专访植物标签创始人:“植物奶的下一个国民爆款,一定来自中国品牌”
作者:Anan
编辑:YanYan
植物奶的故事还在继续。
人们已经不再热衷于讨论植物奶能否替代牛奶的话题。这个品类从燕麦奶、巴旦木奶,卷到了开心果奶、土豆奶......
去年,我们曾报道过要做健康食品赛道“天狼星”的思瑞科技,推出了旗下首个植物营养品牌——植物标签。
植物标签三款全系植物奶
图片来源:植物标签
2021年4月,植物标签推出其第一款B端产品——1L装燕麦植物奶。
植物标签已与包括Tim Hortons、M Stand咖啡、Seesaw Coffee、老塞咖啡、KOI在内的咖啡、茶饮品牌达成合作,并入驻5000多家精品咖啡店。在To B渠道的渗透力上,植物标签表现突出。
继去年和Tim Hortons合作推出燕麦植物奶咖啡系列以来,双方持续共创新品。近期双方再次推出植物基春季新品,目前已经在Tim Hortons全国420余家门店上线。
植物标签 X Tim Hortons植物基春季新品
图片来源:植物标签
从去年7月开始,植物标签还用3款新品顺利切入C端市场。产品不仅上线了天猫等线上渠道,还入驻了全国近3000家全家便利店以及盒马、沃尔玛、大润发等线下渠道,覆盖近2万个售点。
只用了一年时间,植物标签如何实现从0到1的迅速增长?带领品牌从热门赛道中率先杀出重围的,究竟是一个怎样的团队?以及植物标签的下一步又会怎么走?
为了解答上述疑惑,我们和植物标签创始人张自豪先生聊了聊。
不被打磨产品“耽误”的创意公司,不是好的“互联网公司”
张自豪向FBIF透露:“我们在1月完成了由知名基金领投的近2亿元A轮融资,这次融资是因为我们出色地实现了从0到1。去年初这个赛道十分拥挤,如今我们已经成为行业里出类拔萃的植物奶品牌。无论是创新的产品概念、稳扎稳打的渠道能力、极具创意的品牌打造,还是敏捷高效的组织能力,我们在产品、品牌、渠道和团队等多维度都取得了阶段性进展。”
当我们进一步问到品牌下一步动向时,张自豪表示:“之后,我们的战略重点会放在产品打磨的基础能力的打造上,先跑通MVP再进行有序扩张,而不是盲目追求销售额数字的增长。未来,我们希望把钱花在刀刃上,花在每一个能跟消费者沟通的,能帮助我们跑出更好的产品的方式上。”
在植物奶市场品牌饱和的情况下,产品线B端、C端全覆盖,渠道线上线下一起发力,植物标签快速发展的背后,似乎有一整套自己的品牌“操盘”逻辑?
1、做植物基全品类,研发更适合中国人的口味
国外植物奶品牌发展较早,也跑出了巨头。
但在做行业调研时,张自豪发现:“国外植物奶品牌的概念,放在国内或许是潮流的,但产品并不一定受欢迎。”
至于为什么燕麦奶能从国外火到国内,张自豪认为究其原因,很大程度上是因为咖啡和燕麦奶两者都是舶来品,因此它们是恰到好处的搭配。
“但是在直饮的场景里,消费者是用舌头投票的。中国消费者的味蕾养成了自己的饮用习惯。恰巧植物奶的武器之一就是多元的风味。”
植物奶们想要走出咖啡馆,开发自身在直饮板块的潜力,还需要研发更适合中国人的口味。
植物标签从一开始就坚持植物基全品类战略,在原料的选择上从不只局限于燕麦。
FBIF此前也曾报道,其研发开心果植物奶的灵感,“来自中国年轻消费者小时候过年时常吃的、记忆中的味道。”
消费者们也给出了正向反馈:“不用剥壳的开心果,味道甜而不腻”“闻起来就香气十足”。
开心果植物奶
图片来源:植物标签
据官方介绍,即将上线的新口味是榛子植物奶。每瓶含有不少于10g的进口土耳其榛子,喝起来口感顺滑香醇。新品榛子奶中选用了大豆分离蛋白作为植物基底,含有PDCAAS等于1的标准优质的完全蛋白。
FBIF注意到,在植物基市场饱和的情况下,植物标签选择以主打植物蛋白的营养价值来形成差异化。
在面向C端的植物奶产品瓶身上,我们可以看到,“0蔗糖”“0胆固醇”等字样。
