满分消失了？元气森林重开一局
作者：Riri
2020年，元气森林推出第一款果汁产品“满分微气泡”。时隔两年，满分却消失了？
2020年推出的满分微气泡果汁
图片来源：元气森林
写字楼里的元气智能柜没有满分；街头的便利店没有满分；大型超市的货架依旧没有满分。
某写字楼的元气智能柜
图片来源：小红书截图
再看线上。都说“互联网时代，一切皆有痕迹”，可是满分却消失了好一阵。
搜索“满分微气泡”相关动态，发现大多新闻稿还停留在2021年。2022年起，品牌在小红书上投放的种草宣传明显减少。而元气森林的官方微博，今年仅转发过一条满分相关的微博。
元气森林官方微博2022年仅转过一条满分相关微博
图片来源：微博截图
市场动态越来越少，满分这是被“雪藏”了？我们搜遍元气相关账号后发现，元气森林似乎要“复活”满分。
今年6月，满分悄悄在“元气满满”官方账号走起“支线剧情”。“元气满满官方微博”宣布推出满分新品“超C西柚味”和“完熟葡萄味”，同时在“元气满满旗舰店”低调上线新品。
元气满满官方微博宣布满分新品
图片来源：微博截图
元气满满官方微博互动
图片来源：微博截图
那么“钮祜禄·满分”能“顺利回宫”吗？元气森林告诉FBIF，元气体系测验是非常系统和严格的，目前在售的满分还在测试阶段中，未来会开始正式全渠道售卖。
正在测试阶段的满分
图片来源：元气森林
可这个在诞生之初被寄予厚望的产品，为什么会“消失”？作为元气森林在2020年进军果汁线的第一款产品，满分为什么不如预想中成功？如今再次修改产品，元气森林能否“复活”满分？
诞生之初被寄予厚望
在元气森林官网，有一篇“元气大事记”。其中，品牌将2020年推出满分等产品，作为元气森林产品矩阵初见规模的标志。
元气森林在2020年推出满分等产品，产品矩阵初见规模
图片来源：元气森林官网截图
再点开“旗下产品”页面却会发现，元气森林气泡水、乳茶、燃茶都还在。在这些组成元气森林“初代”产品矩阵的“元老”中，唯独满分“消失”了。
元气森林旗下产品
图片来源：元气森林官网截图
可当时元气森林为什么要推出满分这款产品？上市后，满分又遇到了果汁市场的什么问题？
1、元气的第一款果汁产品
2020年9月16日，元气森林在上海举办“满分新生”新品发布会，推出满分微气泡果汁。
2020年推出的满分微气泡果汁
图片来源：元气森林
作为元气森林进军果汁线的第一款产品，满分在诞生之初被寄予厚望。元气森林在当时公开表示，在日本和美国主打“100%果汁+微气泡”的产品，均已取得了较好的市场反响。品牌认为满分的出现，能填补国内“100%果汁+微气泡”细分领域的空白。
满分还是元气森林的一款“初心”产品。元气森林在2021年的对外分享中曾提到，满分这个产品的雏形最初是为了满足内部的需求，因为元气的伙伴们也要加班、熬夜、吃外卖，蔬菜的摄入含量很少，所以当时的需求是想要真实果汁，还想满足一天所需的营养元素[1]。
后续满分上市时也选择了当代年轻白领作为目标人群，希望能改善他们因为工作繁忙、三餐不规律，导致营养摄入不均衡的问题。为了吸引消费者，满分在包装显眼处还设计有对营养成分VC、B1、B2、B6、VE、烟酰胺、锌的标注。
就这样，元气森林的第一款果汁产品上市了。然而，有着差异点和细分赛道的定位的满分，却也需要面临果汁市场的整体老化问题。
2、果汁市场老化问题
在整个中国饮料市场，果汁份额正在逐渐缩小。中国饮料协会公布的数据显示，到了2020年，中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局，果汁饮料被挤出前三。
