元气森林2022年销售回款预计80亿-90亿元，增速超10%
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本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：latepost）
作者：陈晶
编辑：管艺雯
今年4月，在北京三环的一家宾馆，元气森林开了一场决定未来三年战略方向的会议，最终得出了一个共识：以稳为主。从2018年到2021年，这家年轻的新消费公司一直保持着每年2倍-3倍的增长，而今天，这辆飞速前进的列车慢了下来。
元气森林
图片来源：元气森林
《晚点LatePost》从多位接近元气森林的人士处了解到，元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元，相较去年73亿元的销售回款，同比增长在10%-23%之间。
据尼尔森数据，元气森林2022年前9个月线下销售额同比增长16%。与之可以对比的是，今年1月-9月，农夫山泉线下销售额的增速为8%，可口可乐在中国的线下销售额则下滑了6%。不过，农夫山泉今年上半年净利润46亿元，同比增长了14.8%，而元气森林仍在亏损。
线下零售额大致能反映元气森林的整体情况，2021年元气森林73亿元的销售回款大部分来自线下，线上占比约为十分之一。元气森林采用经销商体系，销售回款指的是当年元气森林从经销商处收到的回款，但不少经销商会选择提前压货，这些库存未在终端售出，未计入销售额，因此销售回款往往高于销售额。
《晚点LatePost》还了解到，今年1月-6月，元气森林销售回款为42亿元，同比增长12%。一位元气森林人士表示，今年4月后，面对整体宏观形势，公司内部就有预期——2022年元气森林的增长速度会低于往年，要完成去年底定下的100亿销售目标难度也不小。
这和创始人唐彬森去年底接受《晚点LatePost》采访时的观点一致，他称2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。在充满不确定性的当下，维持增长已经不容易，元气森林也面临着更复杂的挑战。
外星人电解质水、纤茶成为增长主力
元气森林增长放缓的大背景是，疫情拖累了整体饮料行业的销售。据尼尔森数据，今年1-9月，中国饮料行业整体的线下零售额同比下滑3%，其中排名前20的饮料公司里，仅元气森林、农夫山泉、东鹏3家正向增长，增速分别是16%、8%和6%。
一位元气森林员工听经销商反馈，今年年初在仓库里积压了一批还剩9个月的气泡水，仓库一封就是6个月，而从工厂到仓库流转又耽误了1个多月，最终只剩1 个月保质期的商品有很大风险过期，会被元气森林要求回收，最终这批货经销商、品牌都亏了钱。
疫情因素之外，去年经销商大量囤货积压了库存导致现金流紧张、今年新口味又未被市场认可也是导致增速放缓的主要原因。
经销商在2021年大量压货，原因是元气森林此前尚未完全掌握上游生产，上游供应商断供导致“糖荒”，经销商为了稳定销售，于是选择大规模囤货。
到了2022年，元气森林拥有5家自有工厂，目前正投建第6家工厂，去年7月他们还投资了一家生产赤藓糖醇的企业。6家工厂如果全部开工，总产能超过50亿瓶。
市场对元气森林今年推出的一些新口味并不买帐，比如气泡水的新口味“樱花白葡萄味苏打气泡水”因为囤货太多难以脱手，一些经销商甚至给这一新口味取了个外号——“夺命樱花白”。
元气森林有矿天然软矿泉水
图片来源：元气森林
元气森林推出的新品价格相较竞品更便宜——国外高端矿泉水定价7元-10元，元气森林主打天然软矿泉水的“有矿”只需3元；相较6.5元一瓶的维他柠檬茶，元气森林口感类似的柠檬茶“冰茶”只需4元。
这两类新产品共同的特点是市场更大，但也有更成熟的竞争对手，而元气森林的新品没有明显的差异点，走的是薄利多销的路。元气森林推出的这两款新品都没有受到经销商的积极响应。
多位接近元气森林人士预测，今年销售额靠前的产品是气泡水、外星人电解质水和纤茶。
元气森林外星人电解质水
图片来源：元气森林
《晚点LatePost》了解到，今年前9个月，气泡水线下销售额占比近8成，同比增长16%；外星人电解质水在今年前9个月增长迅速，同比增长149%，销售额达10亿元；纤茶在今年9月单月销售额就突破了1亿元，同比去年增长十倍，预计到年底将达到2亿元。
其中，外星人电解质在健身房场景销售最好，健身人群对能量饮料有刚需，在健身房这一封闭场景中，摆在元气智能零售柜中的电解质水售价会高于其他渠道20%左右；纤茶则主打无糖养生，切中了年轻人注重养生健康的需求。