此外,植物标签还特意标注出了不同口味主打的差异化营养成分。比如开心果植物奶标注了其内特含人体必需的脂肪酸——“Omega-3”;黑芝麻植物奶瓶身上标注着“480mg/瓶钙含量”。
新出的榛子奶更是直接了当地写上了“一日份坚果”“维E补充”等字样。比起供应B端的产品,主打环保的生活方式;植物标签希望通过“多元营养低负担”的方式,占领C端消费者心智。
即将上线的榛子植物奶
图片来源:植物标签
除了植物奶,植物标签在植物基冰淇淋、酸奶等应用延伸上都做了尝试。
在去年的陆家嘴咖啡节,植物标签带着开心果冰淇淋亮相。为了打卡这款新口味冰淇淋,植物标签的摊位吸引了很多年轻人,现场一度排起了长队。
陆家嘴咖啡节现场和开心果植物基冰淇淋
图片来源:植物标签
2、和消费者共创话题,让环保成为一种潮流
植物标签自称“最会搞事的植物营养品牌”。其品牌活动也很有特色,能将产品本身的卖点和品牌人群精准结合。
从去年7月开始,植物标签联合上海50家精品咖啡馆,率先原创“地球COOL起来”环保主题活动,借一杯杯植物基限定咖啡,呼吁消费者关注环保,掀起了一阵环保热潮。
#地球COOL起来#环保主题活动海报
图片来源:植物标签
先是用融化的地球、膨胀的沙漠、消融冰川上的北极熊、上升的海平面等咖啡创意,直接冲击消费者的视觉感官。
再用咖啡背后的故事展现,让消费者找到参与环保活动的价值认同感。当消费者拿着一杯造型别致的创意咖啡,拍照记录生活时;环保不再仅仅是一种口号,更是一种很酷的生活方式。
据悉,植物标签今年会延续并升级#地球COOL起来#环保主题活动,邀请更多品牌加入,一起触达更多消费者。
#地球COOL起来#创意咖啡及背后故事
图片来源:植物标签
去年11月6日,植物标签还举办了一个特别的活动——净滩行动,邀请附近的人一起去海滩边,捡了共209KG垃圾。
植物标签发起的净滩行动
图片来源:植物标签
在植物标签团队看来,品牌和消费者的关系应该像热恋的情侣:“不是单向的传递,而是双向的互动。”
品牌从消费者需求出发,实现产品共创,并通过聚焦自己的产品渠道,精准地触达消费者来传递自己的品牌理念。消费者也会通过自发传播,积极参与,打卡互动等形式,彰显自己的生活态度,让环保的生活方式也能变成一种潮流。
3、用互联网思维,来做新消费品公司
在各大社交媒体上,年轻人Po出来的精致日常里,经常能看到植物标签的身影。
以去年8月开始的#早餐空投计划#为例,植物标签用“空投早餐”的形式触达了16家企业、12000多位白领,触达超过25万好友。
“空投早餐”中
图片来源:植物标签
“用小杠杆撬动大市场”,是植物标签背后团队擅长的事情之一。植物标签的创始团队中不乏连续成功创业者、世界五百强高管、咨询公司专家。
张自豪表示:“我们是用互联网的思维,来做新消费品公司。传统公司可能更多的是由老板自上而下地做决策,然而我们鼓励自下而上的创新,注重业务信息的同步分发,追求坦诚透明,打破部门壁垒。在团队里,上级会给下级写周报,帮助团队内的每一个成员深刻了解战略和业务。”
在去年推出新品之际,植物标签迅速启动了消费者测评机制。全网招募1000+名吃货专家,第一时间为新品接收反馈。为后面产品面向大众市场,提前进行了调整和测试。
用互联网思维做产品
图片来源:植物标签
产品的快速迭代,创意的持续生成,都和团队的执行力有直接的关系。
张自豪透露:“黑芝麻植物奶是我们首创且广受好评的一款产品。其实在同系列产品已经进入开发阶段时,黑芝麻口味都还没有被构思出来。”
“去年元宵节,我和同事一起去餐厅吃饭,刚好餐厅赠送了一碗黑芝麻汤圆。于是,我跟同事说,你每天给我们想创意、设计压力应该很大。因为我感觉你的发际线都退了很多,要多吃点黑芝麻汤圆······就在那一刻,我们的思路一下子就被打开了。”
第2天,黑芝麻口味的研发就被提上了团队的日程。新品上市后,黑芝麻植物奶“以黑养黑”的概念,成了“我们整个产品概念中最吸引消费者的点”。
