为了真正理解这次设计重塑的心路历程,让我们首先切换到绝对伏特加的品牌视角。 对旁观者来说,决策是容易的,因为设计的每个部分对他们来说不过是一个元素;但当你我身在局中、需要代表品牌做出决策时,就会惊觉,每个元素都成了品牌不可分割的组成部分。更何况在艺术界也享有至高地位的绝对伏特加?稍有不慎,可能就会落下破坏经典的“千古骂名”。 那么,为什么绝对伏特加的经典瓶身设计如此重要,以至于超过40年也不曾大改?它究竟为这个品牌带来了什么? Absolut Marilyn图片来源:
Absolut Ad 论销量,80年代刚进入美国时,绝对伏特加不过是个“小透明”,年销仅1万箱。但在它围绕酒瓶设计做了20年创意营销后,年销便一路涨到了450万箱。如今,在绝对伏特加的全系列产品中,经典款仍是它卖得最好、传播最广的一款。 论品牌知名度,绝对伏特加在1992年与可口可乐和耐克并肩进入美国营销名人堂(Marketing Hall of Fame),且是这仅有的三大品牌中,唯一没有投放任何电视广告的一家。在电视广告大肆流行的20世纪80-90年代,仅靠以“ABSOLUT_”为主题的瓶型广告纸媒营销便能做到同等知名度,几乎是不可能完成的奇迹。 这个瓶子,早就不是一个瓶子那么简单。它背后代表的,是绝对伏特加浩如烟海的创意宇宙。 Absolut Warhol图片来源: Absolut Ad 最广为流传的是安迪·沃霍尔与绝对伏特加的故事。 作为第一位为绝对伏特加创作的艺术家,沃霍尔不仅以自身才情为这一瓶身设计的艺术感背书,还为它做起伯乐,以推荐的形式开启了绝对伏特加与几百位不同艺术家的合作。 自古以来,当酒有了艺术的衬托,它便跳出了纯粹的商业领域,拥有了不一样的价值感。 拥有与艺术界如此之高的契合度,已经值得任何一个酒品牌艳羡不已;然而,艺术仍只是绝对伏特加创意宇宙的一隅。 在理查德·路易斯所著的绝对伏特加创意回忆录《ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story》一书中(下文简称为“绝对之书”),绝对伏特加的广告创意按不同领域进行了划分。书中的章节,除了代表艺术领域合作的“Absolut Art(绝对艺术)”,还有早期以瓶型拟物的“Absolut Object(绝对物品)”,以瓶身创意展现城市特征的“Absolut Cities(绝对城市)”,将绝对伏特加的瓶标设计融入穿搭时尚的“Absolut Fashion(绝对时尚)”等。
绝对伏特加的各种创意形式图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 伴着无数以“ABSOLUT__"命题的创意作品,绝对伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的铭文留下了恒久的印记。 它们有这样的, Absolut L.A.图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 有这样的, Have
An Absolut Ball.图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 也有这样的。 Absolut Fashion图片来源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 以至于,你可能会从某个它的创意广告中,一眼辨认出隐身在其中的这个“瓶子”: Absolut Beijing图片来源:Absolut Ad 它做到了让广告成为一种艺术杰作:人们专门找到杂志上登载绝对伏特加广告的那一页,裁剪下来精心收藏。今天,在eBay上,你还可以找到上世纪80年代的绝对伏特加广告藏品。 图片来源:eBay搜索页面 这个标志性品牌设计的每一个元素,都已经成为品牌资产的重要组成部分。 “我们面临的最大挑战在于,绝对伏特加是一个全球性的标志设计,而且在20世纪80年代晚期就已经完成。当你必须改变这样一个设计时,当然会需要极大的勇气。”Elin说道。 既然改变已经如此标志性的设计风险很高,为什么还一定需要改变?又为什么要做出如此颠覆性的改变? 要理解这一点,我们首先需要理解绝对伏特加的品牌DNA。
ABSOLUT
AHUS图片来源:绝对伏特加 “对我们来说,酒瓶是用来传达品牌独特故事的载体,所以在不同的时代,它的设计也会不断发生改变。如今,瓶身正面的铭文已经没有人再阅读,因为未来将成为我们消费者的这一代,他们在数字时代成长起来,已经不再使用这种手写体。就算你把这段话撂在瓶子上,他们也不会去阅读。这是一种损失。”Elin解释说。 经典款不再用铭文,是为了更高效地传达品牌想要传达的信息。 时时“刷新”自己对消费者的了解至关重要。对一些曾经辉煌的品牌来说,接纳自己的品牌故事在如今的时代或许并不那么为人所知,亦是一种追求改变的关键心态。 而如今的绝对伏特加,也担得起瑞典伏特加的代表之称。简简单单的“瑞典伏特加”描述,体现了强大的品牌自信。 而多行诗句的特征,绝对伏特加则选择将其适当缩短,部分保留在了多口味系列的瓶身上。 重新设计后的绝对伏特加多口味系列图片来源:绝对伏特加 口味系列的巧妙构思,是在瓶子背面使用大面积的彩色笔刷,让消费者从远处也很容易在货架上发现想要的口味。但在近距离观看时,会发现彩色是透过澄澈的酒液映到正面,伏特加纯净、透明的质地便一览无余。