首发 | 元气森林，换了个新“气”
作者：Chain、Sherry
元气森林气泡水，换新“气”了？
2月12日前后，FBIF收到了元气森林发来的一封神秘邀请函，函中提到，将在2月16日举办元气森林气泡水媒体沟通会。去年以来，元气森林相继为冰茶、纤茶等召开了媒体发布会，而现在，终于要轮到最核心的气泡水了吗？
元气森林发布会邀请函
图片来源：元气森林
这一次，元气森林会带来怎样的重磅消息呢？我们把邀请函又仔细看了一遍，发现“新年有新气”这句话不仅在邀请函的头尾重复出现了两次，而且在封面上，还特意用红色标亮了“新气”和“气足”四字。这难道是元气森林给我们的暗号？
另一方面，元气森林在年初推出了“1000个气字”的征集活动，邀请读者写下自己心中的“气”字，来诠释“元气”的含义。这一行动，似乎也证实了元气森林确实有更换新“气”的打算。
#1000个元气瞬间#活动
图片来源：元气森林微信公众号
FBIF从相关渠道处提前获得了元气森林的气泡水新品。一眼可见，新包装发生了巨大的变化。其中最明显的，就是瓶身上原来居于C位的“気”字，变成了新的“气”。“气”字左边，用红圈写上了“新 气更足”的字样。
元气森林气泡水新包装
图片来源：FBIF拍摄
元气森林气泡水的新包装有哪些特征？气泡水产品本身又发生了哪些变化？FBIF联系了元气森林相关人士，进行了详细了解。
气泡水换「气」了
据我们观察，元气森林新换的“气”字，保留了原来飘逸的书法字体特征，在整体观感上更加洒脱畅快。尤其是最上方的那一笔，从“横”变成了“提”，使整个字的气质都比原来更加飘逸自信。
新包装的标签设计在简化之余，突出了底部水果的效果。
在旧版包装中，“气”字下方原来是彩色的“元气森林”和打上勾的“0糖、0脂肪、0卡路里”，主打将不同风味化为多彩愉悦的视觉语言。
元气森林气泡水旧包装
图片来源：元气森林
而新版包装则将瓶腰处的信息和色彩简化，去除了彩色的干扰后实际产生的反差效果，本身就会进一步强化最底部的彩图带来的视觉冲击。在此基础上，元气森林在新包装上优化了水果图案的展示形式，让它占据更大的展示面积，看起来更加鲜嫩欲滴。
元气森林气泡水水果图案升级迭代
图片来源：元气森林
大道至简，元气森林气泡水的新包装自信地做了一次减法，整体包装设计更简洁，只将最核心的元素——“气”字、0糖0脂0卡、更加鲜明的水果图案，集中呈现在消费者眼前。
对于元气森林气泡水来说，大胆地向更简练的设计迭代，无疑将会迎来检验品牌资产的一次挑战。如果成功，将会成为元气森林品牌历史的一个里程碑。
不止换「气」，更要加足「气」
除了包装上最显眼的“气”换了，元气森林本次更新另一个值得注意的点，就是特意在新的“气”旁，用红色圆圈标注了“气更足”。
元气森林气泡水新包装
图片来源：FBIF拍摄
出于对“气更足”的好奇，我们联系了元气森林气泡水产品负责人李绯悦。绯悦告诉我们：本次更新，更重要的是元气森林气泡水进行了产品升级，产品中的“气”也发生了很大的变化。
对于配料表相对简单、口味更加清淡的气泡水而言，气泡带来的“触感”或许是产品体验中最重要的一环。
绯悦分享说：“我们之前做用户回访，发现不少用户饮用含气饮料（包括含糖碳酸饮料）是为了放松和解压，就是要‘爽’——而这种‘爽感’很大程度来自于气泡炸裂的感觉。”由于0糖气泡水的配料表极致干净，不像含糖碳酸饮料那样容易hold住气泡，所以0糖气泡水如何提高持气性，是一个业界难题。作为一个一直以用户为中心的团队，元气森林从18个月前就开始了持气技术提升的研发实验。
那么，怎样的“气”，是消费者喜欢的“气”呢？