再看果汁饮料赛道，仍由传统饮料巨头们占领大部分市场。中商产业研究院2022年1月的数据显示，果汁饮料行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐（14.6%）、味全食品（11.6%）、汇源果汁（11.0%）。此外，康师傅、统一、百事可乐、农夫山泉分别占比9.8%、9.2%、8.5%、8.0%[2]。
我国果汁饮料行业市场份额
图片来源：观研天下数据中心
同时在大健康趋势催化下，果汁市场的老化问题也越来越明显。
从成分来看，果汁饮料含糖量较高，有些品牌为了追求口感还会额外增加糖分。对于消费者而言，果汁饮料太甜，喝起来有负担。而一直以来品牌常宣传的“富含维生素C”，如今也有了更多可替代的食品饮料选择。
从消费习惯来看，果汁市场没有培养出中国消费者的饮用习惯。欧美家庭有固定的饮用场景，会随餐配上果汁。日本消费者则习惯用果汁代替昂贵的新鲜水果，来有效补充水果摄入不足。
那么对如今的中国消费者而言，果汁存在的价值和意义到底是什么？在果汁品类增长有限、品牌难以跳脱品类局限的情况下，满分充满勇气，选择了一条不容易走的路，同时也遇到现实的压力。
没有预想中成功
2020年元气森林推出满分微气泡果汁时，有媒体报道称其“上线即满分”。可元气森林的第一款果汁产品，并没有预想中成功。到了2022年，满分开始“消失”。同年有媒体透露，由于线下渠道资源有限，满分已于4月从线下渠道全面撤回。
借用可口可乐早期在市场营销方面遵循3A策略来看，成功的饮料大单品能让消费者买得到（Available）、买得起（Affordable）、喜欢买（Acceptable）。那么有哪些优势是当时的满分还不具备的？
1、喜欢买？
满分的差异化有限，只能抓住一小部分“喜欢买”的消费者。尽管满分打出了纯果汁、微气泡、补充营养等卖点，但满分并不具备不可替代性。
先从高浓度果汁来看，满分并不是唯一的选择。
在NFC（非浓缩还原果汁）100%纯果汁类型上，有着农夫山泉的NFC果汁系列，主打100%非浓缩还原果汁、不加糖、不加水、不含添加剂。自2016年上市首款17.5°橙汁以来，已经培养出了一部分消费者。
农夫山泉的NFC果汁
图片来源：农夫山泉NFC果汁
而在FC（浓缩还原果汁）100%纯果汁类型上，有着味全每日C，主打低温100%纯果汁/果蔬混合汁。这个自2001年就在上海成立的100%冷藏果汁品牌，在华东地区市占率曾超过40%。
味全每日C
图片来源：味全每日C
此外高浓度果汁中，还有着汇源100%系列的常温FC果汁、零度果坊的NFC果汁等产品。
再看营养成分。果汁中虽然有维生素，但也有较高的天然糖分。数据显示，一瓶400毫升的橙汁中，可以有32克的糖[3]。而直接吃水果中可以获得的膳食纤维，却在榨取果汁的过程中被去除了。
在这样的情况下，如果为了补充营养，消费者一定要选择果汁吗？更别提果汁品牌所宣传的营养价值，甚至不能直接被用户感知。
我们了解到，元气森林自2020年就开始监测用户对满分的评价。其中很多用户反馈满分喝起来甜腻、喝完一整瓶有压力，还有的消费者没有注意到满分所宣传的“富含多种维生素”。
2、买得起？
满分的较高定价，还让一部分消费者表示“买不起”。一瓶380毫升的满分微气泡果汁，目前零售价为8元左右。在电商平台上有不少用户评价“略贵”。
消费者购买满分评价
图片来源：电商截图
对此品牌曾解释，由于满分使用了真实果汁和多种维生素，很难降下成本，价格只能维持在现有水平。
