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生酪拿铁单周狂卖659万杯,瑞幸独家爆款逻辑来了
The following article is from 投资界 Author 林高远
瑞幸又火了。
10月10日,瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁,一上市便爆红,第一天销量突破131万杯,斩获瑞幸首发日单品之王。
场面有多壮观?放眼微博、小红书和朋友圈等社交媒体,屡见网友自发组成的“生酪拿铁应援团”的打卡晒图分享。
截至10月16日,瑞幸生酪拿铁一周内销量突破了659万杯。凭借着庞大年轻拥趸,这杯生酪拿铁一举打破瑞幸新品历史销量纪录。
图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡
这已经不是瑞幸第一次席卷年轻人。
“光我校内校外200米之间的距离就开了三、四家瑞幸”,一位二线城市的在校大学生李婷如是说。
她是瑞幸虏获的忠实顾客,和她一样的学生党喜欢那些“拿铁宇宙”世界里的新产品,也喜欢瑞幸咖啡通过社交媒体传达出来的年轻人的品牌形象。当然,最重要的是,李婷觉得瑞幸作为咖啡好喝且便宜。
而隐藏在性价比背后的爆款逻辑,无疑是瑞幸起死回生的叙事主题之一。也许以后更年轻的学生们的第一杯咖啡,就是来自瑞幸。
“瑞幸就是在喝咖啡,年轻人多,而在卖空间的连锁咖啡品牌,商务人居多”。这是来自一位咖啡资深爱好者的观察。
这并非夸张。这些年,我们可以看到更年轻的一群咖啡消费者正在成为主力,而瑞幸则是这些主力用户中更倾向的品牌。
尤其是学生群体。《中国城市连锁咖啡消费报告》数据表明,在国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中,瑞幸达到了16%的水平,远远高于其他咖啡品牌。
那么,瑞幸凭什么?
“性价比”是不少人的第一印象。事实上除了价格更亲民,瑞幸大胆“去空间化”,降低咖啡消费门槛,让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起。
二在口味上,瑞幸不断开发奶咖系列等对新手更友好的咖啡产品,以解决新用户对咖啡风味不适应的痛点。在保证对咖啡品质的整体把控下,瑞幸每年都能推出一到两个现象级的大单品,每月有爆款,也证明了这一策略的正确性。
三在购买渠道上,瑞幸不仅有覆盖面足够广的门店,而且品牌一直发力数字化实现“自提+外卖”的运营模式,在创立伊始就提供外卖服务,自提门店一直是瑞幸咖啡的最主要门店形态,从财报数据来看,其自提订单的比例一直在增长,相应地降低了履约成本。
当然,市场上只会有越来越年轻的消费者,瑞幸也从来不满足于当下。在过去一年多的时间,瑞幸重塑了品牌基调,在策略上进行迭代和升级,为的就是吸引未来一轮又一轮年轻消费者:
比如塑造更年轻的定位与营销。在品牌视觉更加“新潮”和“潮酷”,广告代言人也越来越符合年轻人的审美偏好和价值取向。
从去年“春日樱花季”的谭松韵、“理性反卷斗士”的利路修,还有代表“新女性力量”的年轻滑雪冠军谷爱凌,这些新的品牌推荐官和代言人都更年轻,且更受年轻人的喜爱,能够更精准地阐释“年轻,就要瑞幸”的全新品牌理念,以及更有效地与年轻人连接互动。瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞曾明确提到过瑞幸品牌形象的四个关键词:专业、年轻、时尚、健康。
而在打造更年轻的团队上,瑞幸更是不遗余力。瑞幸让更加年轻的团队去接触年轻的消费者,因为年轻人喜欢跟年轻人在一起,年轻人也更懂年轻人。目前瑞幸的员工以年轻人居多,相应地在管理方式上也更加年轻化、人性化。
作为如今中国最大的连锁咖啡品牌,瑞幸以高密度的门店网络、具有鲜明辨识度的品牌形象、快速的产品创新能力,潜移默化地进入年轻人的日常生活。
可以看到,年轻一代正推着瑞幸的门店越开越多。2022年第二季度瑞幸咖啡净新开门店615家,总门店数量环比增长9.3%。瑞幸官网显示,截至今年6月,瑞幸门店数已经突破7195家。
相比以往,瑞幸现在更加看重门店的生存率。据极海品牌监测数据显示,2021年新开门店存活率满12个月的占比是93%,公司整体门店经营及管理能力显著提升。
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