相较于去年随处可见的元气森林广告，今年元气森林推出的多个新品市场投放力度都有限。一位元气森林中层称，去年公司的广告投放预算超过10亿元，今年初市场预算缩减到7亿元，年中预算又砍到了2亿元以内。
今年元气森林公司员工数高峰时接近10000人，目前人数7500人，中台、市场、销售等多个部门人员都有收缩。
智能零售柜2023年要新铺设2.4万台
智能零售柜是今年元气森林渠道扩张的重要增长点之一。
今年5月，元气森林成立了零售业务中心，智能零售柜头部运营商的创始成员陈晓昕加盟担任该中心负责人，向唐彬森汇报。陈晓昕加入后，在内部反思元气森林此前投入的不少点位都属于“垃圾点位”，例如即将倒闭的餐馆、入驻率较低的商业办公楼等，摆放的智能零售柜在5年折旧期都难以盈利。
一位员工表示，在此之后，公司内部对智能零售柜的期待从规模优先调整为点位盈利优先。
今年6月开始，元气森林还调整了智能零售柜的销售激励方式，销售人员不再有底薪，如果一个智能零售柜日均流水在30元以上，其月流水的28%就是该名销售人员的收入。部分销售因绩效考核压力离职，智能零售柜销售团队从年初近300人缩减为200人。
一位元气森林智能零售柜人士表示，尽管扩张速度放缓，但人效得到明显提升。目前铺设在企业办公楼里的智能零售柜占到了8成，8月在企业场景下，日均单柜销售额为80元-90元，行业平均水平为30元-40元；销售人均每月新投放9台-10台设备，行业平均为5台-6台。
元气森林之所以对智能零售柜期待颇高，是希望借此掌握一部分线下渠道，省去原本要支付给其他智能零售柜的渠道费。同时，公司每个月几十种新品可以通过零售柜快速进行测试，相较于传统商超1-2个月的验证周期，智能零售柜几天内就能收集反馈数据，且成本更低。
除了饮料之外，元气森林的零售柜里还摆放了王辣辣辣条、北海牧场酸奶、观云白酒等产品，通过搭配多品类销售，零售柜的毛利率可能将高于同行30%的毛利率。
目前元气智能零售柜中自有品牌数量总体占比不到50%。在元气智能零售柜主打的办公楼场景中，这个比例更低——仅有25%自有品牌，以满足用户更多元的需求，比如搭配薯片、方便面等其他品牌的食品。
据了解，从2021年中到今年年中，元气森林在智能零售柜上已经投入约2亿元。目前，元气森林在全国一共铺设了2.5万台智能零售柜。
《晚点LatePost》了解到，元气森林今年年中对智能零售柜2023年制定的业务目标是，在全国新铺设2.4万台，总营收近5亿元，从明年4月开始实现单月盈亏平衡；目前在消费力较强的北京、广州，不扣除总部成本情况下已经盈利。
除智能零售柜之外，元气森林大力投入的另一类终端为传统冰柜，它们被投放在便利店、夫妻老婆店、传统商超里，加上渠道中的其他冰柜，终端合计超过100万个。
这一数量看似可观，但相较于头部饮料品牌仍差一个数量级。全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，可口可乐拿下了其中的300万-350万个，农夫山泉近300万个。
2020年9月开始，元气森林还通过 “元气+” 小程序积累私域流量，在小程序上除了元气自有品牌之外，还售卖烘焙、摆设等多种第三方商品，SKU（最小存货单位）超过250个，但今年年中开始，“元气+” 小程序已经搜索不到，“元气森林会员中心” 小程序上只剩下了20多个SKU，均是元气森林旗下饮料。
一位前元气森林中层称，小程序里的产品此前太多太复杂，销售规模一直上不去，也不能为用户提供太多独特价值。今年9月前后，“元气+” 小程序60多人的团队解散。
目前元气森林线上渠道整体仍亏损，原因是饮料运输成本高。线下依然是元气森林的主阵地。未来元气森林将更看重下沉市场渠道，今年西南地区的三四线城市市占率达到全国平均水平的两倍，这也是元气森林在全国首个搭建起“线下渠道体系”的区域。
举例来说，在四川省的一个县级市，该市一共有2500个零售点位可供铺设，渠道体系搭建前，元气森林产品在该市覆盖的销售点位只有约五分之一，而经过渠道体系的重新划分与搭建后，元气森林产品在该市的覆盖率从20%提升到40%，整体销售额提升了40倍。
元气森林的线下渠道体系包括经销商、大小型商超、社区店、夫妻老婆店、便利店等，今年通过增加各个环节的合作方以提高市占率。今年元气森林经销商数量相较去年翻倍，超过了1000家，智能零售柜和冰柜的铺设点位总数超过100万，进入了800个城市，在不少小县城的超市广播里，都能听到元气森林 “0糖、0脂、0卡” 的广告词。
2022年是元气森林这家新消费明星公司的转折之年，它正在回归传统公司的增速，与此同时，还得面对创业公司的亏损。
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