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高端奶市场争夺战，三只小牛想靠“功能牛奶”破局？
作者：Jojo
“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤牛奶”。2006年，温家宝写下了这样的留言。
随着乳业的不断发展，“喝上奶”不再是难题，2018年国内常见乳制品的人均消费量已达14.8kg/年，相比2004年提升了201%。[1]
A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶......层出不穷，低脂、高蛋白、零乳糖......牛奶的营养成分越来越个性化。高端白奶被各个企业纷纷布局，消费者对牛奶的需求，正发生从”喝上奶“到”喝好奶“的转变，白奶的品质升级、成分升级成为乳企重点关注的方向。
根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，高端奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年预计已突破800亿元。
现代牧业则于去年12月推出面向C端的全新子品牌三只小牛，定位中高端功能牛奶。
三只小牛
图片来源：现代牧业子品牌三只小牛
那么，在健康消费意识日益崛起，高端奶竞争激烈的环境中，“功能+”能否成为白奶竞争的下一个关键词？
“功能风”刮向白奶市场
何为功能牛奶？目前还未有标准定义。本文所讨论的功能牛奶，一方面是指强化或去除了牛奶中的某种成分，以满足消费者个性化需求的产品，如高蛋白牛奶、高钙牛奶、0乳糖牛奶，另一方面是在牛奶本身所含有的营养成分之外，添加了其他功能性原料。
2007年，国内首款功能牛奶的代表——无乳糖牛奶问世，但是当时的市场认知度比较低，大部分消费者对“乳糖不耐”的概念不了解，无法感知到其与普通牛奶的差异，有数据显示，2010年全国无乳糖牛奶产量为30万吨，仅占液态奶的1%。[2]
然而，随着消费升级，健康风潮席卷，消费者对产品配料表、营养成分越来越重视，对个性化营养也有了更高的期待。
白奶跟上了这阵“功能风”。
蒙牛、伊利都对超滤牛奶产品有所投入，这类产品的特点在于优化重组，经过特殊的过滤工艺，调整牛奶中的关键成分，最终可以达到提高蛋白质、钙含量，降低乳糖含量的目的。
金典超滤牛奶、fairlife超滤牛奶
图片来源：金典（左）、fairlife（右）
强调“营养成分更易吸收”的A2牛奶也热度攀升，伊利、蒙牛、光明、新希望.....各大乳企纷纷入局。三只小牛也推出了“妈咪选牛系列”，用DNA基因检测技术筛选出A2基因型奶牛，在限定牧场饲喂。
三只小牛 妈咪选牛 A2β酪蛋白纯牛奶
图片来源：三只小牛
“牛奶能补钙”的观点深入人心，提升了钙的含量，并且添加了维生素D以促进吸收的“高钙牛奶”是乳企的标配。三只小牛的荷斯坦高钙牛奶，每100ml就含有125mg钙。
三只小牛 荷斯坦奶牛 高钙系列
图片来源：三只小牛
据尼尔森数据，2021年上半年，伊利、蒙牛在常温奶市场市占率已达67.6%，[3]行业集中度很高，乳企的竞争也十分激烈。
不过，增长空间仍然存在——数据显示，2021年度常温乳品销售额同比增长7.7%，高于液态乳品整体水平。除城镇化人口红利外，平均单价和户均购买量的提升是常温乳品增长的主要驱动力。[3]
三只小牛和丁香医生联合发布的《2022科学饮奶趋势洞察》也显示，仅37%的受访者能达到膳食指南的推荐饮用量，国民饮奶习惯尚未养成，仍有培育空间。
国民饮奶习惯尚未养成
图片来源：三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》
如何抢占这部分潜在市场？“更营养，更健康”成了白奶们发力的关键词。
曾经，最早的一批高端奶品牌们，都通过塑造高端化的形象，让消费者自然地联想到“更营养健康”，取得了不错的销量成绩。然而随着高端奶越来越多，消费者已经“审美疲劳”了。
“高端奶”到了进一步分化、细化的时刻，三只小牛率先强调的“功能牛奶”定位，就是高端奶品类分化的一条可行路径。
而从消费者角度看，“功能风”刮向白奶市场也是大势所趋：
首先，功能奶是从不同的“功能”出发，给产品分类：高钙牛奶的功能是补钙，零乳糖牛奶的功能是给乳糖不耐受人士提供营养，高蛋白牛奶的功能是补充蛋白质。