黑芝麻奶被吃出了新玩法
图片来源:小红书用户截图
在复盘时,植物标签团队认为:“无论是灵感爆棚的开心果植物奶,还是引领市场潮流的黑芝麻植物奶,都是团队用互联网敏捷创新、快速迭代的思维打造产品的证明,也体现出了团队持续产出爆品的能力。”
在渠道端多方布局,让消费者离产品更近
目前,植物奶品牌的整体渠道分布也很有规律。
众多新锐植物奶品牌,主要盘踞在咖啡馆内,或是在线上旗舰店销售,或是初步在线下商超铺货。植物标签却在2B、2C渠道均有布局。
1、C端:从线上商城卷到全国便利店
在线上商城,植物标签除了日常的上线销售,还开启了中秋礼盒、双11礼盒、年货礼盒的尝试。
在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间,也可以看到植物标签的身影。让达人带货推荐的目的不只局限在销量层面,更重要的是品牌知名度的进一步提升。
植物标签黑芝麻奶双11限量礼盒
图片来源:植物标签
在线下渠道,植物标签先是入驻了全国3000多家全家便利店。目前产品已经铺到了盒马、全家、罗森等累计近2万个售点。
至于为什么优先选择全家,张自豪给出的解释是:“全家便利店是一个头部风向标式的生活方式集中地,也是白领和Z世代人群买早餐的地方。我们希望把产品摆在他们触手可及的地方,给更多人一个新的选择。”
植物标签x全家 植物营养市集活动
图片来源:植物标签
当然,植物基产品的享用场景并不仅仅局限在早餐。植物标签更大的目标是推动整个品类的消费者心智建立。
去年9月,植物标签联合全家便利店,带领一众植物基品牌,一起打造了植物基主题月活动,把“市集”的概念引入便利店场景中。
市集里不仅能看到植物标签的产品,还有其他植物基食品、饮品,营造出“逛市集”的体验。既突破了便利店以往比较单一的活动形式,也达到了品牌和全家一起进行植物基品类普及的目的。
2、B端:从爆款奶咖,延伸到餐厅隐藏款
在B端,植物标签不再局限于咖啡馆,开始进入更加日常的餐饮场景。
在“小满手工粉”门店,点上一碗灵魂酸辣浓汤炸酱粉,或是鲜炖五味杂菌粉,选择“升级汤底”,就能吃到一碗用植物标签燕麦粉调味的浓郁米粉。
去年11月中下旬,植物标签和老塞咖啡联手推出两款燕麦特饮:凤梨不酥、栀子梨香拿铁。两款新品在燕麦奶和咖啡的固定搭配基础上,用凤梨酥、栀子花和威廉姆斯梨的风味来增加咖啡口味的层次感。
消费者们在门店喝了咖啡并拍照打卡后,还有机会获得适合户外出游的品牌联名礼包。通过一场新品尝鲜活动,打通门店打卡、线上传播、户外郊游等三个链路。
植物标签与老塞咖啡的联名礼包福利
图片来源:老塞咖啡
在茶饮品牌七月闲茶推出的“植物气象局”活动中,两个新品多云·椰子灰、燕麦厚豆乳麻薯,分别选用了植物标签的黑芝麻植物奶和燕麦植物奶。
都说餐饮渠道是传统饮品的天下,植物标签却发现了新玩法。
从一瓶植物奶开始,帮地球“减碳”
为什么要把植物基和“减碳”,放在一起讨论?
在国外,植物奶的消费主力军之一是素食主义者,也就是不吃任何来自动物食物的人群,其中就包括了牛奶和蜂蜜。
虽然中国也有很多素食主义者,但我们认为的素食,原则上是不杀生。也就是说,中国消费者原本并没有浓厚的植物基情结。
植物奶在中国的走红,有另一套更加本土化的逻辑。
1、谁在喝植物奶?
植物奶常常被和牛奶放在一起比较,而事实上,这两者很难放在一个维度上进行对比,毕竟喝植物奶的人群很少是为了补充钙和蛋白质。
但科尔尼的调研结果显示,有相当一部分人开始建立起对植物奶的兴趣,主要驱动力在于,他们希望既要满足营养需求,也要符合健康膳食模式,同时还要有助于环保和可持续发展。
植物奶有两大优势,一是植物奶不含乳糖,对乳糖不耐受群体更友好;二是有更多元的口味和营养。
植物奶不含乳糖
图片来源:植物标签
有数据显示,我国有约为85%的人群存在着不同程度的乳糖不耐受。[1]可为什么在我们的印象中,并没有那么多中国人不喝牛奶?
