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新消费穿越生死之年
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作者：《财经天下》周刊作者 曾广
截至6月底，2022年已经进入下半场，新消费赛道却没有任何令人振奋的消息传出，在资本退潮的背景下，市场上充斥着大量关于新消费的唱衰声，很多投资人谈新消费色变，一些投资机构早已转换投资赛道，将硬科技当作发力的重心，那么新消费究竟还有没有未来？
2022年，新消费的投资风口急转直下，如今上半年即将过去，整个消费赛道依然没有明显好转的迹象。
从消费领域各大上市企业公布的一季度成绩单看，多数出现了增收不增利的情况，表现差的甚至陷入亏损的境地。二季度依然难言乐观，宏观经济数据层面，今年1月到5月我国社会消费品零售总额171689亿元，同比下滑1.5%。其中，5月为33547亿元，同比下降6.7%。
在资本市场上，一些好不容易上市的新消费企业惨遭投资人抛弃，股价跌破发行价，市值一降再降。二级市场的表现传导到一级市场，新消费投资热度急转而下。据《财经天下》周刊不完全统计，今年一季度多个新消费赛道的融资金额还不到去年的10%，曾经凭借“抖音+小红书+淘宝头部主播”一炮走红的时代一去不复返，甚至有媒体喊出口号称，“3年里，99%的新消费企业有可能会死掉”。
随着投资热情消退、消费者的选择也更加挑剔，市场结构的变化已经让一部分品牌被洗牌出局。当整个行业来到最危险的时刻，新消费行业还有未来吗？资本退潮后，新消费企业将如何生存？
生死之年，如何活下去？
2022年，对于大部分新消费品牌而言是生死之年，资本退潮、流量见顶、消费低迷，成为卡在品牌面前的三大难关。失去资本和流量的助力后，企业将更加依靠自身造血能力运转，对企业的现金流、盈利能力均提出了极大考验。
在天图投资管理合伙人潘攀看来，当前的市场对所有新消费品牌而言，都是一场压力测试，需要检验企业对于黑天鹅事件和经济波动时的应对能力。“现实一点来说，这就是一个市场洗牌、优胜劣汰的过程，但同时，也是大浪淘沙、火炼真金的过程。”
面对重重难关，一部分品牌已经撑不下去了。据媒体报道，有GMV超过10亿元的新消费品牌在寻求被收购，报价还不到估值高点的10%。为了活下去，一些新消费企业开始降本增效，收缩业务战线，优化调整人员结构，控制各种成本开支。
危机既是挑战也是机遇，大浪淘沙留下的才是金子。面对现状，有一些企业经历了重重考验，业绩依然取得了不错的增长，一些亏损的企业甚至成功扭亏为盈。今年一季度，以烧钱扩张闻名的瑞幸宣布实现盈利，为整个新消费行业注入了一针强心剂。
事实上，不同于此前的“流血狂奔”，盈利已经成为所有新消费企业的共同追求，这关系到其是否能坚持下去，等来胜利的曙光。在青山资本投资总监周剑红看来，消费行业本就应该是一个做好产品，获得复购的循环，烧钱换扩张的模式并不适合这个行业，“只有做好产品，有复购，成功盈利了，才能进入良性循环，企业才能走得更远。”
一些新消费企业也逐渐意识到过去的路子已不能更好地满足大众持续增长的消费需求和日益更迭的市场环境，元气森林告诉《财经天下》周刊，企业要做的是增强自身的竞争壁垒和盈利能力。
迫切的盈利需求下，市场对企业的多产品运营、消费者的复购、精细化运营的效率等各方面都提出了更高的要求，以前这些事情只是锦上添花，如今可能直接关系到品牌能否生存下来。