这意味着消费者个性化的营养需求能够得到满足，而GlobalData于2019年的调查表明，全球71%的消费者认为根据他们个人的健康需求定制的产品更有吸引力。
其次，消费者对牛奶有品质和健康升级的需求。根据《2022科学饮奶趋势洞察》，84%的受访者关注牛奶中蛋白质的补充。61%的受访者倾向于给长辈选购高钙牛奶，高钙牛奶是给长辈的首选牛奶类型。
消费者关注牛奶中的成分
图片来源：三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》
因此，白奶市场刮起的“功能风”，既符合乳业发展的趋势，又满足了消费者的需求，也是乳企们探索新增量的可行出路。
白奶“高端局”大混战，三只小牛以“功能牛奶”突围？
高端奶的发展始于2005年。在那一年之前，乳企们陷入同质化竞争，产品难以差异化，就只能打“价格战”。
据上海万得资讯，2005年，以液态奶为主的乳制品通过“买赠”的促销方式实现的降价幅度一般在50％左右。有乳品销售人员表示：今天你搞三赠一，明天我搞二赠一，有时候比水还便宜。[5]
随后，高端奶出现，高端奶江湖拉开了序幕。此后，高端白奶一路高歌猛进。
高端白奶在整体液奶的占比也在逐年提升。根据弗若斯特沙利文数据，高端液态奶的零售销售价值从2015年的759亿元增长到2020年的1503亿元，并预计2020年到2025年复合年增长率为15.0%。[6]
不过，很长一段时间以来，高端白奶们大多都在强调“营养”“品质”，用优质、稀缺奶源和营养含量作为卖点。你娟姗，我草饲，你牧场有机，我奶牛A2.....产品越来越趋同，消费者可感知到的差异性也越来越不明显。
在这种背景下，三只小牛所强调的“功能牛奶”就体现出了差异化。三只小牛针对不同程度的健康需求，如“保持目前健康状态”“追求更好的健康状态”“恢复、缓解健康状况”，推出不同系列的产品。
三只小牛针对不同程度的健康需求推出不同系列产品
图片来源：三只小牛
而具体到每一款产品上，三只小牛的产品设计也体现了对消费者饮奶的功能性需求的洞察。
《2022科学饮奶趋势洞察》指出，在补充营养的同时，不少受访者开始寻求更轻负担的牛奶，女性、95后、运动爱好者更倾向于选择脱脂牛奶。
消费者开始寻求更轻负担的牛奶
图片来源：三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》
三只小牛的三零牛奶，就是一款0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的产品，让消费者可以没有顾虑地补充营养。
三只小牛 三零牛奶
图片来源：三只小牛
曾经，无乳糖牛奶的概念刚在国内出现时，很多人分不清“无糖牛奶”和“无乳糖牛奶”的区别，甚至会有部分消费者认为“无乳糖牛奶不是牛奶”[7]。而目前市面上的无乳糖牛奶，大多是以脂肪含量、钙含量进行区分。三只小牛进一步做到了不添加蔗糖，来满足消费者的“无负担饮用”需求。
乳糖不耐受人群并不算小众，根据2017年的《全国乳糖不耐受大调研》，中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿人为疑似乳糖不耐受患者。
根据《2022科学饮奶趋势洞察》，26%的受访者喝奶后会出现肚子不舒服，肠胃不适的情况，而在出现乳糖不耐受现象的人群中，60%的受访者会减少喝奶的量或频率。
乳糖不耐的人群不在少数
图片来源：三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》
但是这部分人群也存在着营养摄入的需求，于是，针对这类特定人群的营养需求，三只小牛推出软牛奶，采用EHT酶水解技术，实现了0乳糖，且让营养成分更易被人体吸收。
三只小牛 软牛奶
图片来源：三只小牛
牛奶还往往会给人“助眠”的印象，很多人希望能通过饮用牛奶来解决自己的睡眠问题。但是“牛奶助眠”的效果，个体差异性很大，不太稳定，于是三只小牛推出了一款“睡前30分”，在产品中额外添加了GABA成分。
三只小牛 睡前30分
图片来源：三只小牛
相关研究表明，GABA可使部分神经元处于保护性抑制状态，并提高神经元活力，有助于缓解焦虑、改善睡眠。[4]
可以看出，三只小牛考虑到了消费者不同程度、不同针对性的健康需求，推出了适合不同人群的产品，产品布局完善。
