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农夫山泉或将推出“白开水”，挑战今麦郎和康师傅？
The following article is from 快消 Author 岁月
一场经典的营销战，会上演吗？
图片来源：快消
近日，有网友报料农夫山泉公司推出新品白开水。甚至，有些经销商已经拿到货了。当然，并不是所有的区域都有白开水，部分经销商反馈，他所在的区域就不能下单白开水。对于这支产品，目前还略有争议。
质疑农夫山泉推出白开水的人认为：这不应该是农夫山泉公司推出的产品，无论是命名还是瓶身设计等，都与农夫山泉一惯的风格不一样。农夫山泉的水不只是水，而是一个庞大的水文化，农夫山泉一直强调的是水源地文化。显然，白开水很难这么讲故事，总不能说农夫山泉白开水是水源地的水直接加热再降温而成吧。
但更为知情的人则认为：农夫山泉的白开水与康师傅的喝开水还是不一样的。康师傅是把喝开水当成一支主力产品来做的，无论是代言人还是渠道投入都相当巨大。而农夫山泉的白开水则是一支战略单品，即白开水只会在一些特定的省份来销售，比如，河南等凉白开销售较好的省份，用以抵挡今麦郎凉白开的市场进攻。
农夫山泉白开水
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在当年最为著名的水源门事件后，国家统一了包装水的命名规则。包装水主要包括三类命名：即天然矿泉水、饮用纯净水、其它饮用水。而当时市面上所谓的功能性用水，如富氧水、冰川水、蒸馏水等统统不能使用，同样，农夫山泉饮用水也被归为其它饮用水。
这也让水企陷入了一个新的困境——不讲功能讲概念，讲不过农夫山泉，在农夫山泉多少年如一日的宣传下，瓶装水就应该讲水源地的故事；要么就是做天然矿泉水，但水源少，开矿证又贵又难取，最主要的是天然矿泉水这么多年也没有在消费者心中形成区隔，即企业对天然矿泉水的宣传力度太小，消费者也会觉得你凭什么比农夫山泉贵呢。
聪明的人永远是有的，在这个标准出台一年后，今麦郎的凉白开登场，它的策略很简单，我不是功能水，我是熟水。这不违反标准，可又让自己的产品与其它的产品形成了区隔：与熟水对应的是生水，其它的水都是生水，只有我是熟水。作为熟水，就不需要水源地、不需要故事。因为中国最主要的文化就是水烧开了喝，不闹肚子。这既为今麦郎省了大量的宣传费用又让今麦郎凉白开稳稳占据了新的品类至高点，不用陷入农夫山泉与怡宝、百岁山们的市场争夺战中。
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当然，我们得说这个概念在诞生之初，没一个人看好。因为，熟水也好，凉白开也罢，消费者用家里的自来水就能加工完成，为什么要花两元钱去买今麦郎的凉白开呢？并且，我自己加工的凉白开，我还能掌握它的新鲜度：我是昨天烧的还是今天烧的，今麦郎的凉白开肯定没有我的新鲜。
所以，彼时农夫山泉忙于和怡宝“互撕”；而后，百岁山或明或暗的踩一踩农夫山泉。康饮（康师傅饮料）则是不停地寻找新的概念，娃哈哈的纯净水、可口可乐的纯净水也都是在一点点流失“领土”。即便今麦郎自己，也是靠着终端售价1元的纯净水以及各种1瓶半的饮料在贴补凉白开。
今麦郎凉白开
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其实，阳光之下没有新鲜事，熟水凉白开所处的环境与当年瓶装饮用水刚上市的境遇何其相似：我凭什么要花1元钱去买一瓶水，自己家烧开的水不香吗？后来的结果证明了，自己家烧开的水香，但它不方便，而且随着经济的发展1元水也被接受，而如今喝2元的水都是常态。
在坚持铺货、坚持宣传下，凉白开也渐渐收获了一部分忠实的消费者；在一些区域市场渐渐成为一股力量。因今麦郎并非上市公司，所以凉白开的销量也一直是口口相传，有说是10亿，也有说是20亿。
