1亿中产买单，没开业就赚了近1600万元，Costco在中国为什么这么火？
开市客Costco浦东店
图片来源：公众号@浦东发布
消费者愿意把钱花在什么地方，是所有商业公司都在追寻的一个命题。
在经济学“理性经济人”假设里，决策主体充满理性，消费者追求效用的最大化。换言之，他们愿意为“性价比”商品买单。
“性价比”并非单纯的低价，而是性能和价格的比例，是满足一定性能要求下的低价。一些公司将它奉为圭臬，并由此走向成功：日本的堂吉诃德和宜得利家居，营收利润连续三十多年增长；沃尔玛和开市客，位列美国零售企业第一、第三。
当下的中国商业，也走到了这一模式爆发的节点：需求端，时代红利结束，消费不再井喷；供给端，一来库存增多，尾货需要出口，二来技术进步，带来低价可能。
《天下网商》推出“性价比零售”系列报道，通过剖析该领域的标志性企业，探讨这一行业的发展。
据介绍，这是一家位于上海浦东新区的1.5万平方米的巨大门店，是Costco中国大陆第三家门店。还未营业，这家店的会员注册人数已经达到8万人。按开业会员费优惠价199元来计算，已经赚到了1592万元。
这不禁让人想起Costco开出中国大陆首家门店的场景。2019年8月27日，上海闵行店开业，很快被汹涌人潮挤爆，茅台、爱马仕瞬间被抢空。
Costco门店
4个小时后，这个面积1.4万平方米的大卖场被迫暂停营业。在接下来3天内，它还收获超过10万个会员。中国市场的火爆，带动其市值一夜飞涨430亿元。
以Costco为代表的“仓储式会员制零售”——以会员费为主要利润支撑，商品低价低毛利——在中国正迎来红利期。
“（上海闵行店）今年过年时候两个礼拜都是挂全球第一名，让我们公司，最主要是我们的总部高层主管说哇China。”近日，Costco亚洲区总裁张嗣汉在发布会上表示。
这给Costco管理层带来了极大的震动，也坚定了他们在中国市场扩张的决心。张嗣汉接受媒体采访时表示，2023年将在宁波、杭州和深圳开店，2025年将在闵行建成中国总部新大楼。
Costco外，比它早20多年进入中国市场的沃尔玛旗下“山姆会员店”，在过去一个财季也“持续表现出色”（据沃尔玛最新财报）。
越来越多公司入局这一业态。2020年10月，“新零售”代表盒马，在上海开出第一家X会员店，此后又陆续开出8家店。传统商超如北京华联、家家悦等也入局，大润发在2022年开出M会员店。
在当下研究Costco这家全球最大连锁会员制商超，也有了商业时机上的意义。
这家被芒格称为“想带进坟墓里的公司”，起源于1976年在美国加州圣迭戈成立的价格俱乐部Price Club。1983年，它正式在西雅图成立。如今已是超2000亿美元（约万亿元人民币）的零售巨头，积累了超1亿会员。
它对不少企业都有启发。比如小米，“小米手机综合硬件净利率不超过5%”成为经典宣言。而如今已经冲入美国市场、极具攻击性的中国电商平台拼多多，被创始人黄铮形容为“Costco+Disney”的模式——不管是小米还是拼多多，推崇的都是Costco对极致效率与性价比的追求。
本文以Costco为研究主体，关注以下几点：
1.诞生了数十年的会员制模式，为什么近几年在中国火了？
2.Costco的商业逻辑本质是什么？3.Costco如何在中国市场发展？4.模仿者众多，谁有机会跑出？如果你是独居人士，或是小家庭中的一员，来到Costco或许会有些无所适从——它的包装都太大了！
有人几年前买的保鲜膜至今没有用完，有人想在Costco买一台冰柜存放Costco买的食物。有人提溜起一包鸡胸肉，没想到后面跟了一串，“跟炮仗似的，吓得我赶紧放下”。
