其他
卖卤味串串，开疯狂星期寺，洋快餐肯德基，怎么就成了中餐馆？
The following article is from 营销有一套 Author 冰叁
肯德基粽子及月饼
图片来源：肯德基
从大家早上常吃的豆浆油条葱油饼，到晚上大家爱吃的串串卤味小龙虾…
肯德基川式风味
图片来源：肯德基
洋快餐肯德基几乎用中餐承包了中国人的一日三餐。
肯德基中式早餐
图片来源：肯德基
如果说只是捎带着卖点中餐也就算了，肯德基在装潢上也下足了功夫。
好比，跑到内蒙古，就开个蒙古包。
位于内蒙古鄂尔多斯响沙湾的蒙古包版本肯德基
图片来源：肯德基
跑到新疆，就让山德士上校在门口弹冬不拉。
肯德基位于新疆的门店
图片来源：肯德基
跑到山东、苏州、福州，就更是「庙起来」了，一种「居庙堂之高」的既视感，走进去不说是去朝廷做官了，也俨然是走进了古代王公大臣的府邸。
位于苏州园林——狮子林里的肯德基
图片来源：肯德基
位于西安大雁塔的肯德基门店
图片来源：肯德基
尤其是其位于珠海香山湖公园的门店，人送外号「疯狂星期寺」，走到门口都让人有一种忍不住想朝拜的感觉。
肯德基位于珠海香山湖公园的门店
图片来源：肯德基
可以说，如今的肯德基，打开点餐页面一半都是中式菜品，走进店大半都装潢得比中餐馆还中餐馆。
这让人不禁要问：肯德基为什么要如此努力做一家中餐馆？
从加油站到全球最大炸鸡连锁企业
肯德基的差异化增长战略
想要弄清肯德基为什么选择成为一家中餐馆，我们首选需要了解肯德基的前世今生。
肯德基创建于1952年，全称为：Kentucky Fried Chicken即「肯塔基州炸鸡」，简称KFC。
肯德基门店
图片来源：肯德基
虽然如今的肯德基已是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。然而其诞生却颇有点无心插柳的意思。
因为一开始其创始人哈兰·山德士开餐厅，是为了帮助其所开设的加油站招揽生意。
然而渐渐地，人们发现这家开在加油站的餐厅，有一款让人欲罢不能的特色食品——炸鸡。很多人来加油站甚至不是为了加油，只是为了吃一口可宾加油站的炸鸡。于是山德士干脆在马路对面开了一家山德士餐厅，专营他的拿手菜——炸鸡。而这家餐厅，堪称如今的肯德基的雏形。
在此后的几年里，山德士经历了数次人生的起伏，他的加油站在二战爆发后倒闭了，其餐厅也由于横贯肯塔基的跨州公路计划而被迫关闭。在第二次创业的时候，他已经一贫如洗。之所以能够东山再起，全凭老爷子提着佐料桶一家一家地去各大饭店串门。
有关这一段创业经历，百度百科是这么写的，十分感人：
他带着一只压力锅，一个50磅的佐料桶，开着他的老福特上路了。
身穿白色西装，打着黑色蝴蝶结，一身南方绅士打扮的白发上校停在每一家饭店的门口，从肯塔基州到俄亥俄州，兜售炸鸡秘方，要求给老板和店员表演炸鸡。如果他们喜欢炸鸡，就卖给他们特许权，提供作料，并教他们炸制方法。
开始的时候，没有人相信他，饭店老板甚至觉得听这个怪老头胡诌简直是浪费时间。山德士的宣传工作做得很艰难，整整两年，他被拒绝了1009次，终于在第1010次走进一个饭店时，得到了一句「好吧」的回答。有了一个人，就会有第二个人，在山德士的坚持之下，他的想法终于被越来越多的人接受了。
1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。
当然，引用这一段故事，肯定不会只是因为它写的很感人而已，最重要的一点在于，它透露出了肯德基崛起背后的核心战略——差异化。
差异化战略，是企业在建立起竞争壁垒以前所能依托的重要战略。它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。如果要将其结构化，则可以表达为公式：
差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化。
企业如果能够构建出合理的差异化结构，就能形成不同于竞争对手的增长引擎。
江小白之所以能够在已经形成「老酒天下」固有格局的白酒行业快速崛起，就离不开其对于差异化战略的运用。
江小白白酒
图片来源：江小白
从肯德基最初崛起的故事里，我们就可以看出，它是一家典型的依托差异化战略崛起的企业。
或许从资源差异化的角度来看，肯德基一开始在这方面的优势并不显著。然而其一开始所运用的「餐饮加盟特许经营」模式，却是典型的模式差异化打法。
