每年的双十一，不亚于一场商业大战。尤其是对于新消费品牌来说，更像是一场数亿人监考的考试。有“考试”，便有排名、有落榜，以及备受瞩目的“黑马”。
在持续跟进趋势时，我们发现，在火热不减的方便速食赛道，还有一个新品类杀出了重围。就在双十一当日，天猫公布了方便速食类目热卖榜，其中，速食意面类目领头品牌“空刻”首次超过好欢螺、自嗨锅、李子柒等，登顶第一名。除了自嗨锅，好欢螺、李子柒的主打产品都是螺蛳粉。看似小众的速食意面，大有和“国民网红”一较高下的势头。另外，空刻意面公布的一组数据显示，今年双十一，空刻共售出330w+盒意面，销售额同比增长83%。由此，我们好奇的是，短短一年多时间，速食意面市场为何迅速崛起？从速食红海中成功突围，它切中了哪些新需求？新玩家不断入局，空刻一直保持赛道领先，有哪些成功经验可以借鉴？谁在吃速食意面？
此前，我们注意到空刻官方公布了一项数据：2019年10月至2021年8月，空刻速食意面全网累计售出3000多万份。[1]平均一年售出1500万+份，大概是什么水平？我们找来“国民网红”螺蛳粉的数据作对照。据公开报道显示，2020年李子柒店铺的主打产品螺蛳粉月销量100万+，[2]即全年销量在1200万份以上。同样都是头部品牌，2020年也恰好是螺蛳粉频上热搜，迈向国民美食的爆发之年。考虑到后者零售均价更低这一因素，可见，说速食意面市场“迅速崛起”，有充分的依据。那么，是喜欢吃西餐的朋友们都来买速食意面了？还是它完全开发了一个新群体？通过对线上购买人群的类型观察，我们得出的结论是，两者都有，但大部分是后者。第一类受众有消费西餐的习惯，一般不需要教育。这个市场有多大？以意面作为关键词查询，近十年来，它的百度指数搜索热度有一个明显增势，并在2020年初达到一个峰值。据中商产业研究院统计，2019年国内西餐市场规模已达7112亿元，占比15.2%。[3]比如被称为西餐界“沙县小吃”的连锁意大利餐厅“萨莉亚”，近年在中国发展迅速，有近400家门店。意面，已成为中国人最熟悉的西餐之一。由于饮食习惯差异等，西餐在中国大众中的认知度一直不太高。电视剧《都挺好》里有一个桥段，闺女明玉给苏大强做了一顿西式早餐，没吃过西餐的老头儿不乐意了，抱怨说加了麦片和蓝莓的粥太甜、面包是凉的、煎蛋还生着呢。在知乎关于意面的一条热门讨论里，某题主提问：为什么有人喜欢吃意面？是跟风还是真觉得好吃？接着长篇大论，罗列了种种对于吃意面的不理解。除了不了解，再加上价格贵、烹饪麻烦等限制，意面等传统西餐待开发的空白市场，极为庞大，但也很难快速打开。直到速食的出现，让意面在国内迎来了一次“革命”。据统计，受方便速食潮流推动，未来5-6年，中国意面市场预计将达到近200亿元。[4]比起相对模糊和宏观的200亿，对速食意面的爆发式增长，品牌方的感受最为明显。空刻发布的一组数据显示，今年以来，空刻速食意面在小红书商城单一平台的累计销售额，已超过1000万元。另一组数据是，双十一预售期间，空刻速食意面在抖音自播间单日销量达到160万，位居速食自播销售额top1，好物池投放的爆品链接点击-成交转化率达到22.46%。当吃意面的门槛被大大降低后，一二线城市的年轻上班族、精致妈妈和中产阶级，正撑起快速增长的速食意面市场。百亿市场背后的需求爆点