但对于消费者而言，偏离敏感价格带可能也会影响购买。可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson曾表示，对于大众消费来说，冲动型消费品的关键在于可负担性。如果你提高定价，那么产品就会进入一个不同的消费区间[4]。满分想要将目标人群从白领扩大到学生群体，不得不考虑调整价格。
3、买得到？
饮料作为日常消费频率高、即时性需求强的品类，让消费者“买得到”是关键。因此线下渠道仍是重要市场。许多传统饮料公司渠道力很强，能做到广泛铺货。
然而在新版推出前，消费者在线下买不到满分。它消失在了各大商超，不属于近两年被宣传“年轻人在这找回生活”的便利店，也不存在于自称“你喜欢的商品，我们都有”的元气智能柜。没有便捷的购买渠道，满分也就流失了一批潜在客户。
消费者还买不到多种口味。满分虽然自2020年起陆续推出了西柚、王林青苹果、夏黑葡萄、白桃口味，但在2022年仅剩下“超C西柚味”和“完熟葡萄味”两个口味进行测试。而市面上的味全每日C果汁、澳洲宾得宝的含气果汁饮料等，都给消费者更多的口味选择。
味全每日C
图片来源：味全每日C
宾得宝含气果汁饮料
图片来源：宾得宝官网
满分表示，为了更适应消费者需求，并调整前期遇到的问题，2022年6月份满分已经开始改版，重新进入测试期。因此满分也减少了铺货的渠道，后续新版会在线下持续铺货。
被元气认为是点亮初心的满分，从“买得到、买得起、喜欢买”的3A策略上来看，想要成为一个成功的饮料大单品，还需要面对现实的压力和挑战。
再造满分，能否复活
自满分“消失”以来，我们持续关注着满分的动态。
在今年6月份时，我们发现，满分悄悄将新品放在“元气满满旗舰店”进行体系测试。等到了10月，我们又关注到元气森林官方旗舰店已经在销售满分新品。那么满分算成功“复活”了吗？
满分在元气森林官方旗舰店销售
图片来源：天猫
对此元气森林表示，元气森林旗舰店的销售，也还是满分进行体系测试的一部分。那么换了包装、改变配方、调整sku的满分，能否通过元气森林的最后“大考”？
1、更新包装
满分的包装，经历了两次主要的改变，现在进行市场测试的已经是第三个版本。
目前在进行市场测试的版本
图片来源：元气森林
第一次的改变，主要是细节的变化。在文字注释上，把“甜100%来自水果”改为“果汁≥99%”，“每日1瓶补充膳食营养摄入不足”改为“补充一日维生素”。又在图形设计上，把扇形的营养素标注改成了圆点状。
图左：第一版包装；图右：第二版包装
图片来源：元气森林
第二次的改变，则对包装进行了“整体改造”。满分告诉我们，以前的设计让用户无法区分满分和气泡水的区别，感受不到真实果汁。品牌希望产品的包装设计，能将满分的价值传达出去。
第三版包装（目前测试版）
图片来源：元气满满官方微博
满分选择将“果汁含量99%”的图案放大；又从在瓶身上半部分放一个橙子、一串葡萄，改为在整个包装上堆满水果图案；还在白底文字部分，删去了所有对多种维生素的宣传，改为强调“果汁气泡饮品”。
图左：第一版包装；图右：第三版包装
图片来源：元气森林
可这样真的能将满分的价值传递给消费者吗？我们发现，有部分购买满分的消费者，认为还是之前标注多种营养成分的包装更有价值感。他们选择满分，就是因为传统果汁汽水不含各类维生素，且果味来源于添加剂而非真实果汁。
过去曾有业内人士表示，相比做减法的0糖0脂0卡气泡水，满分更像在做加法。而加法的“价值”如何传递给消费者，也需要靠包装发挥重要作用。
2、调整配方
满分在今年6月测试时，喊出了“果汁气泡，每一口都有真实果汁”的口号。品牌似乎想要改变消费者对果汁气泡饮料“并非是使用真实果汁而是添加剂”的固有认知。
满分目前测试版
图片来源：元气森林
