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2023冰淇淋大战刚揭幕,绮炫就找对了“爆品”之路

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-09-20

作者:Li


绮炫-炫玲珑黑巧口味

图片来源:微博@绮炫


今夏的“冰淇淋”战事,和往年相比略有不同。


根据艾媒数据,2023年冰淇淋市场规模将达到1759亿元。[1] 可经过了“雪糕刺客”等事件,消费者在买冰淇淋这件事上更加理性了,以往重“网红营销”、靠高价格定位塑造品牌的“老办法”,在今年则显得有些失灵。

千亿冰淇淋市场正在迎来洗牌时刻,而占据中国冰淇淋线下市场份额19%,行业排名第一的伊利,显然更懂得消费者需要什么。

绮炫产品矩阵
图片来源:伊利官网

2023年开春,绮炫品牌上市“迷你分装冰淇淋”炫玲珑黑巧口味新品。绮炫作为高端巧克力冰淇淋,这次靠着“迷你分装冰淇淋”品类和撞到了年轻人心坎的IP营销,接连在天猫、盒马、大润发等多个新品榜单达到了第一名,成为2023年夏初的首款爆品。

绮炫-炫玲珑是如何打动了看似“挑剔”的消费者们?这位高端巧克力冰淇淋品类的“头号玩家”,给了还在“迷茫”的高端冰淇淋市场,一个怎么样的冰品营销破局“出口”?

“冰淇淋”跨界“零食”,找到冰品消费的“痛点”


冰淇淋所承载的消费属性有哪些?

在FBIF食品饮料创新论坛上,Prebensen Uffe提到了世界冰淇淋的最新消费趋势,其中就包括了健康便利享受这3个维度。[2]


在Prebensen Uffe看来,相较于过去流行的大盒装冰淇淋,人们变得更加看重冰淇淋的蛋白、乳糖等原配料的健康,也更加喜欢可以一口吃下的冰淇淋小盒装,此外,可以和家人、朋友一起分享,也是驱动冰淇淋消费的重要因素之一。“降温解暑”的需求在逐渐减弱,消费者更加需要属于冰淇淋的“品质时刻”。


绮炫-炫玲珑(左右滑动查看更多)

图片来源:绮炫


对于绮炫-炫玲珑而言,它看到了“迷你分装冰淇淋”的品牌定位价值,巧妙地完成了“冰淇淋”和“零食”间的品类跨界,抓住了消费者关于健康、便利和享受的需求痛点,先从品类创新上打开了缺口。

再聚焦一些,绮炫到底做对了哪些事情?


首先,绮炫采用了高品质原料。绮炫品牌全线产品使用100%臻选进口比利时巧克力和纯正生牛乳为原料,生产过程中不额外添加一滴水。全新黑巧口味炫玲珑也继续保持了绮炫原料选取的高品质,并将其浓缩到小巧的“圆形”与“心形”外壳中。当消费者看重健康、节制时,能够一口吃下的炫玲珑恰好能给到最为精炼和浓缩的美味享受。


便于分享和打卡的炫玲珑

图片来源:微博@绮炫


其次,炫玲珑的包装巧思扩展了食用场景。绮炫-炫玲珑定位为“迷你分装冰淇淋”,采用的独立小包装方便了消费者食用和分享。平时的冰淇淋如果吃不完,既难以存放又很容易脏手,这就让吃冰淇淋,成为了一件需要“准备”合适时间和场景的事情。而绮炫则把冰淇淋变成了像巧克力一样的零食,将食用场景扩大到办公室等场景,让吃冰淇淋也可以像吃零食一样“随心所欲”。


最后是绮炫的营销活动。建立起“迷你分装冰淇淋”的品质定位后,更重要的是将品牌认知传递给消费者。绮炫如何将跨界品类和品质品牌传递给消费者的?

用精准的品质营销,完成一次又一次的“品牌对话”


营销的根本目的是要让消费者了解、认可到品牌的价值,从而愿意去分享、传播品牌文化。

相较于普通的IP联名营销,绮炫的成功之处在于,这一系列的联名活动更加具有针对性,覆盖范围更广。通过联名三体、爱丽丝、小米等和品牌价值相近,但目标受众不同的品质IP,绮炫与不同人群完成了一次又一次深入的“品牌对话”,逐步扩展起绮炫“迷你分装冰淇淋”的品质影响力。

1、「绮炫 | 三体」:借势三体IP故事, 传达绮炫品质优势


「绮炫 | 三体」联名海报

图片来源:绮炫


《三体》是经久不衰的现象级的科幻IP,在中国拥有一批忠实的粉丝群体。2023年开春,借着电视剧的火热,《三体》再一次掀起了属于“三体”的科幻热潮,成为当下最为火热的流行文化IP之一。


绮炫联动三体IP,上新绮炫-炫玲珑黑巧口味新品。借势《三体》IP的“水滴”故事,绮炫巧妙地传递出了“迷你分装冰淇淋”的高品质:“水滴”是故事中,三体文明发射进宇宙的探测器,也是三体迷熟知的经典元素之一。在此次IP联名中,三体发射的不再是“水滴”,而是不额外添加一滴水,拥有宇宙品质的“绮炫冰淇淋”。


#绮炫联合三体入侵人类味蕾# 宣发活动

图片来源:微博


配合“不加一滴水”的核心故事概念,绮炫搭档推出TVC短片、联名海报、产品礼盒,在微博打造绮炫冰淇淋“入侵”大事件,最终形成立体营销矩阵,同时借势多平台、多形式的联名活动深度落地,切入消费者的心智,完成此次绮炫-炫玲珑黑巧口味新品上新活动,为爆品蓄势第一波品质认知与良好口碑。