这是因为大家乳糖不耐受的反应程度不同。有人表现为腹泻、恶心、呕吐,但也有人只是轻微的腹胀或是不适,忽视了自己无法大量吸收牛奶中的乳糖营养。
牛奶中所含的营养物质主要是动物蛋白、脂肪、维生素和矿物质等成分。而植物奶发挥了植物营养的优势,更强调关注植物奶中的不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配,比如燕麦就含有β-葡聚糖,可以促进肠胃蠕动。
此外,随着主流消费群体不再满足于牛奶的单一口味,植物奶正变得越来越大众。
植物奶的一大特色就是“万物皆可植物奶”,不仅仅有燕麦奶,还有黑芝麻奶、开心果奶、土豆奶、豌豆奶、巴旦木奶······
用各种口味植物奶制作饮品
图片来源:植物标签
去年3月,#植物奶成饮品新潮流#还一度成为热搜话题。不少女生开始用植物奶搭配其他风味食材,自制减脂低卡的小零嘴解馋。
2、低碳环保,是一种生活态度
喝植物奶的好处并不仅仅局限在消费者本身,还在低碳环保层面有所体现。
从联合国粮食及农业组织(FAO)公布的数据中,我们可以看出一些端倪:畜牧业供应链年排放71亿吨二氧化碳当量,占全球人为温室气体排放量的14.5%。
光看这两个数据是不是没什么概念?
在去年“界面新消费论坛”上,张自豪分享了几个更加具象化的数据:“在牛消化的时候,光是打嗝和放屁就能产生20亿吨的碳排放。牛消化完产生粪便,粪便会分解出一氧化二氮,这个温室气体产生的温室效应,大约是二氧化碳的260倍。”[2]
去年年底,国家将“2030年碳达峰”和“2060年碳中和”列入2021年八项重点任务。也就是说,中国要在2030年让碳排放总量达到平台期,2060年要实现净零排放。这是极具挑战性的任务。
植物标签创始人、COO 张自豪
图片来源:界面新消费盛典
越来越多人意识到了畜牧业给地球带来了巨大的负担。
植物标签希望用“地球COOL起来”等活动,从消费意识层面上号召大家为地球肩负,而更重要的意义则在产品层面。
想要解决畜牧业带来的不可持续的问题,同时还要满足消费者对牛奶中所含营养物质的需求,必须有有一种可以替代动物蛋白的产品。植物基、植物蛋白等产品应运而生。
张自豪认为:“比起植物肉,植物奶的工艺更加成熟。所以从创立初期,植物标签明确了要坚持做单纯的植物奶,不含任何一滴牛奶,0动物脂肪、0胆固醇、0乳糖。”
植物标签的品牌使命是“创造美好产品,让人们和地球更健康”。其标志性的#号,在互联网时代业也象征着话题、热搜以及态度的表达。
细心一点的消费者还会注意到,这个#号中间放着一颗种子。对此,张自豪说:“通过做这个品牌,我们想让大家认识到环保可持续的重要性,并开始尝试不同的生活方式。”
结语
天猫产品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示:在天猫平台上,植物蛋白饮料品类2020年的市场规模增速,较2019年同比增长了800%。并且这一品类在饮品品类中贡献率达到15.5%,仅次于饮用水、茶饮料。[3]
那么问题来了:当风口即将到来,植物奶品牌们需要做好哪些准备?
我们认为,一是需要产品品质过硬,二是需要更懂中国消费者,用更有创意、更有诚意的方式来做品牌教育,以及整个植物基品类的教育。
近两年,植物奶赛道入局者众多。可一将功成万骨枯。只有站得更高,看得更远的品牌,才能经得住时间的检验。
对此,张自豪说:“风口到来的时候,我相信植物标签一定是已经做好准备的那一个。”
参考来源:
[1]Worldwideprevalence of lactose intolerance in recentpopulations,2017年7月6日,The Lancet Gastroenterology&Hepatology
[2] 《界面新消费论坛 | 植物标签创始人、COO 张自豪:碳中和背景下植物基行业的机会与变革》,2021年8月11日,界面会
[3]《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年7月8日,天猫新品创新中心
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