满分透露，以前的版本很多用户表示喝完一整瓶有压力，此次团队结合用户的反馈，在口味上做了调整，希望提供更合适的酸甜比，让消费者体验“果汁+气泡”饱满又清爽的独特口感。
在产品详情页，满分也对配料表和成分表进行了宣传，突出其产品相对果汁更多、配料表精简、0脂、低钠的特点，希望给消费者更健康的饮用体验和更饱满真实的果汁口感。
满分产品详情页的配料表和成分表
图片来源：元气森林官方旗舰店
此次调整配方和宣传点，满分又是如何做的决策？
对此满分表示，调整还是基于元气森林一贯的“用户第一”的价值观。团队通过各种路径，对超过200位满分核心用户和目标用户进行了回访和追溯。满分发现真正打动用户、留下记忆点的还是满分的果汁含量——“喝起来就和别的汽水不一样”。因此放大了“果汁99%”和相关成分亮点。
3、优化销售
满分的价格，一直是其很难解决的痛点。8元一瓶的价格让很多想尝试的年轻人选择放弃。
业内有传言称，新客少导致增长缓慢，内部资源也重新调整。满分在2021年6月官宣的代言人倪妮，也内部转给其他品牌。
对此满分也做出了回应。品牌表示，倪妮本身签约的是双品牌代言，不存在“转变为纤茶代言”的问题，根据产品上市时间不同，代言人的传播时间不同，并不存在传播资源的倾斜问题。
代言人变化
图片来源：微博截图
但为了提升新客和销量，当初因为“不要管商业模式，成本计算，就做你自己想喝”而任性打造的满分，也不得不重新考虑成本和定价。
当问及是否考虑调整价格，满分也透露了后续的规划。品牌表示，新版满分发售时已经进行降价，希望能够保障用户的利益，并会进一步优化供应链，从而做最大化的让利给消费者。
满分告诉我们，新版产品在调整价格后现阶段测试的结果持续向好，线下铺货的测试地域正在不断扩大，线上持续全国可发，6月开放了6个省份20个城市的测试，10月份开放到了12个省份，33个城市的测试。
同时满分也对此前在线下市场“消失”做了解释：元气体系测验是非常系统和严格的，满分还在测试阶段中，未来会在不同销售渠道逐步覆盖。
产品上市前会在多个销售渠道进行测试
图片来源：IResearch
尽管满分没有对元气森林的资源分配做出回应。但其品牌中心表示，目前希望能够稳扎稳打，先找到用户心中最重要的那个点，把产品做好。在未来，如果满分通过测试阶段，还会寻找合适的代言人，做大量级的曝光。
结语
在果汁行业出现老化困境时，我们也再次思考，果汁存在的价值和意义到底是什么。果汁只是为了让水果换一个形态吗？欧美消费者的应用场景，真的适合国人吗？看到国外其他市场的消费量，就觉得国内也可以复制吗？
如何才能把果汁和某个消费场景绑定，为消费者找一个非喝不可的理由，或许将成为果汁发展的方向。如果能坚持做有前瞻性的耐力产品，打开果汁行业的天花板，最终或许也只是时间问题。
满分带着初心进入赛道充满勇气。但真正的赢家，也要让消费者“买得到、买得起、喜欢买”。重开一局的满分，能否成功“复活”，让我们一起关注。
参考来源：
[1] 元气森林联合创始人：让年轻人做决策，才能让年轻用户放心，2021年09月15日，中新经纬
[2] 2022年中国果汁饮料行业市场现状及发展前景预测分析，2022年1月25日，中商产业研究院
[3] USDA数据库
[4] Nana，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson：成为“硬通货”背后，品牌护城河是什么？，2022年5月23日，FBIF食品饮料创新
本文作者：Riri（微信：fbifmedia4）欢迎交流内容。
审稿：Mote、贝拉、Bobo
校对：Tete
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