2、「绮炫 X 爱丽丝」:探索“奇幻”冰淇淋秘境,打造绮炫品质下午茶场景


「绮炫 X 爱丽丝」联名海报

图片来源:绮炫


绮炫在2023年4月开启了和《爱丽丝梦游仙境》的联名活动。


《爱丽丝梦游仙境》创作于十九世纪末的英国,它所讲述的荒诞、奇幻、绚丽的冒险故事,在百余年间让全球读者为之痴迷。爱丽丝更是作为坚强、独立的女性形象,成为众多青少年成长道路上的路标。


绮炫和爱丽丝的联名原创,既使用了爱丽丝里的经典故事元素,又将炫玲珑的迷你和爱丽丝的奇妙微观世界进行巧妙结合。吃一口炫玲珑,掉入爱丽丝的绮炫冰淇淋秘境,完成了一次跨越百年的艺术对话。

融合了炫玲珑和爱丽丝元素的海报(左右滑动查看更多)
图片来源:绮炫

小红书是此次联名活动的核心传播平台。绮炫联合明星演员宋轶,在小红书上开启了“打卡绮炫冰淇淋,探索冰淇淋秘境”的打卡活动,营造出爱丽丝童话感满满的下午茶场景,在众多女性消费群体中打开品牌认知。

「宋轶x爱丽丝」 小红书打卡活动
图片来源:绮炫@小红书

绮炫同时联动了京东、京东到家、饿了么、美团买菜等多个电商平台,推出搜索#绮炫冰淇淋#掉落神秘惊喜的营销活动。绮炫更和饿了么开展了独家合作,推出在线试吃、饿了么惊喜变装送货上门等活动,用丰富的互动玩法再一次触动消费者。

借势“爱丽丝”这一经典元素,绮炫为炫玲珑产品打造出了下午茶的享用场景,完成了和年轻女性群体的品牌对话,在属于“爱丽丝”的奇幻世界中,拓展了品质“迷你分装冰淇淋”的价值深度。

3、「绮炫 X 小米」:用“跨界”,打通消费群体的品质生活场景

绮炫 X 小米电冰箱
图片来源:绮炫

“跨界联名”可以让不同品牌借助彼此的产品优势,互相打通各自领域内的消费群体,从而实现两者间的“合作共赢”。借势“小米冰箱”上新,绮炫和小米也开启了跨界联名合作。

冰箱和冰淇淋拥有着天然的关联,提起冰箱很容易会想到冰淇淋。绮炫和小米的合作利用起这种联系,成功把“吃绮炫冰淇淋”和“获得品质生活”的价值铆定在了一起。此次联名活动,让绮炫品牌在小米粉丝群体中打开了知名度。

三体联名传递出了绮炫不含水的高品质,爱丽丝联名营造了品质下午茶的享用场景,小米联名则将绮炫和“品质生活”的定位对接……通过连续的IP营销活动,绮炫把自身的品牌价值做久、做深,让不同特点的消费者在提到“巧克力冰淇淋”这一品类时,都可以想到,并乐意提及和分享它。

这正是绮炫从千亿冰淇淋市场中破局,打开爆品之路的正确策略。

品牌营销要让消费者既看到,也能买到


品类创新、营销之外,做冰淇淋,要关注的还有渠道。


营销端多维度覆盖之后,更重要的是在多渠道同步上新。在消费者看到品牌后,还要让消费者能够随手在身边的渠道内买到它,这才能促成更多的新品尝试,将营销带来的品牌认知,最终转化为依靠品质促成的产品复购。品类创新、品质营销再配上渠道覆盖,这才完成了冰淇淋品牌建设的整个链条。


「绮炫 X 京东」线下打卡活动(左右滑动查看更多)
图片来源:绮炫

在品牌的系统打造和渠道联合配合下,绮炫同期在天猫、京东、盒马、大润发、饿了么等多种渠道全面上新绮炫-炫玲珑黑巧口味新品,上新60天内,就获得了天猫冰淇淋好评榜、盒马新品榜、大润发冰淇淋日消等多个榜单的第一位,并在李佳琦直播间爆卖,成为了2023年率先爆发的高端冰品品牌。

炫玲珑黑巧口味获天猫冰淇淋好评榜、盒马冰品新品榜第一
图片来源:绮炫

绮炫的“爆火”之路证明,在2023年的冰淇淋市场,只凭“网红营销”就能成功的时代已经结束了。要做“品质”品牌,就要找到时下消费者的心头之好,并在这个基础上进行品类革新,持续地输出品牌价值才行。


绮炫用跨界零食的“迷你分装冰淇淋”,抓住消费者的需求痛点;精准的品质营销找到消费者的喜好,打开品牌知名度;再配上渠道方面的强势落地,抢占消费者的心智……“品类创新”+“品质营销”+“渠道铺陈”缺一不可,才是塑造出被消费者接受、认可冰淇淋品牌的成功公式。


参考来源:

[1] 艾媒咨询,《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》,2022年8月15日;

[2] FBIF食品饮料创新,《利乐Prebensen Uffe:2018年全球冰淇淋趋势概览 | FBIF2018食品饮料创新论坛》,2018年6月11日;


本文作者:Li(微信:simbamktli),欢迎交流内容

审稿:Bobo、Yanyan

校对:Maomao


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