“如果说以前是先看增长再看效率，增长完再去改变效率，那么今天已经反过来了，第一看效率，第二看增长，甚至可以有效率没增长，因为这样才能活下去。”潘攀对《财经天下》周刊表示。
新消费第一梯队的认养一头牛，是少有的盈利品牌。认养一头牛告诉《财经天下》周刊，他们多年来持续保持着稳定、可持续的业务增长，并“坚定不移”地进行着自有牧场、工厂的布局建设，以进一步提升盈利能力。
而虎皮凤爪的领导品牌王小卤则重点强调了渠道，据王小卤方面介绍，经过近两年建设的线下销售渠道，正为王小卤的增长带来强劲的加速度，2022年一季度其线下销售同比增长超过90%，截至二季度5月份，线下已在整体销售中占比近7成，让王小卤在当下可以不被流量、平台所制约。
王小卤终端形象
图片来源：王小卤
行业巨变下，不管是投资人还是消费者，都变得比以前更挑剔了，面对这次艰难的大考，所有品牌都在使出浑身解数，力图穿越周期，交出一份让投资人和消费者都满意的答卷。
在和多名投资人和新消费品牌交流的过程中，《财经天下》周刊发现，不少品牌和投资人不约而同地提到了几个共同的关键词：产品——好产品永远是消费品的核心竞争力；用户——始终把握消费者的痛点需求；渠道和供应链——把命运掌控在自己手里。
新消费的“新”，在于新的产品、新的需求、新的渠道和供应链，但是在具体的实现路径上，如何才能做出好产品，并实现盈利？怎样始终与用户建立密切沟通，解决用户的痛点需求？如何更好地突破渠道和供应链限制，把握品牌命运？依旧是整个消费行业需要思考和解决的问题。
“产品的创新和服务的差异化，这是任何一个消费企业存在的根本，很多号称10年、50年甚至上百年的品牌，如果产品和服务跟不上，一样会被消费者所抛弃。”潘攀如是分析。
没有复购就没有未来
新消费行业大考之下，留存下来的品牌都在做什么？毫无疑问，第一要务还是打磨产品，优质的产品始终是消费企业最重要的护城河。围绕产品，不同企业都在发力做用户调研、做原料把控、做让消费者满意的产品。
在和《财经天下》周刊交流时，王小卤如此总结其核心竞争力：“真的足够好吃”。即使是在消费行业，也罕见有如此自信的表述。为了保证自己的产品足够“好吃”，王小卤专门组建了一个千人规模的用户测评团队，并赋予其“一票否决权”，“只有超过70%的测评用户表示愿意购买的产品，我们才会考虑上线，否则绝不上线。”
同样为了推出好产品，认养一头牛在推出A2β-酪蛋白纯牛奶的过程中，在全网招募了1000余位“共创官”，邀请消费者来到杭州线下活动现场，体验、测评尚在研发中的新品，后来，这款产品上市首月销售即突破20万箱。
认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶
图片来源：认养一头牛
元气森林也提到，在旗下产品的迭代过程中，他们建立了一套完备的测试和验证机制，通过大量的测试和验证数据来进行产品汰换和升级，以确保推出的产品符合用户需求。
用心打磨产品的另一个侧面，是这些品牌都在努力做复购，复购是消费品能够盈利的一个重要前提——可能仅次于毛利。多个品牌和投资人对《财经天下》周刊表示，没有复购的消费品牌，是没有未来的，只是资本浪潮下的昙花一现。
“要真正关注用户买不买你的产品，喝完一瓶后愿不愿意复购，所有不能发生复购的，都意味着路子是错误的。”元气森林如是说。
“对于一个消费品来说，复购率是一个非常重要的指标，没有复购率就是一竿子买卖，没有第二次和第三次。”王小卤方面向《财经天下》周刊透露，其虎皮凤爪类目的复购率将近30%。
