不足1岁的意面，如何拿下天猫、京东618“双料”冠军？

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来源：鲸商（ID：bizwhale）

作者：王晓萱

“现在年轻人，都是左手火锅奶茶，右手枸杞泡茶。”热浪创始人兼CEO范纯说，“每隔5年，年轻人的品味翻天覆地变化，消费品品牌也会面临新的洗牌。”

“民以食为天”，食品餐饮创业公司的扎堆入局，老牌公司的推陈出新，加上疫情期间的市场刺激，让方便速食品赛道变得格外拥挤。

据中商情报网数据显示，2019年我国方便食品行业规模预计超过4500亿元，其中，速冻食品是占比最大的品类之一，市场规模约为1500亿元。

空刻意面就是“杀出重围”的一家新消费品牌，它从2019年7月诞生，到成为今年618天猫、京东意面类“双料”TOP1，仅用了不到一年的时间。如今，空刻全渠道月销售额已达3000万。

在面类速食对手中，不乏拉面说、有你一面、兜今道甚至三只松鼠（火鸡面、红油面）等实力玩将“扳手腕”。

空刻意面到底有何速成秘诀？

01

“设计”出来的品牌

从消费品服务者，切换身份变成参与者，热浪内部孵化出空刻意面项目。

热浪创始人兼CEO范纯，早期在UT斯达康担任手机设计主管，这让他有丰富的电子产品经验和设计经验。09年创业热浪时，团队由几名设计师搭建而成，主要为消费品公司提供工业设计服务。转战食品行业后，团队发觉食品生产的供应链较短，复杂程度也比电子小太多了。

热浪研究了年轻人的生活方式，本想从方便速食品类去切入挖掘，但无奈中式面点这个赛道已近乎拥塞，传统挂面的销售逻辑非常简单粗暴，买回去的就是一袋面，没有任何增值内容，也就很难有溢价，增长也乏力。热浪团队快速识别了市场方向，即刻将关注转移到了西式餐饮这个细分品类上。

如此小众赛道，会有潜在市场和广泛受众吗？答案是肯定的。

线下西餐厅人均客单都上百元，热浪团队研究了国内TOP50的西式餐厅中意面的口味，餐厅口感虽然有保障但价格动辄50块钱以上，热浪又反复琢磨了国内外意面的烹饪方法后，在客单和正宗的口感之间找到平衡，而国内必胜客的代工厂也联系到了热浪，于是“空刻意面”就诞生了。

随着90后、00后的消费者成长起来，涌现了大批量追求生活品质的群体。他们既追求小资的腔调，也注重产品的性价比。空刻意面的目标用户是职场人、宝妈、“涂口红的女孩”等群体。意面的消费场景也不再局限于西餐厅和普通外卖。

产品的口感创新、切入的领域和定位固然重要，而作为设计师产品的底层逻辑，自然也离不开设计。

热浪与农夫山泉合作款

图片来源：热浪

“农夫山泉不会是家设计公司吧？”越来越多的消费者感叹。其实，新消费品的成功，背后都是数字时代的创新思维之争。

热浪起初和农夫山泉、统一、伊利等大品牌合作，是帮助品牌做用户体验的升级，消费场景和人群的再造。让消费者在接触种草的环节中，就能记住产品。但对于热浪的团队来说，设计远远不能仅浮于表面，而是贯穿始终的核心理念。

范纯告诉鲸商：“设计师品牌本身就是一种创新，一种生活美学。有高情感的品牌，才能建立和消费者之间长久的情感连接。”公司的内部都是设计师担任项目经理，用设计来驱动品牌。这样产品才会慢慢聚合品牌情感，贴合目标群体，进而形成共鸣，构成产品的附加值。

据QuestMobile《2020新国货崛起洞察报告》显示，年轻人对在消费时，既看中产品的性价比，也看中品牌影响力。以往消费者是根据广告了解到商品，感兴趣后才搜索购买，现在消费者直接通过图文或视频的内容了解产品，种草后直接购买。在了解产品的过程中，设计就有着极其重要的作用。

优质的用户体验才能让产品更有溢价。在设计空刻的时候，热浪采用符合中国挂面常有的方形外观。中国人家中不会常备海盐、黑胡椒、芝士等意面食材，所以空刻采用独立包装的方式，用服务和体验增强用户感知。

相对以往D2C总要跨过很多中间商的模式而言，热浪提出“Designer Direct To Customer”的商业模式，更直接且细化的让产品抵达消费者。随着边界能力的打开，D2C也不再局限于促销的层面，会出现越来越多的设计师品牌。

范纯认为，“做产品，一定是内部的设计师都非常喜欢，才敢推广。现在平台都在做自主品牌，差异化竞争，产品有复购才有持续的可能，最终互联网公司的竞争还是产品的竞争，所以对于食品行业，设计师还是有很多机会的。”  

空刻意面

图片来源：热浪

空刻这款设计师产品，正是贯穿了“设计体验为中心”的方法论，在品牌的调性设计、数字化运营、线上营销等方面，都下了不少功夫，这才让它迅速突围，吸引众多“斜杠”青年。

02

流量的“吸星大法”

现在的新媒体渠道是新消费品的营销主阵地，抖音出现了很多新品牌。但多家新消费品牌向鲸商表示，现在明显感觉抖音的转化率正在降低，匹配的主播也不好选。

“人们的时间花在哪，你就该在哪出现！”这是范纯的品牌投放公式。

平台流量的分发逻辑在变，但也会有更多潜在的机会出现。不仅热浪在寻找更多的流量洼地，新消费品创业都会深挖流量，并找寻与私域流量的合作的机会，实现更高的转化。此次疫情隔断了人们之间的物理距离，而新消费品牌依旧会凭借社群的沉淀，用私域流量来带货，度过难关。

