、产得更快、吃得更频”的品类打响市场份额争夺战。
新中式烘焙品牌们也着急了，之前还不给联系方式的泸溪河，今年就开放了融资意向，目标是3年500家，5年1000家。现金流没压力的鲍师傅在2017年也接受了资本进入，拿到钱后就忙着打假和开店。虎头局和墨茉点心局的创始人也透露过要全国化扩张。
只是话说回来，零食化的中式烘焙总想在街角就能买到，要论全国化的易度，这还不如跟着便利店就能卖到全国的短保烘焙品。
参考来源：
[1] 制霸短保，空间广阔，不惧来者，中信证券
[2] 烘焙行业全能选手，景气赛道杆位起跑，国元证券
[3] 烘焙：工业化提速，催生产业链新机遇，华安证券
[4] 独家专访「虎头局」：拆解新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争，新商业情报NBT
[5] 咖啡产业：浪潮迭起，小豆子撬动大产业，东兴证券
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