如今，点进网友们对速食的评价和测评帖，常见这些关键词：不贵、低碳水、有营养、拌料入味、口感清爽、不容易吃腻……怎么说，当代年轻人，简直比甲方还甲方。当速食进入下半场，身处红海大战中，新品牌和新产品面临的门槛已经相当之高。而速食意面仅用一年多，从鲜为人知一跃成为明星赛道。这种爆发，背后映射出什么新需求？我们观察发现，当一人食、两人食成为当代年轻人的常态，自制烛光晚餐正悄悄流行起来。在小红书上，“生活仪式感”相关笔记有41万+个，仅以“烛光晚餐”为关键词的笔记就有2万+篇，其中往往以西餐为主角。立足于西餐的特质，品牌也努力还原与放大这种体验。像空刻围绕“星级意面在家做”的理念，在包装上突出简约高端，并打上“烛光意面”的标签。再加上一一分装的5种西式调味包，复原做意面的步骤和场景，满足人们对一顿精致正餐的需求。配料齐备、烹饪简单，速食意面还满足了年轻人自己做西餐、0失误的成就感。有网友发微博称，做完意面端上桌，“瞬间觉得自己米其林1星厨师水平”。目前，市面上的速食意面普遍定价在30元/份上下，在速食中属于中高端价格，但能够迅速推广开来，一个核心要素在于：消费者认为值得。比如今年大火的咖啡品牌三顿半，将速溶咖啡做到了品质和方便的统一，给一些消费者的感受是“我用不到10元钱买到了一杯不输现磨的好咖啡”。因此，对于消费速食意面的用户来说， 第一层价格锚定是，相对西餐厅动辄六七十元一份的价格，速食意面并“不贵”，甚至很便宜。第二层锚定在于，品牌对普通意面的升级，让消费者感到物超所值。例如肉酱包这一重要配料，空刻等品牌在含量上加码放大，以达到“根根入味”，有人尝试后评价“感觉和人均150元的餐厅出品差不多”。《2021速食青年消费趋势报告》显示，低脂低糖低卡的“三低”速食产品增长迅速，尤其在一、二线城市消费者中受到热捧。许多速食品牌也在开发或推出相应产品，比如超级零就是主打控卡面、控卡饭。意大利面是由硬质小麦面粉加水、鸡蛋后搓制而成，且GI（升糖指数）比米饭、披萨更低，与吐司、土豆相当。因此，意面因其GI偏低、低脂肪、高蛋白的特性，一直颇受减重和健身人士欢迎，常和沙拉、鸡胸肉、牛排等餐食搭配。对关注“三低”的消费者来说，其食用起来负担相对不大。“冲顶”双十一，空刻带来的3点启示
我们留意到，在空刻先行开辟速食意面品类后，一众新品牌随之涌现，譬如薇娅和谢霆锋今年共同推出的“锋味π”，同样主打速食意面。烹烹袋、轻烹烹、牛小西、必胜客等速食或餐饮品牌，也迅速推出了意面单品。入局者不断跟进的当下，空刻不但连续两年位居该类目天猫销量第一，还在排行榜上与好欢螺、自嗨锅、李子柒等品牌一争高下。它的成功突围可以给行业带来哪些启示？有怎样的新思路？我们为大家梳理了以下3点。
和餐厅相比，速食食品需要解决的第一个难点是，如何复刻现制的新鲜口感，解决容易吃腻的问题？
空刻的做法是，“给研发下死命令”，尽量避免人工合成添加物，选用优质且天然的食材。例如用到的奶油，均为雀巢等大品牌的动物奶油。而且，所有配料表都在外包装盒上一一清晰列出，方便消费者查看。速食意面本身是一种工业化产品，与日常下厨完全不同。空刻联合创始人兼总经理王义超此前透露，在酱包等配料的调味上，空刻利用自建工厂的优势，设置大量的生产参数，根据不同口味进行不断试验。“我们反复试验迭代后找到最理想的配方，它比较像一个复杂的数学公式，是实现产品好吃、口感稳定的核心。而且很难根据配料表逆向破解，所以能够形成一定的优势。”王义超说道。此外，在新品研发上，空刻还采取“与消费者共创”的理念。首先，空刻团队对市面上的流行概念进行梳理，经过实验室测试和专业人员建议、米其林主厨评估后，形成初步研发方案。接下来，空刻围绕精致宝妈、新锐白领等不同典型受众，筛选出200人左右的种子顾客，完成种子测试和口味标记。最后，再经过五轮以上的梯度测试，获取特征指标，最终确定口味平衡的“秘方”。
在品牌打造上，空刻不满足于联名等常规活动，而是延续用户思路，往长期主义的方向探索。