产品之外的另一个核心发力点，是与用户的深度沟通，这其中既包括市场营销、品牌建设等占领用户心智的手段，也包括大量倾听用户的声音，在企业与用户之间形成良好的信息沟通。
新消费品牌，大多是营销高手，在社群运营上也很有一套，尤其是最终沉淀下来的成功品牌，更是如此。
认养一头牛设立了会员日，部分会员家庭可以前往公司参观，部分会员还会受邀前往牧场溯源，请用户和品牌一起共创产品，围绕会员体系做各种私域流量运营。此外，为了让企业更直接听到用户声音，认养一头牛还要求一部分管理层每年至少做一天客服，打一百个用户回访电话，做一次地推。
王小卤的用户沟通，除了体现在反复的口味测试和超过千人的用户测评团以外，同时还体现在新产品的布局上，“用户想要什么样的产品，想要什么样的口味，我们会根据他们的需求去反向定制。”王小卤方面表示。
作为一个以年轻化用户标签闻名的消费品牌，元气森林通过很多社群、社会化平台去推动用户对产品的反馈，然后将这些意见数据化，以指导产品迭代。
在全渠道建设上，新消费品牌们也在集中发力。目前市面上的新消费品牌，很大一部分都是从线上起家的，但是随着线上流量见顶，很多新消费品牌都在朝全渠道的方向走，开始布局线下渠道，与此同时，一些线下品牌也开始做电商。
王小卤方面透露，他们在2020年线上取得成功的基础上，就迅速布局线下，基本已经入驻了所有的主流商超渠道，其中既包括沃尔玛、家乐福等大型商超，也包括盒马、叮咚、美团买菜等新零售业态，目前已经取得不小的成绩。
据认养一头牛方面透露，他们2019年开始就在线下布局，目前已经入驻盒马鲜生、永辉超市、物美、罗森等商超便利店。元气森林方面也透露，今年4月，元气森林线下终端数量已经突破100万个，覆盖全国800多个城市。
当然，一些主打线下的品牌也在朝着线上走。新茶饮巨头喜茶、奈雪的茶都在押注线上，在淘宝积累了超过百万粉丝，瑞幸除了做电商，同时也在押注抖音，长期在抖音直播，在抖音也拥有超过100万粉丝。
在潘攀看来，消费品牌没有线上线下之分，线上和线下只是渠道，真正受消费者认可的品牌，一定是全渠道通吃的。
供应链和渠道一样，是消费行业的一大壁垒，具备自有供应链的品牌，抗风险能力往往也更强。据《财经天下》周刊了解，现在很多新消费品牌都在投资上下游产业链，将品牌做厚做重，这已经成为一种共识。
此次《财经天下》周刊采访的三家企业，认养一头牛、王小卤和元气森林都在发力自建工厂。据《财经天下》周刊了解，2020年认养一头牛在山东临沂建成了一座年产30万吨的乳制品加工厂，2022年第二座加工厂也确定落地河北，目前正在筹建。王小卤目前正在筹备自建工厂，已经与地方政府签订协议，准备投资10亿元去建设中央工厂，而元气森林已经先后在安徽、广东、天津等地落地了5座自建工厂。
签约仪式
图片来源：王小卤
总体而言，真正能够活到现在的新消费企业，没有任何一家是“躺平”的，为了更好地活下去，即便是增长数据最乐观的企业，也在密集发力。
而消费行业的历史也反复证明，只有在消费降级后依旧会被消费者选择的才是好产品，只有在资本退潮后依旧被用户需要的才是真需求，只有在经济波动之下依旧能够实现增长和盈利的，才是好的商业模式。
穿越最冷周期
对于新消费品牌而言，行业冷却并非全是坏事，只有退潮后，你才能知道谁在裸泳。
在行业收缩的背景下，消费者选择趋于理智，新消费行业回归常态，此时正是新消费品牌修炼内功的时刻。在更加严苛的市场体系下，底子差的企业被淘汰，而底子好的企业则获得更多奖励。与此同时，伴随着泡沫出清，整个行业的发展也更加健康。