不同于传统超市用数万SKU无差别招呼顾客，在Costco和山姆，消费者需要先交一笔会员费才能进去购物。在中国，Costco的会员费299元；山姆则为会员分出了等级，260元的是普通会员，680元是卓越会员。卓越会员不仅可以积分返利，而且还能与亲友共享。
Costco和山姆一般选址在离市中心较远的郊区，消费者们驱车前往的动力何在？
近年来，消费理念分级，越来越多人看中“商品力”及其性价比，这成为吸引人们涌向这里的首要原因。
吸引会员们囤货的商品主要有两类。一是生鲜烘焙，新鲜出炉的烤鸡、榴莲千层、牛角包、牛肉卷、大草莓……Costco们擅于用网红单品做“钩子”，吸引人们到来。门店内不时上演的争抢牛肉、烤鸡的戏码让空气中多了炙热和欢乐的气息。
此外还有具有价格优势的标品，譬如茅台、Burberry风衣、北面冲锋衣等。一款戴森网红吹风机，官方标价3199元，山姆卖2899元，Costco甚至可以低至2599元。
据Costco透露，其非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%。低价优质，是Costco想要带给消费者的心智。
“货”自带流量，“场”的设置尽管朴素，但却藏着心思。
奢侈品在这里变得接地气。六十万的电视、近20万的杯子，随意铺陈在货架上，有网友表示，“奢侈品包包卖出了白菜的感觉”。
在Costco，随处可见忙着补充货柜的叉车。仓储式、大包装堆砌起来的商品墙，能让消费者像探险一样“逛”起来，不时感慨“竟然还能买到这个”。而频繁出现的试吃区又让人随时补充体力，意大利肉丸、黑胡椒香肠、喷香烤鸡在各处招徕撩拨。
据了解，Costco有一批心理学家，专门研究商品动线、投放和营销思路。譬如，在你冲着“网红单品”烤鸡和牛奶而去的途中，一定会路过让你冲动下单的商品。而烤鸡和牛奶的位置则会不定期更换。
吸引会员们不断打卡的还有频繁上新的产品。《天下网商》走访发现，Costco和山姆也在努力贴合中国消费者的习惯和时兴风潮。譬如，在露营大热的当下，山姆在门店入口处支起了一顶巨大的帐篷，Costco也在进门后造了露营的场景，沉浸式展出露营装置。
入驻山姆会员店的珠宝
图片来源：小红书@心心妹妹
此外，这些国外的会员商超们也在与更多国内品牌合作，如近期入驻山姆会员店的珠宝品牌周大福，日常折扣是88折，甚至一度打出6折优惠，如果是卓越会员还能返利2%。种种优惠叠加，吸引的既有中产家庭的核心消费人群年轻妈妈们，也有年长女性，增加了让一家人都能找到的逛街乐趣。
在上述原因的叠加下，人们不仅走进了会员店，原本只是想买一两件东西，不知不觉却买了一车。也因此，Costco们被称为“千元店”。Perfect Price的调研显示，Costco的客单价为136美元（约合人民币937元），是沃尔玛超市的2.47倍。
而在生活不确定性增加的情况下，大包装的商品带给人更多安全感，也进一步催化了仓储会员店的热度。
近年来高强度融入人们生活的社交平台，则让热度进一步上升。小红书上，关于Costco和山姆有超过百万篇笔记。有人晒出购物车和长长的小票清单，有人分享探店视频、购物攻略，单是蹭着那个红色LOGO拍照打卡都能被疯狂点赞。
Costco在零售界是一个神奇的存在。
毛利率约10%，是沃尔玛等同行的一半，但单店坪效却是沃尔玛的两倍还多。另外，Costco费用率保持在10%左右，也是沃尔玛的一半；周转天数在30天左右，也显著优于同行，比如沃尔玛42天，BJ批发俱乐部35天。
看似矛盾的数据背后，是极高的商业效率——依赖于Costco与传统商超完全不同的商业模式。
