如果说追求口味上的刺激和满足，是人们消费饮料最原始的动机，那快节奏下被疲劳感充斥的现代生活，则诱生出人们对饮料功能属性的全新需求，使得能量饮料成为近年来增长速度最快的品类之一。
艾媒咨询分析报告显示，2014-2019年我国功能饮料市场整体按照12.01%的年均复合增长率增长，而在功能饮料多个细分品类中，能量饮料的市场份额占比最高，能量饮料市场未来增长潜力巨大似乎已成为行业共识，多个知名饮料企业纷纷布局能量饮料市场。继咖啡、新茶饮、气泡水，能量饮料无疑将成为下一个行业发力点。宜早不宜迟。10月28日，国潮品牌健力宝发布消息，推出一款名为「超得能」的复合肽能量饮料，正式宣告加入能量饮料战场。目前市面上大多数能量饮料，依旧是面向长时间工作或习惯性熬夜人群，主打提神、抗疲劳的卖点，而「超得能」除了适合上述群体饮用，兼顾运动场景，决心瞄准细分赛道，占领垂直市场空间。全民健身浪潮下，运动场景会是能量饮料的下一个机遇点吗？据艾媒咨询数据显示，中国能量饮料市场规模正不断扩大，从2014年仅有380.95亿元的市场规模，到2019年则翻倍增长至了762.42亿元，预计2024年更将飙升至1358.14亿元。虽然行业已清晰看到能量饮料市场的潜在增长点，但要稳固占领市场位置、在消费群体侧打出品牌认同却似乎没有想象中容易。幸运的是，能量饮料受人们口感喜好多变影响较小，其购买人群有稳定功能性诉求，将带来更高的消费频次和品牌依赖度。这让不少能量饮料产品在市场耕耘多年后，仍处于利润逐年上升的成长期。而经过市场的多年培育，在能量饮料功能属性与健康属性上，消费者的要求只会有增无减。此次健力宝上市的新品「超得能」复合肽能量饮料，主要针对职业运动员、资深运动爱好者等强需求人群。品牌表示，通过饮用「超得能」，可以帮助他们一定程度上缓解运动过程中的身体机能痛点。要打开专业、垂直人群市场，就必须要有过硬的产品研发能力作支撑。据悉，「超得能」由健力宝和中国食品发酵工业研究院（以下简称：中国发酵院）联合研发，创新性运用了复合肽运动营养科技。尽管是200ml小容量包装，但每瓶添加5g复合蛋白肽，这种小分子蛋白肽可以更好地被人体吸收，帮助运动人群及时补充蛋白。中国发酵院蔡木易院长在媒体采访中谈到：「超得能」是国内第一款运用了复合肽技术的能量饮料，区别于补充电解质、葡萄糖为主的运动饮料，「超得能」主要为运动人群及其他群体提供小分子蛋白肽补充，在运动前、中、后饮用，对人体机能都可以起到一定的改善作用。10月21日，「超得能」入选食品产业创新代表，亮相国家“十三五”科技创新成就展，吸引观展嘉宾驻足。经了解，「超得能」中添加的复合蛋白肽，是由多种获得国家专利的小分子肽组合而成，在产品研发上倾注高科技投入，或许是健力宝这个国潮品牌用创新行动升级市场战略的尝试。复合肽运动营养科技傍身，也使得健力宝以运动场景为聚焦点，撬动能量饮料市场、深耕细分赛道有了更充足的底气。「超得能」的推出，被健力宝赋予“新一代东方魔水”的厚望。作为中国运动饮料行业的“老大哥”，健力宝入局能量饮料市场乍看之下令人意外，但这也不过是健力宝继“爱运动”系列、“纤维+”系列之后，在运动场景饮料上的又一次发力——为运动人群提供适宜他们的饮料、通过简单的饮用方式在运动过程中补充能量，是健力宝所擅长且长期在做的事。现下，健康、天然已成为消费者饮料选择的重要标准，即使是不以口感追求为目的的能量饮料产品，也普遍作出了配方改良，以满足消费者需要。「超得能」顺应了这一趋势，有低糖和零糖两种配方供选择。两款均为蓝莓味，撩拨消费者的味蕾。但要实现赛道“弯道超车”，这远远不够。在能量饮料这个竞争激烈且日趋同质化的市场，健力宝选择延续品牌与中国体育、国民运动之间的紧密联结，发挥自己在运动场景饮品上的经验优势。1984年，健力宝研制出国内第一款含碱性电解质的运动饮料，被称为“东方魔水”，时隔37年，再度推出“新一代东方魔水”「超得能」复合肽能量饮料，给运动场景消费者带去新选择，也为运动场景饮料这一垂直赛道开辟了全新可能。在成分的健康属性上，「超得能」摒弃了牛磺酸、人工咖啡因等传统兴奋作用原材料，转而选择应用复合肽运动营养科技，添加小分子蛋白肽，是能量饮料原材料上的革命性升级，给能量饮料和运动场景饮料赛道突破带来创新性进展。全民大健康背景下，我国运动健身人群规模正在持续增长。据国家统计局数据显示，截至2020年，我国经常参加体育运动的人数高达4.35亿人，相较2019年同比增长6.62%。不断扩大的运动群体基础，让运动类场景能量饮料前景可观，有长足的成长空间。「超得能」的推出，或许是健力宝实现品牌战略升级，在运动营养市场施展拳脚的“野心之作”。回顾近几年的能量饮料行业，不仅外资入局抢占本土企业生存空间，国内企业推出的能量饮料品牌在人群定位上也大多交叉重叠，长途司机、白领、学生、游戏玩家等长时间消耗体力与精神注意力的群体，依旧是大家设想中的主要消费人群。市场空间越发拥挤的环境下，健力宝基于自己的生产经验和品牌沉淀，专注运动群体，发力运动场景赛道，找到了自己的市场突破口——通过绕道而行，挖掘消费潜力庞大、且在饮料功能需求上更具忠诚度的运动目标群体。增长潜力下“暗潮涌动”：抓住痛点，能量饮料下一个突破口在哪里？
国内能量饮料市场前景广阔是事实，但产品口味上较为单一，功能长期聚焦抗疲劳场景难拓展，亦是不可否认的行业痛点。其实深入观察会发现，除了长途司机等传统职业，快递员、外卖小哥、网约车司机、程序员等新兴职业有望成为能量饮料的潜在消费人群，存在较大渗透空间；同时，人们饮用能量饮料的动因从工作场景向休闲场景蔓延——熬夜玩游戏时喝一口、音乐节上蹦迪累了开一瓶……音乐节、电竞、旅游、体育赛事、聚会等娱乐社交活动上，能量饮料开始有机会占据一席之地。因此，对能量饮料企业而言，跳脱出固有市场思维，寻找到新的消费增长点才是未来之计。其一，能量饮料品牌在产品口味上可做大胆创新。如推出巧克力、牛奶等风味，口感更为多样化，对功能属性没有强需求的广泛人群而言接受程度更高，可以作为日常饮料饮用。其二，品牌之间展开错位竞争，各自发力于不同的细分场景与目标群体，很可能会成为下一个市场突破口。针对不同场景给予目标人群特定功能需求满足，在大市场下开辟多条细分赛道，更有可能绑定消费者心智，做消费者深度培育。像健力宝推出「超得能」复合肽能量饮料，早早锁定运动类消费人群，是对能量饮料市场格局的一次扩充，可能将掀起能量饮料行业新一轮良性竞争。健力宝表示，以「超得能」为例，如果能量饮料市场可以逐渐往赛道多元化局面过渡，对消费者而言未必不是一件好事。
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