首先，这一模式非常轻盈。以配方为核心销售特许权，提供作料，并教授炸制方法。从肯德基的角度来看，省掉了开设店铺等诸多成本。
其次，从饭店餐厅的角度来看，开餐厅最难的一点就是菜品的标准化，而肯德基提供作料，并教授炸制方法的差异化创新模式，不仅确保了菜品的标准化，也帮助饭店获得了新的增长点。在一定程度上，让他们相当于拥有了一款可引流、可盈利的爆款产品。
除了模式上的差异化，肯德基在差异化结构上非常显著的一点还在于认知差异化。
从哈兰·山德士的创业故事中，我们就可以看出，「炸鸡」是肯德基的拳头产品。
而如今打开肯德基的点餐页面，我们也不难发现，无论是黄金鸡块、奥尔良烤翅、吮指原味鸡，还是香辣鸡翅、劲爆鸡米花…肯德基一直都在围绕「鸡」做差异化产品认知。
肯德基产品
图片来源：肯德基
认知差异化，是构建企业差异化结构的重要元素之一。它能够在消费者心智中将产品与竞品形成有效区隔，并占据有利位置。
有网友就曾这样总结肯德基和麦当劳在快餐产品上的区别：
肯德基主要以鸡为主。 麦当劳有牛肉类和鸡类。
显然，在围绕「鸡」做差异化认知这一点上，肯德基是成功的。
凭借着差异化模式与认知差异化，肯德基也实现了快速地崛起。从1952年拥有第一家特许经营的餐厅，肯德基在短短5年的时间里，就在美国及加拿大发展了400家连锁店。
看到这里，你一定想问了，说了这么多，这跟肯德基立志做中餐馆有什么关系呢？
关系大了。
我们都知道，肯德基做中餐馆背后，是源于其本土化战略，而本土化，也是其差异化战略之一。
不对称结构
肯德基四两拨千斤的秘技
如今再看全球餐饮市场格局，麦当劳显然是首屈一指的大佬。截至目前，麦当劳在全球拥有3万多家门店，而肯德基的门店数量，仅为其三分之一，也就是一万多家。
麦当劳logo
图片来源：麦当劳
然而如果我们把眼光放到中国市场，就会发现，麦当劳与肯德基在实力上实现了180°大逆转。
麦当劳在中国拥有4000家门店，而肯德基则拥有门店8168家，是麦当劳的两倍。
肯德基门店
图片来源：肯德基
肯德基在中国市场取得的成绩，离不开其对于「不对称结构」的运用。
「不对称结构」由知名市场增长战略顾问王赛博士提出。他曾在其所著《增长五线》一书中专门开辟一个章节进行讲述。
严格说来，不对称结构应该归属于差异化结构，它是差异化战略的一种独特形式。
然而差异化结构构建的，是企业与竞争对手在各自不同增长区间相安无事的增长（虽然客户的争夺依旧无法避免）。因为差异化的本质是错位竞争，通过获得自身独特的生态位，以捕捉到增长区间上的差异。
而不对称结构则不同，它背后的底层逻辑是进攻。指向的是并不避开行业领导者与其他对手，直接向行业领导者的优势壁垒发起进攻的企业。
不对称结构将中国文化中「福祸相依」的太极智慧发挥到了极致，它验证了优势和弱势实则如同太极的两极，是可以相互转换的。对手的优势中，往往就包含着结构性的致命死穴。
淘宝的崛起，就是不对称结构运用的典型案例。
2003年5月淘宝网成立的时候，其最大的竞争对手eBay已经在全球攻城略地，并已经进入了中国市场。
eBay
图片来源：eBay
刚刚成立的，如同蚍蜉般的淘宝，要如何撼动eBay这个大树？
这个时候，淘宝创始人马云看见了藏在eBay优势项中的进攻点。
当时eBay的模式是向进驻的商家收取摊位费以及在买卖双方的交易中提成。而淘宝则反其道而行之，宣布实施3年免费战略，即3年内不向商家收取服务费。
这一举措，迅速收割了客户，使得本来进驻eBay的商家迅速转向了淘宝。到2006年，淘宝已经占据了市场70%的份额，而eBay只能黯然宣布退出中国市场。
不对称结构巧妙的一点就在于，很多时候强者的优势项，恰恰是使其难以应战的阿基琉斯之踵。
以淘宝和eBay的商战为例。很多人一定会好奇，eBay在进入中国的时候，其在全球的收入已经超过20亿美元，为什么面对淘宝这只小蚂蚁的进攻，eBay却并没有及时跟进剿灭淘宝？
因为彼时的eBay已经形成了既定的收入和盈利模式，作为当时的领导者，其船大难以掉头，如果eBay为单个市场调整其模式，就会危及其他市场的业务。
并且，如果eBay跟进淘宝的打法，其收入也会急剧下降，影响其在资本市场的市值，而这对当时的eBay而言是更大的损失。对于eBay而言，为了当时极为年轻，未来生死难定的本土化互联网小公司淘宝，而让其面临这样的损失，显然是不智之举。