传统超市盈利主要来源于商品的差价。另外，来自供应商的入场费、上架费、陈列费、堆头费等也贡献了很大一部分收入。在复杂的利润来源背后，超市的选品并不完全以消费者的需求为导向，而易受供应商入场费影响。与其说他们在“卖商品”，不如说是在“出租货架”。
而Costco似乎没想过在商品上赚钱，主要盈利来源是会员费——贡献近7成收入。
如果说传统超市的目标是努力提升商品毛利率，Costco的主要目标则是扩大会员基数，以及服务好现有会员——靠“取悦”更多消费者获得收入。
Costco亚洲区总裁张嗣汉表示，“收会员费很容易，经营好很难。”
保持低价优质是基础。譬如Costco最经典的“苏打水和热狗”组合套餐，售价1.5美元，每年可以卖出1亿多套。但凡卖贵点，都能多赚一笔。但在一个高管给出提价建议后，Costco创始人辛尼格大发雷霆：“我一直思考的是如何再降0.5美元。”
“不是所有人都愿意采用这种低利润的经营模式。”辛尼格曾表示，会员制模式需要设定很多运营规则，尽全力控制成本，才能为会员提供更低的商品价格。但愿意这么做的零售商并不多——大多数零售商看到一件商品，首先想到的就是“我从中能获得多少利润”，而“我们想的是‘我能把价格降到多低’”。
极低的毛利，意味着Costco需要在零售所有环节抠成本。
低SKU、少量品牌、规模供应，让它具备极强议价能力； 抄底远郊地产、自持物业，让Costco免去了租金上涨带来的波动，譬如Costco在杭州萧山就花了2.13亿元买下地块； 仓储式包装让货架成为仓库，70%的货物由厂商直接送到卖场，减少拆包、理货等人力成本； 带来更多利润的自有品牌，不仅让商品拥有独家性，也进一步扩大低价优势。
为Costco贡献近3成营收的自有品牌，学习了像Zara这样的快时尚思路。
会员们对Costco保持极高粘性，续费率在90%左右。除了一站式购物外，会员们还会在这里吃饭、洗车、加油，甚至验光配镜，享受“一站式购物”。
任何零售巨头的诞生和崛起，都和一定社会经济环境变化相关。
上世纪60年代后，美国经历了经济繁荣时期，一批中产阶级崛起，汽车普及也带动郊区商业繁荣。零售业态不断细分，折扣零售、会员制仓储零售、高端有机食品超市在此时集中涌现。而Costco和山姆成立的1983年，美国出现经济滞胀，高失业率叠加通货膨胀，人们的消费观更偏向实用和性价比。
进入中国后，Costco目标明确。它用一些隐形框架勾勒出自己的消费者画像——中产家庭用户。它在上海闵行区开的第一家店，周围商圈就有7个国际学校。
远离市区的选址，配置巨大停车场，意味着会员们大概率有车；超大号的商品，意味着家里的冰箱得足够大；人们热衷于晒塞满食物的后备箱，意味着能持续复购高客单价商品……种种关联背后，Costco们成了一种社交货币。会员卡也成了一种身份的证明。
山姆和Costco虽然都将目标瞄向了中产用户们，但是细分来看，山姆的SKU更多，包装比Costco的小（相对传统商超依然很大），突出高品质和高体验，针对收入更丰厚的新中产，走的是高端经济会员模式；而Costco的SKU更少，包装更大，目标用户以轻中产为主，走的是更经济、高性价比的普惠会员模式。
Costco对进入中国颇为谨慎。比线下首店开业更早5年，Costco先是入驻了天猫。在通过线上零售观察了一阵后，才坚定了踏上线下脚步。
而中国这片巨大且极具活力消费市场，也有些出乎它的意料。它当初圈定的消费者，如今有了新的变体，甚至还培育出了一种新职业，会员店代购。