同时，商家也在找寻和品牌调性匹配度更高的红人带货，为品牌造势。找头部主播虽能“赔本赚吆喝”，但空刻意面没有执着于直播带货，因为直播频次对品牌控价也有影响，偶尔可做，频次太高也会折损品牌形象。

相比之下，种草是项持续工程，“药不能停”。

QuestMobile的数据报告追踪，新国货的数量呈逐年递增的趋势，广告信息流的投放也被图文、短视频占了大头。

空刻在营销层面，整合小红书、微博、B站等多个平台铺发广告，把美食的制作过程一一拆解，精致的画面突出产品的设计。在迎合各平台的偏好中，慢慢将消费者沉淀到私域。

范纯认为，“卖货的思维和品牌的思维不同。迭代产品、打造品牌，是个漫长的过程。”

其实，在大家可以观察到，火车上有三分之一的人用微信聊天，三分之一看短视频，还有三分之一在追剧打游戏，流量在这些地方，品牌就要去这些地方抓取。热浪在流量端也是全平台投放，毕竟对着一个平台猛攻获得的红利，只是一招鲜罢了。

按照品牌的思维，消费者的注意力在哪，广告就往哪里投放。而新消费产品往往是先做货，再从货到人，再到场景。因为货品的质量好就会自带流量，好比拼多多的补贴有很大部分给了苹果，便宜500—1000元，就吸引了很多人来拼多多的平台买苹果。

大多数新消费品牌都擅长数据分析驱动运营，热浪也不例外。

热浪相当于一个前台，负责“感性”的服务和体验，以及对产品的设计和策划。他们还有家兄弟公司“热麦”，负责理性的数字化分析运营，以检验产品的实际影响力、销售情况，并及时进行数据复盘。

现在流量的变化日新月异，热麦基于销售、供应链分析、投放的数据，挖掘更多的用户属性和媒体使用的偏好，进行精准投放。在小红书、短视频这样种草能力强的平台，热浪并不觉得能带来太多转化。

现在抖音的ROI能做到1:1.5已经算高的了，且抖音已对淘宝、天猫限流，精准投放的效果也未必万无一失。而种草的效果虽不是立竿见影，但能产生长尾影响，把精准投放和种草相结合，淘宝的站内搜索才会稳步上升。

03

破除网红品牌“短命”魔咒

众所周知，很多网红品牌都很“短命”，比如黄太吉、泡面小食堂、雕爷牛腩等。但这些过气网红都因何丧命呢？

首先，流量的爆炸式侵袭让品牌方逐步失去管理能力，但品牌方还会盲目扩张，以为可以疏导流量，但没有加强团队的管理，只会雪上加霜。其次，饥饿营销常常营造供不应求的表象，实则供应链柔性也不够，最终消费者都因产品本身不过硬，导致消费动力下降。

再加上品牌方对消费动机的判断失误，高估了网红产品的生命周期，品牌影响力就慢慢降低了，而且经营品牌声誉和沉淀供应链能力是个长期的过程，这其中的任何一个环节做不好，最终也只是个“脆皮品牌”。

网红消费品的火爆或者加盟店的扩张，都会给人们一种钱来得又快又容易的假象，也是某种程度的破窗效应，但一股脑扎进新消费品领域的产品，往往也会摔得很惨。

“网红”只是一张入场券，一时的热闹并不代表永远畅销，消费者永远是喜新厌旧的，那么网红品牌如何避免昙花一现的尴尬呢？

范纯认为， 空刻是切入意大利西餐这个细分领域的入口，还要按照“产品—>先成为爆品/款—>单品品牌—>垂类矩阵品牌”的思路来延长品牌寿命，经营层面学习“阿米巴”模式，让品牌裂变，孵化垂类细分的矩阵。

当下面食类产品的同质化很严重，在焦灼的新消费品战场上，单品为王的时代已经过去了。范纯表示，在今年八月后，还会陆续上新其他的类目，扩充SKU，打造西式餐饮的产品矩阵，争取占据天猫该品类的TOP4。

 图片来源：shutterstock

产品的生命力不仅要靠前端的开发、创新，后端的供应链也要跟得上进度。中国的优秀供应商很多，热浪构思着和供应商一起成立公司、建立品牌，并打算两年内，热浪上的利润大部分拿出来给到团队。

这样不仅加强了供应链管理，做好品控，也能激发员工的积极性，并不断吸引人才。同时，热浪也希望能和更多的优质供应商合作，做出更多优质的品牌。

工作嘛，开心最重要。范纯认为，公司的团队运作和打游戏一样，有人打游戏为了挣钱，有人则是为了消遣；对于公司来说，有人来是为了挣钱买房，有人是单纯热爱设计产品。要调动员工的积极性、让大家有成就感，才能让品牌更有活力。

方便速食产品考验的核心竞争力，仍是“产品+供应链+渠道”的整合能力。而当下的中国，类似于上世纪七八十年代的日本，新消费品牌林立，市场竞争激烈。消费升级的热潮，让消费者在消费结构、产品理念、个性需求等方面都发生了改变。

品牌能否跑出来，摆脱“网红产品昙花一现”的魔咒，还要补齐自己的短板。2020的下半年，应该还会有人能弯道超车。

提示：

* 本文经鲸商（ID：bizwhale）授权转载，转载请联系出处。原文标题：不足1岁的意面，拿下天猫、京东618“双料”冠军谈何容易？

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