我们注意到，空刻此前与宝马mini共同发起了“说野就野的春日野餐”的户外活动，并与五星级酒店合作漫画展。这些看起来既小众又费时费心的活动，对空刻意味着什么？有一种观点是，每一种消费品背后，都对应一群人和一类需求。从空刻的角度来看，这些合作品牌均与空刻的受众有很高的重叠度。除了能够 “注意力的转换”，还借这些活动和场景，表达出倡导人们随时随地享受品质生活的品牌理念。在王义超看来，空刻许多宣传都不是只为销量和UV服务的。尤其是速食意面市场仍处于早期发展阶段，品牌需要有耐心，需要尊重每一个屏幕背后的UV，让消费者了解和熟悉，当他们某天产生购买的念头时，会想到有空刻这个品牌。
3、大单品or多品类的取舍
一个单品初步成功后，有的品牌选择扩充新品类、扩大规模，跨界的玩法也不少见。还有的是多品牌布局，比如自嗨锅，接连出品了画面、臭臭螺、小七厨房等新品牌。
我们发现，在空刻旗舰店里，几乎见不到意面以外的单品。对此，王义超给出的答案很简单：“术业有专攻，我们就想把这一件事情做好。”空刻的选择让人联想到王老吉，后者靠一瓶310毫升的红罐凉茶，在2007年左右的销量甚至超过可口可乐。在我们的概念里，王老吉≈凉茶。通过大单品战略，品牌与品类之间成功建立强联系。空刻，或许也正是在向“意面≈空刻”的方向深耕。在我们看来，空刻坚定单品类的背后，还隐含着对市场的信心。一方面是看好速食意面的未来增长，另一面，也在于这一单品本身的可开发性很强。据空刻产品负责人透露，空刻目前在产品研发上正沿着两个新方向拓展，一是面型的延展。意面有800多年历史，除了细长形，还有扁平形、通心形、蝴蝶形等300多种形态，口感、柔韧度各有特点。12月，空刻即将推出螺旋面和空心粉新系列。二是围绕口味进行多元化开发，除了引进国外流行、好吃的口味外，还将在中西结合上做创新。比如空刻刚刚推出的一款“混血儿”——川香麻辣番茄牛肉酱意面，上线后收获了许多好评。从空刻的思路中，我们也可看到做大单品所需的核心要素，比如市场规模、增长前景、创新空间等。结 语
从速食意面的突围、空刻的成功来看，对行业的需求洞察、抢先时机都很重要，但品牌想要持续立足，需要的是一场比品质、比创新、比用户体验的长跑。一个有趣的角度是，意面是西方人的主食，但成功把意面推广给国内大众的，却是中国品牌。也许，在这个全球化的时代，历史也好，资历也罢，并不能说明什么。至于是做多品牌的自嗨锅，还是多品类的李子柒，亦或是空刻这般的单品类品牌，不同选择，都有通向罗马的条条道路。重要的是，谁能经得起市场的考验，持续领跑这场马拉松。你尝试过速食意面吗？对速食食品市场未来发展有什么想法？欢迎在留言区分享您的看法。我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截至2021年11月19日（周五）15:00，获赞数最多的4位读者，将每人获得一份价值178元的空刻意面“万事如意”礼盒（内含5款随机口味+空刻捞勺x1）。获奖名单将于11月19日（周五）16:00在本文留言区公布，别忘记关注留言区获取奖品哦~[1] 空刻意面累计热销30,000,000+盒，Slay全场！，2021年8月，Airmeter空刻[2] 李子柒微念“战事”升级 价值数十亿IP风雨飘摇，2021年11月，凤凰网[3] 2020年中国餐饮行业市场规模及细分市场规模情况分析，2020年9月，中商产业研究院[4] Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15，2020年8月20，Globe News Wire提示：
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