发达的电商让代购盛行，电商平台、二手平台上的代买服务销量高达上万，你甚至可以以原价基础上95折的价格买到，有的还提供会员卡单次使用权。
Costco和山姆拼单，也再一次串联起社区邻里生疏的联系，成了周末一个固定的社交活动。
在杭州的一个远郊，距离最近的山姆30公里。这里的一个小区水果店，担当起了山姆团购阵地。老板在群里每周发起接龙，并在周末驱车前往山姆进货。看到新鲜的烤鸡或者捡漏的牛肉，只要在群里喊一声，就会被迅速定下。
在这家水果店的货架上，有时候堆着更多的是山姆的网红爆款，原味麻薯、瑞士卷、榴莲千层、鲜牛奶……附近小区居民们在这里取走他们一周的食物。
浙江一个小县城并没有山姆店。但这里的年轻人们也能方便地买到山姆的新鲜食品，这来自于代购们每周一次去邻市山姆店的进货。在当地医院工作的晓君也能每周吃到来自山姆的进口车厘子和大草莓，并在生日当天订到山姆的提拉米苏蛋糕。
当她说起蛋糕是从山姆买的时，语气中透出一丝自豪感——这意味着，她与一二线城市的年轻人们共享同一种生活方式。
仓储式会员制零售做起来不易。山姆会员店在中国市场20多年，才开了40多家店，积累了400万会员。
但事情正变得不一样。
过去几年，沃尔玛在中国大陆关店上百家，旗下山姆会员店却逆势增长。2023年财年，沃尔玛山姆会员店连续12个季度取得中位数增长。
在传统大卖场倒退的如今，仓储式会员店模式也成了传统卖场押注的希望。
家乐福、沃尔玛等国际商超一面接连关店，一面接连拓展自己的会员店。此外，2020年10月，盒马在上海开出第一家会员店，会员费258元。盒马CEO候毅称，要和Costco、山姆这些国际零售巨头“同场竞技”。北京华联、家家悦、大润发等也已入局。
虽然都给自己冠了同一个“会员店”的名，但这些“后来者”们也在寻找创新。
譬如，盒马会员店强调自己是“中国人自己的会员店”，在共情的同时，强调与消费者的接近性。Costco以西式冷盘为主，盒马则侧重中式食品，且增设了货架前的销售人员，更符合国人逛超市的习惯。
永辉仓储店则放弃了会员费门槛，门店虽然保持了“仓库感”，但常常会把大包装商品拆解为更小的包装售卖。
原本靠B端供货起家的麦德龙，也在近几年加速转型成为付费会员店。为了吸引家庭用户，它还在店里增设了亲子设施，譬如儿童游乐场。
无论何种“变形”，会员制的核心思路正在被模仿。
当线上体验越来越完善，线下实体店需要找到自己的不可替代性。与国际公司相比，国内企业的突破口是本地化以及差异化的商品和服务。
在中国这一片广袤多元的消费市场上，新的牌局才刚刚开始。即使是Costco这样的会员制标杆也需要摸索前行，比如相比山姆、盒马等，它至今还没有开拓线上渠道。开市客亚洲区总裁张嗣汉透露，要在今年开完4家店后才会将拓展线上渠道提上日程。
小青柠饮料
图片来源：山姆会员商店SamsClub
Costco必须更快，因为它已经遭遇到了一些对手。在一些团购等线上渠道，早已出现了不少山姆和Costco同款，他们有着相似的包装，价格却能低不少。譬如山姆的小青柠饮料，已经成为了多多买菜上的爆款。而原本的山姆代购群，如今也开始代购起了“山姆同款”。
再回到2019年，上海首家Costco开业一周，茅台和爱马仕消失了，它迎来了一波汹涌的退卡潮。据了解，Costco中国市场的续费率在60%，远低于全球90%的平均水平。
当跟风的热潮、网红的光环褪去后，真实会显现。在高大货架、大件包装、极简SKU背后，卖场需要回归到零售的本质——极致效率、抵御风险，以及选择与谁站在一起。
作者：章航英编辑：吴羚玮
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