1月12日，元气森林纤茶召开媒体沟通会暨新品发布会，介绍了纤茶品牌从探索到日渐成熟的历程。并透露，纤茶业绩连续两年实现300%增长，去年9月中旬，纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍。在发布会上，纤茶的新品“十全茶”也揭开了面纱。我们看到，纤茶在发布会前已经通过私域招募十全茶的“新品体验官”。
2023年的第一场发布会，元气森林如何诠释纤茶的品牌理念？十全茶有哪些值得关注的细节？
十全茶的诞生
在发布会现场，纤茶十全茶的负责人Rita表示，2022年，团队在两广地区巡店时，发现了当地街边随处可见的移动茶水铺，并认识到民间的“十全大补茶”，从而在内部推动新品研发。据透露，十全茶是纤茶的⾸款概念探索产品，配⽅的灵感来源于《太平惠⺠和剂局⽅》卷五（续添诸局经验秘⽅）的“⼗全饮”。基于对这款产品的定义，为了还原现制、熬煮的味道，把⼗种滋味的⻝材融合成⼀种愉悦⻛味，纤茶将⼈参、⻩精作为主要⻛味，搭配桂花、⼤枣这类既有亲近熟悉的⾹甜⼝感，⼜能遮盖⼈参的⼟腥味的⻝材，来达到⻛味平衡。十全茶研发负责人表示，元气森林集结了北京、上海、杭州在茶饮领域最有经验的研发人员，在各个环节参与十全茶的研发，完成了三地同步实验。对于⻝材选择，纤茶的研发人员向上游供应商定制原料，⼗种⻝材累计超过460次选料，超过300次⻝材味道组合拼配测试。十全茶的设计概念也以致敬古代文化为核心，包装配色参考宋代汝窑红釉瓷器三足玄纹樽，底纹字体参考宋代行草。曾濒临下架的纤茶
其实纤茶已经经过5年的培育，是元气的“元老级”产品了。2017年，元气森林洞察到年轻人的养生需求，但市场选择局限在干货煮泡茶或袋泡茶，不方便也就难以坚持饮用。当时唐彬森带产品团队到日韩考察，发现韩国的GDP只有中国的十分之一，但是玉米须茶能做到一年40多亿人民币，日本即饮茶市场，前十名有4个都是植物茶。但纤茶的前身“健美轻茶”并没有迎来增长，一度险遭淘汰，是一个在元气内部争议很大的品牌。2021年6月，元气森林对健美轻茶进行品牌升级，将品牌名改为“纤茶”，包装风格也更添中式风格。唐彬森曾说过“好产品是发动机，营销是放⼤器，渠道是⼟壤”。那么，为什么元气最终保下了纤茶？它是元气森林所定义的“好产品”吗？元气在做研发的时候发现，日韩以汉方茶的名义在做现代年轻人的饮料，在现代制造工业上，日韩走在前面。比如1993年，朝日饮料就推出了第一款罐装无糖植物调和茶——十六茶，并在产品介绍中提到了其灵感起源于中国。韩国品牌Kwangdong、熊津的玉米须茶也受到其国民的欢迎，甚至在中国国内也有部分消费者会找人帮忙从日韩市场代购。而玉米须是中国传统的中药材，最早药用记载见于1476年的《滇南本草》。中国是汉方的继承者，为什么没有这样的产品呢？于是元气在研发的过程中，更进一步加深了品牌的使命感：中华应有汉方茶。如今，中国市场已经具备了两个基础条件。一方面，年轻人对中国传统文化的关注，让国货拥有与国际品牌同台竞争的底气；另一方面，中国食品研发能力和制造业也满足了品类创新的条件。纤茶的诞生和崛起，也就成为一件非常自然的事情。作为快消品，纤茶不仅要解决特定人群的特定养生需求，还要成为大众的养生饮料。因此，纤茶通过“古方新做”的方式，对传统进行全新演绎，让传统的养生茶变得更具备快消品的特质——方便、好喝。元气森林不仅仅是简单的“传承者”，还是“改良者”。纤茶没有把日韩的产品照搬到中国，而是挖掘了更多本土汉方茶的潜力。纤茶确立了“草本复配”的研发思路，先洞察消费者的痛点，再根据卫健委药食同源名录上的食材进行研发。在十全茶之前，纤茶已经陆续推出了玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶，共五款口味。
第三增长曲线已现雏形
2023年的第一个新品发布会，元气用纤茶开局，足见元气内部对于这个品牌的重视。在2022年4月的媒体沟通会上，元气森林副总裁曾提及，纤茶是未来发展重点之一。2022年，纤茶实现了前八个月销量破亿，同比增长10倍的成绩，并位列集团电商复购率第一。在元气森林气泡水、外星人之后，纤茶俨然已经被元气森林内部视为第三增长曲线。与气泡水、冰茶、有矿这些要进入饱和竞争市场上厮杀的品牌不同，纤茶所在的无糖植物茶细分品类，长期以来是被国内巨头忽视的，而日韩品牌也没有把无糖植物茶带入中国市场，为新品牌留下了“地缘套利”的空间。因此，无糖植物茶在国内的品类认知，几乎可以说是纤茶培育出来的。然而，无糖植物茶是否会进一步迎来爆发性的增长，还待时间的检验。纤茶表示，无糖茶赛道是个天花板很高、需要很强耐力的赛道。三得利乌龙茶诞生于1981年，距今已经42年，通过不断强化“来自中国的乌龙茶最好”的理念，从伊藤园占领的市场中撕开了一道口子；东方树叶也经历了十多年的发展历程，前十年一直在“冷宫”中，直到近几年才被市场关注。从0到1让一个小众品类成为大众商品，从来就不是一件容易的事。正如唐彬森所言，“今天的小众不会一直小众，只要对用户好，更健康，就值得做。”尊重客观规律，用耐心、坚持、长期主义见证这个品类的成长，是纤茶重要的课题。本文作者：Yanyan（微信：fbif_media2019），欢迎交流内容。
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