之后，康师傅饮品公司下场，杀入熟水领域——对康师傅庞大的饮品帝国来讲，它们需要一支2元水来让业绩有更大的突破。此前的水升级都不算太理想，所以，把目光瞄准了熟水市场。
著名广告人大卫·奥格威说过：搜寻全世界，把最好的创意偷过来。乔布斯常引用毕加索的一句名言则说：聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。直白一点来讲，创新其实来自于模仿。
在康师傅饮品强大的广告力、渠道力、掌控力的加持下，康师傅喝开水取得了不错的佳绩，这个业绩的增长带来的不只是喝开水，还有整个熟水行业市场份额的增加。自然，今麦郎的凉白开也是水涨船高。一如当年娃哈哈推出格瓦斯，也让秋林格瓦斯从前一年的1亿销售额增长到7亿是一个道理。
如今，连农夫山泉也推出白开水了，充分说明熟水一是有一定的市场份额；另一方面是，在某些区域对农夫山泉的增长带来了一定的阻力。
农夫山泉的策略
游戏行业的创业者以前都会遇到一个问题：如果你的游戏被腾讯模仿了怎么办？
还有一个故事叫《田忌赛马》，把它转化成一个营销问题：当你的主力产品（头马）市场被威胁了怎么办？答案就是用你的策略产品（下马）去对对方的主力产品（上马），让策略产品对你的主力产品形成一种保护。
今年，农夫山泉的增长目标订的也是双位数，为了保证市场的增长，农夫山泉少见的没有更换各区域负责人。此前，曾传闻2021年农夫山泉会有一次组织大调整，一如2020年上市后那次。但2021年整体业绩增长良好，2022年的目标也很高，所以，农夫山泉此次并没有组织调整。
我们看目前农夫山泉的策略，投三开门、四开门的冰柜，在此之外就是如何保证自己主力产品的增长量，更确切地说是不要让其它的竞争品牌产品来骚扰农夫山泉主力水的增长。于是，农夫山泉的策略性产品白开水上市——这也可以说是一款定制性产品。农夫山泉公司不会主力去推，更多是看各区域经销商的需求。
该产品目前的终端销售价也是2元，但它的作用不是挤压农夫山泉自己的2元赛道，而是想让2元赛道中的今麦郎凉白开、康师傅喝开水离农夫山泉的主力产品远一些，甚至可以说是试图将这两个产品挤出赛道。
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既然有消费者认可熟水，觉得熟水更好，那农夫山泉的白开水可以满足这类消费者诉求；在包装水的品牌力中，农夫山泉明显更有优势。消费者有需求，我们提供。并且，还可以借机阻击凉白开以及喝开水。农夫山泉不会像当年掀起天然水与纯净水之争那样猛烈攻击——主要在于消费者对熟水的概念并没有完全认可。更多是由经销商来操作，那未来必然会掀起一场价格战，一场针对凉白开和喝开水的价格战。要知道此前康师傅饮品也好，今麦郎也罢，两个企业并没有杀价。因为这两个企业都把熟水市场当作自己未来深耕的市场、作为主要的增长点。
这个增长点必然会影响到以农夫山泉为主要代表的生水市场。想一想农夫山泉对待元气森林的态度和手段就可知——把危险扼杀在萌芽中，不给任何企业想做“龙傲天”的机会。用我的下马，与你的上马斗，我还要告诉围观的消费者：这个产品不能在这个价格带。
当然，更好的策略是，如果在这场撕杀中，真的让更多消费者认知到熟水的重要性，战略单品就会转为常备单品，但不会晋升主力产品，毕竟，农夫山泉的水卖点多年不变的、在于水源上。
显然，康师傅饮品不可能坐视农夫山泉白开水的搅局。一方面是因为今年喝开水确实销量还可以，是康师傅饮品的一个新方向，尤其是相较于今麦郎，康师傅饮品更是财大气粗的那个，“只有魔法才能打败魔法”。另外一方面则是与农夫山泉当年的旧恨、作为曾经纯净水第一品牌，在与农夫山泉的水战中也饮恨。每次快要做大的水份额，农夫山泉都过来“扬把砂子”，新仇旧恨可以想见，这场“熟水”战争，可能先以小股遭遇战开始，未来会不会形成大规模“战役”则看后续发展。
所以，康师傅喝开水，今麦郎凉白开，你们准备好迎接这个新的“老朋友”了吗？
作者：岁月
来源：快消
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