在分享中，绯悦透露了用户访谈过程中部分受访对象的描述：有些人特别喜欢开瓶时气泡“chua”的跑出来的那一瞬间，认为“三块钱的可乐，开盖那一下值两块五”；有人觉得大口喝汽水以后能有幸福的“嗝——”最重要；有人喜欢气泡在舌尖爆破；有人喜欢大口喝汽水后喝完麻麻的刺激感；有人享受汽水流淌在胸腔的充盈感……
在总结了大量用户的反馈之后，元气森林气泡水团队决定从两个方面着手升级气泡体验：增强“击喉感”和延长持气时间。
“‘击喉感’是气泡在咽喉部产生的刺激感。我们在用户调研过程中发现，很多消费者会提到这一点，有位用户原话就说‘气泡水就是爽在过喉咙的时候’，我们的研发老师就想针对这不到1秒的感受进行优化。”绯悦告诉我们。
“而延长持气时间，就更好理解：就是气泡水能长时间把‘气’保留住。你打开气泡水喝过以后，拧上瓶盖放一段时间不喝，再次打开还能有气泡的感觉。我们平时开会的时候经常喝气泡水，有时候就会发现，会还没开完，气泡水里的气泡就散了，剩下的气泡水就很不‘得劲儿’。”
但是，在二氧化碳作为气泡水中特殊气态原料的条件下，想要增强“击喉感”、延长持气时间，并不是简单粗暴地“加料”就行。如果仅仅通过加压“硬怼”二氧化碳，一方面对瓶体材料强度的要求很高，运输过程中会更容易发生产品破裂、变形的情况；另一方面，在开盖瞬间压强降低，二氧化碳会飞速逃逸，虽然感觉气很足，但实际上，消费者根本喝不到气泡带来的“爽感”，实属加了个寂寞。
因此，单纯靠“多打气”，并不能很好地优化气泡的体感。也就是说，想要“气更足”，不仅要加气，更要想办法留住气。
要怎么才能留住气呢？产品团队决定针对整个溶解体系想办法，为气泡打造更稳定的保护体系。
然而，元气森林气泡水对清洁配料表的追求为研发团队带来了更大的挑战：2021年，元气森林就已经宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂；同时，在气泡水产品迭代过程中，研发团队还在努力完善风味、优化代糖配方体系，让健康和快乐变得更“简单”。
对于研发团队而言：能加的原料就这么点，甚至还想要做更多减法，巧妇也难为无米之炊——只能从不同原料的比例上想办法。
开瓶后释放出气体的量
图片来源：元气森林
通过多次试验，元气森林依据表现较为突出的实验室方案（上图最右侧红框部分），结合产品实际需求进行调整，确定了本次更新的气泡水配方。
在依旧保持一张干净的配料表的前提下，让更多的二氧化碳不是在开瓶瞬间逃逸，而是被保留在饮料液体中，气泡保存的时间也更长，在开瓶后30分钟，含气量依旧能维持在初始含气量的80%左右——相比原版气泡水的60%，含气量提升了将近1/3。
近年来，无糖气泡水的竞争随着饮料健康化风潮进一步加剧，可口可乐、百事、农夫山泉等水饮巨头都陆续推出了无糖气泡水产品，喜茶、奈雪、果子熟了等年轻品牌也纷纷入局。在这样百花齐放的格局下，消费者难免陷入味觉和视觉双重的“审美疲劳”，单纯的新口味、新包装很难建立品牌的差异化壁垒。
元气森林气泡水的本次升级，从气泡的“触感”入手，是味觉和视觉以外的第三个维度，也是元气森林气泡水差异化创新的一次关键尝试。在市场竞争“卷”包装、“卷”口味的情况下，元气森林气泡水率先“另辟蹊径”，或许可以为这款相对成熟的单品带来新鲜感，调动消费者的新期待，加持元气森林的品牌活力。
这个新「气」，能「冒泡」吗？
这次“另辟蹊径”的产品升级，也让我们看到了元气森林要将气泡水这个大单品进一步稳扎稳打的决心。
与服装时尚或是奢侈品不同，消费品更多是在日常场景与消费者打交道，因此，品牌很多时候都是通过“产品力”一点一滴地沉淀下来：在同类竞争中，产品上真正的差异点，才是决定消费者心目中品牌印象的关键。