而三只小牛的另一个关键词：高端，绕不开奶牛和奶源。作为现代牧业的子品牌，三只小牛在这方面也具备优势。三只小牛强调“科学养牛”，设置了214项奶牛福利喂养标准，让牛“吃得好”“住得好”“身体好”“心情好”，三只小牛的不同产品系列，也来自于不同的牛种，从源头上做出了差异化。并且，三只小牛原奶均经过了173项原奶国际标准检测，微生物指标方面，欧盟的标准是不能高于10万，三只小牛牛奶微生物总数控制在了1万以下。
除了做到“科学养牛”“科学成分”之外，三只小牛在和消费者沟通时，也强调“科学饮奶”，与丁香医生共同发布《2022科学饮奶趋势洞察》，携手权威营养师发起《科学饮奶行动联合倡议》，持续进行科学饮奶消费者教育。通过私域“三只小牛要奶吧”为触点结合不同家庭、不同场景的需要，定制产品组合，以清晰、直接的方式和消费者建立沟通。
三只小牛为消费者定制组合方案
图片来源：三只小牛要奶吧
在高端白奶的大混战中，三只小牛凭借自己的“功能牛奶”定位，走出了一条差异化之路。
功能+，会是白奶的下一个风口吗？
“功能牛奶”，还有很多潜力有待挖掘。
首先，牛奶具备“水脂双溶”的特性，这意味着它能和很多功能性成分组合。
Fairlife就曾推出DHA Omega-3超滤牛奶，添加了可平衡胆固醇的Omega-3，并区分为减脂2%款、全脂、巧克力口味三款，满足不同人群的口味需求。
图片来源：Fairlife
而雀巢日本则推出“美容”牛奶，每盒产品含1000mg胶原蛋白和透明质酸。
加入了胶原蛋白和透明质酸的牛奶
图片来源：雀巢日本
光明于2020年7月推出的优加益固牛奶，在钙和维生素D之外，还额外添加了CBP初乳碱性蛋白，据称这种成分有助于骨骼生长。
光明优加益固牛奶
图片来源：光明
而且，功能性食品市场的蓬勃发展，也在带动相关产业的升级。功能性原料的种类、形式、加工工艺都正变得越来越丰富，相关法规也在不断完善。这也给牛奶的功能化提供了基础。
2021年中国膳食养生市场规模超5000亿
图片来源：亿欧智库
根据亿欧智库数据，2021年中国膳食养生市场规模超5000亿元，近十年复合增长率超9%。通过“吃喝”来调节身体健康，正在被越来越多消费者接受。
最重要的是，通过饮用牛奶补充更多元的营养成分，是消费者真实存在的需求。《2022科学饮奶趋势洞察》指出，44%受访者在饮奶方面存在未被满足的功能需求。31%的消费者觉得牛奶中相关营养元素含量少。
受访者在饮奶方面存在未被满足的功能需求
图片来源：三只小牛x丁香医生《2022科学饮奶趋势洞察》
牛奶本身就自带营养、健康的“光环”，进一步强调功能性，是在牛奶已建立的认知优势上的加深和拓宽。
然而目前，大部分乳企对白奶的功能化重视程度并不足够，只是偶有几款产品问世，功能性乳制品几乎成了酸奶的代名词。其实，相比于酸奶，白奶是一片更为广阔的市场：根据Tetra Compass2020调查显示，就细分品类来看，即饮白奶始终是全球市场和中国市场占比最大的子品类。
在高端奶日益内卷的环境中，乳企们或许应该尽早意识到，牧场、牛种都是有限资源，是大品牌们的“舒适区”，大部分品牌，尽早找到其他差异化的方向，才是更好的出路。
牛奶的“功能+”，值得乳企们关注。
结语
自从2005年，国内首个高端奶品牌问世之后，至今已17年，这17年来，高端奶市场经过不断的发展，正变得日益成熟，也到了走向更细分、更细化的方向的时刻。
三只小牛提出“功能牛奶”的定位，率先抢占了这一赛道，并且从功能需求出发，规划出了完善、可拓展性强的产品体系，又通过倡导“科学饮奶”，把自己的价值点清晰，直接地传达给了消费者。再通过打造“科学成分”，用产品吸引消费者。
高端奶市场，或许正酝酿着一场“功能风暴”。
参考来源：
[1]2020年中国乳制品行业数据中台研究报告，亿欧智库
[2]开拓中国无乳糖乳制品和食品市场 ，2019年5月，《现代食品工程》
[3]格局已稳：乳业双雄伊利、蒙牛扩赛道 增利润，2022年2月26日，21世纪经济报道
[4]2021年中国低温鲜奶行业：乳制品产业高端升级，龙头企业持续加码布局，2022年1月14日，头豹研究院
[5]牛奶涨价的中国式困局：供大于求 恶性竞争，2007年8月7日，财经时报
[6]《优然牧业2021招股说明书》，2021年6月7日
[7]无乳糖牛奶市场占比仅为2% 乳企如何抓住这一品类发展机遇？,2018年1月23日，中国食品报新闻
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