圣培露：高端水的黄金圈法则
作者：Sherry
饮用水高端化，从差异化的水源开始：冰川水、矿泉水、雪山水……无数历史悠久的优质水源，成为了饮用水天生不同的基因。
然而，光靠水源故事真的能够打动消费者吗？
特别是当下的饮用水市场前所未有地活跃，许多品牌的水源地故事同时涌向消费者。然而，一个水源故事与一个能够打动消费者的高端水品牌之间距离，或许能绕地球两圈。
那么，高端水可能的破局点在哪儿呢？
圣培露通过饮食文化，用一瓶水将意大利生活方式传递给了全世界，也成就了一个经典的气泡水品牌。
图片来源：圣培露
风味独特的矿泉水瞄准了佐餐场景
根据官方信息，早在12世纪，位于阿尔卑斯山脚下的圣培露泉水就已经被人发现了：雪水和雨水至少经过30年石灰岩和火山岩的自然过滤，在充分溶解了钙、锂、镁、锶等矿物质之后，汇聚在蓄水层以下1200-1300米之间。圣培露中的总溶解固体（Total dissolved solids，缩写TDS）达到了806-1090mg/L（大部分瓶装水TDS在200-800mg/L之间），其中锶含量高达1.3-4.2mg/L。
图片来源：圣培露
在当时，圣培露泉水被誉为“奇迹之水”，对健康有益，有不少意大利北部的医生建议他们的病人去圣培露小镇疗养。
16世纪初，达∙芬奇对圣培露小镇的探访让圣培露“奇迹之水”的美誉更加为人所知。达∙芬奇对饮食和烹饪抱有极大的热情，《达∙芬奇笔记》中就记载了不少与烹饪、饮酒相关的内容。1509年，他探访了水源地并绘制了当地的风土地貌，该图至今被藏于温莎古堡中。
图片来源：圣培露
为了在长途运输的过程中保护水中的矿物质，圣培露中充入了少量来自意大利天然地热田的二氧化碳；也因此，相比于其他气泡水，圣培露的气泡更加细腻绵密。
但是，圣培露醇厚的水体也让一些消费者在一开始并不习惯直接饮用。
好在，圣培露利用自身丰腴醇厚的口感搭配味型结构饱满、富有层次的美酒与美食，在餐饮场景中找到了自己的定位——“星级佐餐水”。初初入口，圣培露丰沛的矿物芬芳如美酒般醇厚；随即，细腻绵密的气泡唤醒味蕾；最后，矿物质、气泡与美食交融升华，气泡水本身的特质成为了“美味放大器”，让风味更均衡。
图片来源：圣培露
2022年，圣培露就与上海米其林二星意大利餐厅DA VITTORIO SHANGHAI携手，呈现了餐厅三周年献礼菜单晚宴。当晚，除了一头一尾的餐前小点和餐后甜点以外，中间三道“硬菜”都选择了圣培露佐餐。
其中，有一道用崇明鸭制作而成的“一鸭两吃”，肥美的鸭肉兼具中国特色与意式风情，味道浓郁，口感扎实。通过圣培露的配合，叠加矿物质的分量感与气泡轻柔不突兀的味蕾刺激，在油脂感和清爽之间取得了恰到好处的平衡。
图片来源：小红书@yo_77
无论是搭配“同宗同源”的意大利美食还是千变万化的中餐，又或是酒体饱满的红葡萄酒与干邑、带有坚果和巧克力等浓郁风味的咖啡……圣培露基于自身特质，不断探索可能性边界，通过让更多人体验到圣培露作为“佐餐之水”带来的神奇感官之旅，逐渐与餐饮场景实现了强绑定。
图片来源：圣培露
自圣培露于1899年瓶装入市，迄今为止，圣培露已经成为“世界侍酒师摇篮”——国际侍酒师协会ASI指定用水、世界/亚洲50佳餐厅榜单官方合作伙伴、全球知名食府和名厨菜单上指定的佐餐伴侣。2022年，圣培露更是升级了全新的品牌主张，“佐餐星选，意享美味”，夯实品牌定位。
如果仅仅是与餐饮场景强绑定，圣培露的价值依旧局限在“美味”，最多也只能在餐厅让人念念不忘，做不到风靡全球。真正让圣培露收获拥趸无数的是他所代表的意大利生活方式。
Simon Sinek认为人们行动的原动力来自“为什么”，而不仅仅是“是什么”；消费者购买的不是产品，而是品牌的信念和宗旨——这就是后来的“黄金圈法则”。Simon用了苹果公司举例，在与消费者进行沟通时，苹果公司认为：
1、我们做的每一件事情，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考。（Why）
2、我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计得十分精美，使用简单和界面友好。（How）
3、我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。（What）