同时,在背景的掩映下,正面白色的诗句铭文,如同酒瓶上的花纹,更添意趣。 绝对伏特加多口味系列图片来源:绝对伏特加 “口味系列的瓶身上保留了更多诗句铭文的设计,与这一系列的创意相得益彰。为什么不把这种设计也用在经典款的绝对伏特加上?因为对经典款来说,简约和纯净的感觉尤为重要——这是绝对伏特加品牌的设计语言。” 回顾整个焕新的过程,Elin回忆道: “为了这次品牌焕新,我们做了大量的调研,以辨明哪些是我们最重要的资产。比如,消费者喜欢绝对伏特加的什么?他们如何辨认绝对伏特加?等等诸如此类的问题。做完这些调研后,我们才觉得心里有底:原来,这些核心的元素,是我们需要保留的。 然后,我们再从品牌的角度出发:我们希望消费者知道哪些信息?消费者又想要知道哪些信息?当下,许多消费者希望能在产品上看到生产信息和产地来源;他们更加认可公开透明的品牌。所以,我们一直努力将这些重要信息加以强调,比如,每一滴绝对伏特加,都来自同一产地——瑞典的奥胡斯。” Behind the Scenes: The making of project Atlas视频截图图片来源:绝对伏特加 “当然,如果你去问消费者,你会遇到许多不同的、甚至相互对立的答案。因此,你需要根植强大的品牌基因,知道你是谁,你代表什么,才不会人云亦云,迷失在消费者反馈之中。因为如果我们自己不能与时俱进,就不可能做出永不过时的设计。所以,我们明确自己是谁,融入消费者看法作为参考,在此基础上进行设计。面对消费者反馈时,你需要让他们影响你,而不是框住你。” Elin说。 如果让消费者来投票决定,纸质标签永远都不会出现在绝对伏特加身上,因为这件事违背直觉。在不少品牌在可持续发展的课题下“脱去”标签的时候,绝对伏特加反其道而行之。这是这次设计重塑的第二大变化——添加纸质标签。 绝对伏特加经典款使用的纸质标签图片来源:绝对伏特加 对于一直强调可持续发展的绝对伏特加来说,使用纸质标签引起了一些环保方面的担忧。当前,每个绝对伏特加的酒瓶都有超过40%是使用回收玻璃制成;绝对伏特加的目标是在2025年将回收率提高到60%。问题随之而来,在经典款酒瓶上添加这样一枚标签,是否会影响绝对伏特加酒瓶的回收? ABSOLUT COMEBACK图片来源:绝对伏特加 对此,Elin表示,在设计过程中,他们已经专门做过测试,确保酒瓶的回收率不会发生太大变化。纸质标签的内侧使用特殊材料,不仅不会影响瓶子的回收,而且比起原先铭文篆刻的方式,新的瓶身设计方式能回收更多有效的玻璃材料。 除了可持续方面的影响,另一个担忧是:采用纸质标签,是否会让绝对伏特加“澄澈”的品牌特征受到影响?自出道以来,一览无余的无标签设计一直映衬了绝对伏特加酒纯净的产品品质。 但其实,添加纸质标签本身也是为了更高效地传达品牌信息。标签就像向导,可以引导人们去阅读产品信息。此外,纸质标签采用标准的印刷字体,能更准确地传达原料、产地等产品信息——这些如今消费者更想知道的信息。 与直觉相反的是,它其实并不会影响产品澄澈、透明的质感。 “虽然纸质标签是会略微遮挡瓶身的一小部分,但在减去铭文的情况下,反而在瓶身正面产生了一个更大的‘窗口’,让酒液的纯净之感进一步凸显出来。同时,我们也将工厂的图案和铭文记叙的品牌故事印刷在了瓶子背面。如果人们对绝对伏特加感到好奇,就有可能去网上搜索,获知更多关于我们的故事。”Elin说。
绝对伏特加瓶身背后印刷的办公室和工厂图案图片来源:绝对伏特加 对绝对伏特加来说,在时代变迁中的“不变”,却是不断地混合与突破,不断地改变自己。 这个品牌有一句非常响亮的口号: Always
transformative, from status quo to extraordinary.意为:持续改变,从现状,迈向杰出。 这句话,或许可以很好地概括绝对伏特加的品牌重塑旅程。当过去的杰出成为当下的现状,它会持续改变,在未来继续成为杰出的品牌。
(联系请备注:姓名-公司-职务) 参考来源:[1] Melita Kiely, “Top 10 biggest-selling vodka brands”. In: The Spirit Business. June 23, 2022.[2] Tiffany Regaudie, “Absolut’s approach to marketing: Then and now”. In: BANKNOTES. December 16, 2021.[3] Stuart Elliott, “THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING -- ADDENDA; Three More Brands For Hall of Fame”. In: The New York Times. May 3, 1994.[4] Richard W. Lewis, “Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story”. Journey Editions, October 15, 1996.[5] Absolut. “Behind the scenes: The making of project Atlas.” YouTube, uploaded by Absolut, September 6. 2021, https://www.youtube.com/watch?v=ma5ZbwyM-68.