几年前，元气森林无糖气泡水的横空出世，直接宣告了一个全新的细分品类，辅以品牌设计和传播的助攻，以迅雷不及掩耳之势打进了年轻人心中。但是如今，已经有不止两三家饮料品牌使用了赤藓糖醇等代糖推出无糖气泡水，元气森林需要一个升级后的“产品差异点”，才能进一步助力品牌沉淀下来。
实际上，市场上并不乏通过聚焦新的产品差异点来进行产品升级、构成品牌竞争优势的例子。
比如，提出“更适合中国宝宝体质”口号的飞鹤奶粉。很多行业人士认为，这一定位调整是飞鹤奶粉成就后续市场成绩的一大关键原因。
飞鹤围绕新定位进行了大量的产品研发和营销传播。例如，什么样的奶粉“更适合中国宝宝体质”？飞鹤的切入点是母乳。飞鹤首创了中国母乳数据库，联合科研前沿院校共同进行针对中国母乳的研究。据钛媒体报道，截至2021年底，飞鹤共承担了25项国家及省级重要科研项目，申请专利383件[1]；通过这些前沿研究和精细工艺，来支撑飞鹤产品配方的迭代升级，成为飞鹤在产品上的品牌护城河。
在传播领域，飞鹤对外的品牌叙事中必然出现“更适合中国宝宝体质”的口号，营销活动也多聚焦“中国宝宝”战略。比如在2019年5月，飞鹤奶粉倡议设立“528中国宝宝日”，一跃成为国民热议的社会话题。与此话题联动，飞鹤延伸出“亲子陪伴”的营销活动主题，以此破圈，获得了更多大众消费者的共鸣，提升了飞鹤的社会知名度和影响力[2]。
飞鹤奶粉“528中国宝宝日”
图片来源：4A营销兵法
飞鹤的战略升级获得了广泛的市场反响。2016年，飞鹤奶粉市占率达到5.1%，成为国产奶粉品牌之首；2021年，达到18.6%；2022年上半年，增至近20%[1]。
另一个经典案例来自低调的纸业巨头——维达。
维达的成功秘诀总结起来只有一个字：“韧”。十几年前，消费者使用纸巾时，常会发现纸巾一碰水就会溶解，在手上留下纸屑。洞察出消费者对更耐用纸巾的需求后，维达集团便十年如一日地将“韧”玩到极致。比如，维达发布过一条“水中纸巾芭蕾”的宣传片，在人们印象中湿水易破的纸巾，却能在水中大幅度摆动，给人留下了深刻的印象。
维达水中纸巾芭蕾
图片来源：公关界的007
维达不仅在包装和传播中必然使用“超韧”字眼，而且在产品升级上也不含糊——至2019年，维达已经将抽纸迭代到“超韧4.0”。2021年，维达纸业年销已超过180亿港元。[3]
维达“超韧”宣传语
图片来源：公关界的007
元气森林的这次持“气”升级，是否有可能成为一个可以“冒泡”的产品差异点呢？我们认为，未尝不可。
首先，对元气森林气泡水来说，“气”是初见面时就留下的印象——相信很少有人会忘记包装上那个标志性的“气”。所以，“气”的升级可以进一步强化这种独特的品牌印象。
另外，“气”的升级存在一定技术壁垒，可以成为一个比“无糖”更加扎实的产品差异点，有潜力凝聚为元气森林新的品牌竞争优势。
当然，具体升级的效果如何，大家可以一起拭目以待。更多细节，就请各位静等明天的发布会揭晓啦！
参考来源：
[1]《六十载初心不变，飞鹤愿做中国宝宝的「守护者」》，2022年9月5日，钛媒体
[2] 飞鹤掀起母婴高质陪伴热，开创与全社会情感共鸣的走心营销新花样，2019年6月7日，4A营销兵法
[3] 维达国际2021年营收达186亿，纸尿裤等品类表现如何？，2022年1月26日， 卫品商业情报
本文作者：Chain（微信：simba_events），Sherry（微信：FBIFSherry），欢迎交流内容。
编辑：Bobo、Yanyan
校对：Yuri
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