就是在这样的情况下，淘宝凭借着单点突破形成的不对称局势，不断升级，将与eBay的不对称性进一步扩大，从而成功将eBay逼出了中国市场。
反过来看肯德基。1987年，肯德基进入中国市场，在北京前门开出中国第一家餐厅。
肯德基在北京前门开出中国第一家餐厅
图片来源：营销有一套
彼时，麦当劳已是全球餐饮业首屈一指的大佬，开始在全球攻略城池。而肯德基虽然在1961-1968年麦当劳增速放缓期间得到了快速增长，却依旧在此后的发展中只能望其项背。并且在整个1970年代至80年代，肯德基经历了数次转卖，发展缓慢。在1986年，百事可乐收购肯德基的时候，双方实力已经日渐悬殊。
那么，肯德基要如何进攻，从哪儿进攻，才能在麦当劳的围剿下实现绝地反击呢？
首先是通过对于重点市场的深耕。
1、洋快餐下乡，抢占中国市场。
肯德基进入中国市场比麦当劳早了三年，这让它在中国这一区域差异化市场占领了先机。
1987年11月12日，位于北京的第一家肯德基正式开业
图片来源：营销有一套
不仅如此，虽然洋快餐在90年代的中国还是让中国人感到十分新鲜的时髦玩意儿，但肯德基却选择了「下乡」。
在广度上，肯德基从东部发达地区扩展至相对落后的中、西部。在深度上，则从一二线城市快速下沉到三四线。
这一思路，在如今看来大家一定不会陌生，因为它就是近两年频繁被提到的「抢占下沉市场」。
然而在90年代，在麦当劳还聚焦在一二线城市，让洋快餐成为只有少数地方的上层人士才能消费的「奢侈品」的时候，肯德基的「下乡」决策，不能不说大胆。
因为就算是现在，很多品牌也会选择聚焦中心城市，开设旗舰店，拔高品牌影响力与价值感知。然而肯德基却选择放弃了彼时洋快餐在中国所拥有的「品类先机」优势。
但也正是凭借着这一大胆决策，让肯德基实现了在中国市场的快速扩张。
1987年到2004年，肯德基在内地开了1000余家门店。同期的麦当劳还不及一半，在许多人的回忆中，家乡也都是先有肯德基，又过了很多年，才再有麦当劳。
看到这里，你一定想问，在肯德基在下沉市场攻城略地的时候，麦当劳为什么没有及时跟进呢？
因为对于麦当劳而言，其彼时已是行业大佬，它没有必要为了跟进肯德基而损失其品牌价值感知。并且其在全球市场的布局，也使其难以如同肯德基一般力出一指，专攻中国市场。而这一切，都给了肯德基在中国市场快速发展的机会。
2、本土化PK全球标准化。
说完了肯德基在下沉市场的不对称竞争，我们再来看看肯德基的「本土化战略」。
实际上，本土化战略，也是肯德基面对麦当劳构建的不对称结构。
对于餐饮行业而言，产品的标准化至关重要。而理性而高效的系统，一直是麦当劳引以为傲的优势所在。
对此，麦当劳甚至曾打出口号「在全球任何一家麦当劳，顾客都能享用到标准一致的好味道。」
那么，肯德基要如何与麦当劳抗衡呢？
它的办法正是「本土化」。
你提出「在全球任何一家麦当劳，顾客都能享用到标准一致的好味道。」
那么我就反其道而行之，让不同地域的肯德基的菜品，都融入当地特色。
好比，在万物可咖喱的印度，就在超大款汉堡中夹咖喱。
超大款汉堡中夹咖喱
图片来源：爱奇艺截图
在彩虹糖的诞生地英国，就在甜品里面搅合进彩虹糖。
在甜品里面搅合进彩虹糖
图片来源：爱奇艺截图
而在中国，则成为了一家中餐馆。
图片来源：营销有一套
不要以为肯德基这一举动是干不过麦当劳标准化的摆烂之举。实际上，虽然看上去肯德基只是在菜单上增加了些拥有当地特色的菜品，其背后涉及的，却是研发、生产、调试等繁复的流程，也涉及到供应商、研发、市场等诸多人力物力。
然而这一打法，却也正好打在了麦当劳的七寸之上，化解了麦当劳的全球标准化优势，也通过差异化产品，构建了不对称竞争优势。
虽然肯德基主打「鸡」为主的菜品，但对于大众而言，都是汉堡、薯条、可乐…两家的产品依旧是存在着一定的同质性的。
而通过不对称竞争，强化差异化产品，肯德基在各个区域市场拥有了更强的号召力。也将其本土化实力与认知，刻进了消费者的心里。
仅从中国市场来看，「立足中国，融入生活」的三十多年来，肯德基已在1000多个城市和乡镇开设了8千余家连锁餐厅，甚至深入到了中国的四五线城市以及一线乡镇。让在国际市场一直备受打压的自己，在中国市场反手吊打了麦当劳。
写在最后
洋快餐肯德基的中国式智慧
来源：营销有一套（ID：cbocmo）
作者：冰叁
提示：
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!