在周剑红看来，过去两年新消费赛道的资本红利和流量红利，催生了一大波新消费品牌，但里面其实有一些品牌并不适合做消费，产品并没有真正解决用户的长期需求，如今伴随着资本退潮、流量见顶，这些品牌也逐步被洗牌出局。
“有些品牌只是抓住了一些流量红利，得到了一波增长，但是没有复购、没有品牌忠诚度，一旦资本市场出现一些风吹草动，生存就变得非常艰难。”周剑红对《财经天下》周刊表示。
这些企业的淘汰，给了认真做产品的企业更多机会，因为“跟着凑热闹的人少了”。而这一切的前提在于，企业选中的必须是用户真正认可的赛道，切中的是用户真实的需求，而非资本和流量捧出来的伪需求。
但即使在中国这个全球第一大消费市场，要发现一个全新的用户需求，并很好地去满足它，也并非很容易的事情。不过，一旦实现，往往就能直接带动一个品类的爆发。
2019年，王小卤推出虎皮凤爪，刚开始的时候，用户对于虎皮凤爪这个卤味零食新品类还比较缺乏认知，作为先行者，王小卤几乎从零开始教育用户，凭借着对用户需求的精准把握，第二年王小卤就卖了1个多亿，2021年单虎皮凤爪的销售额就突破7亿元。在王小卤的引领下，一些零食巨头也陆续进入虎皮凤爪赛道，虎皮凤爪成为一个新的超级品类。据王小卤介绍，虎皮凤爪单品的市场规模上限应该在30亿以上。
2018年5月元气森林首次推出苏打气泡水之后，同样经历了一个厚积薄发的阶段：2018年进行市场教育，2019年开始快速起量，2020年销量彻底爆发。随着元气森林气泡水的大爆发，苏打气泡水成为一个成熟的品类，产值规模正在朝着百亿跃进，一堆饮料巨头纷纷入局。
图片来源：元气森林
同样的例子还有不少，例如瑞幸生椰拿铁成功后，如今所有的咖啡店，几乎都有一款椰味拿铁，就连星巴克也不例外。
“消费行业的机会一直都在，但只有被用户长期信任的品牌，才能在新消费的浪潮中脱颖而出。”元气森林表示。
当然，在成熟的品类和已经被市场验证的需求中，同样蕴藏机会，问题的关键还是在于，如何通过更好的产品，更好地满足用户需求。认养一头牛一开始切入的就是这样一个赛道，需求早已被验证过无数次，但市场已经被行业巨头和地方乳企牢牢占据，认养一头牛通过自己专业的“养牛”能力，在洞察到用户对于“放心奶源”这一痛点后，在巨头林立的“红海市场”依旧获得了快速增长。
认养一头牛工厂
图片来源：认养一头牛
新消费行业还有未来吗？回答这个问题，一句话就能总结：“没有不好的行业，只有不好的企业。”任何行业都会有好的企业，也会有不好的企业。就好比即便高考考卷千难万难，每年依然有人能脱颖而出，高中状元，也有人名落孙山一样。
近日，《财经天下》周刊在采访中发现，大多数新消费行业人士和投资人对整个赛道仍有信心：背靠14亿人口的庞大市场，新消费赛道必将跑出更多具有中国烙印的超级品牌和超级品类。
“从底层逻辑来看，我们持续看好中国这个巨大且趋向成熟的消费市场，同时我们也坚信中国经济的韧性和潜力，未来依然会保持增长，且国内的消费市场在这波疫情结束后会得到快速恢复。”潘攀告诉《财经天下》周刊。
周剑红也表示，青山资本还是一如既往押注消费，前不久刚刚披露了对一家咖啡品牌和一家户外生活方式品牌的投资，另一些未披露的项目也正在有序推进。
那么，哪些新消费品牌能穿越最冷周期，成为剩下的王者？这个问题的答案其实就掌握在消费者手中，那些能获得消费者认可的品牌一定能走得更远。
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