在这样的思路下，用户更关注核心的“Why”，即品牌的使命和为用户描绘的愿景，产品作为“What”的附加价值也随着用户对于品牌理念的认可而提升。苹果公司的成功也在一定程度上印证了黄金圈法则。
饮用水高端化过程中，品牌所带来的情感附加值越来越被消费者看重。对于圣培露而言，它能为消费者提供的“Why”就是意大利的精致优雅的生活方式，而饮食文化是它传递意大利生活方式的“How”。
图片来源：圣培露
圣培露的标志红五星出现在1960年费德里柯·费里尼导演的意大利电影《La Dolce Vita》中，随着电影的屡获殊荣，圣培露也与意大利生活方式一起传遍了全球。随后圣培露还出现在多部知名电影中，在1963年的电影《From Russia with Love》中，连特工007都喝圣培露。
图片来源：《From Russia with Love》
对于年轻的中国消费者而言，或许更熟悉2006年的电影《穿普拉达的女王》：在气场全开的梅姨身边，到处都是圣培露的身影。
图片来源：《穿普拉达的女王》
圣培露还与艺术及电影界长期保持着友好合作，是戛纳电影节（FESTIVAL DE CANNES）、英国电影学院奖（BAFTA）、瑞士迦诺国际电影节（Locarno International Film Festival）等全球官方合作伙伴的挚爱之选，通过与电影艺术的结合将精致的意大利生活方式带向全世界。
圣培露同时也是意大利奢侈品行业协会的长期会员，通过与意大利的众多一线品牌合作，共同向全世界传递意大利精致优雅的生活方式。2012年，圣培露就曾经与宝格丽联手推出限定珠宝瓶，进一步强化圣培露的意式高端形象。
图片来源：Pinterest@Helen@SASSYBELLA.com
从1899年成立至今，圣培露花费了大量的时间和精力来建立品牌与意大利生活方式之间的紧密联系，从水源历史开始打造一个充满意大利气质的高端水品牌，层层递进为消费者描绘了一幅美好的生活愿景。
视频来源：圣培露
对于消费者而言，如果忙碌生活中对精致、自在的意大利生活的向往可以通过一瓶小小的圣培露来实现，在这样的情况下，圣培露所能提供的情绪价值是独一无二的。
如果高端水还停留在“What”的层面上“卷生卷死”，除了作为“What”的产品故事以外，既没有作为“How”的通路也没有作为“Why”的品牌理念，是无法与消费者真正共情的。
本土挑战：个性与融入
尽管圣培露已经在全球多个国家和地区市场取得了成功，但当圣培露面对中国市场，仍旧面对着非常复杂的挑战。
比如，传统的中国餐桌，佐餐不习惯喝水，多半配酒、茶、果汁等。因此，圣培露在中国的探索之路，需要更有耐心。现阶段，圣培露选择聚焦与中国消费者的生活方式相结合，在保持个性的同时逐渐融入本土。
（一）坚持不变的意式风格作为消费者的“Why”
圣培露的意式气质就像巴黎水的法式气质一样，“看不见摸不着”但是独一无二。
这样独特而一致的意大利气质，一方面来自历史的沉淀，从水源开始，存在于品牌本身的基因。
另一方面，则来自品牌自己主动的选择。
比如，自1899年诞生以来，圣培露就没有太多变化：圣培露的红五星来源于19世纪意大利政府赋予圣培露的优质产品认证，意味着当年官方对于圣培露产品与品牌的认可；标志性的绿色“维希瓶”瓶型源自法国维希（Vichy）镇，原本是葡萄酒瓶，现在在不同容量、不同材质的圣培露气泡水产品包装设计中都得以保留；标签上画着圣培露小镇的特色建筑，背靠着阿尔卑斯山绵延的天际线。
如今，一红一绿一标签已然成为圣培露的标志，在全球150多个国家和地区时刻体现着圣培露经典的意大利传统。
图片来源：小红书@MylaYin
（二）融入本土饮食文化，采用更灵活的“How”
在保持意式高端形象的同时，圣培露也采用了更加灵活的“How”，通过更多元的产品、更本土的渠道融入更多消费者的日常生活。
图片来源：圣培露
2022年，圣培露果萃风味气泡水与同属雀巢旗下的咖啡机品牌多趣酷思互动，通过DIY果味气泡咖啡，打入咖啡场景；同年，在山姆上新含气西柚果汁饮料，添加真实果汁，果汁含量达到11%，来源于清甜多汁的地中海西柚。气泡绵密，细腻持久，口味酸甜，除了配餐，也适合直接饮用和居家囤货场景。
针对圣培露主打的餐饮场景，虽然，在最传统的中国餐桌上鲜有佐餐水的身影，但是随着全球经济文化交流的不断深入，本土也出现了越来越多意大利餐厅、融合餐厅，圣培露的佐餐场景也逐渐被打开，本地餐饮行业的潜力也值得圣培露持续投入。
图片来源：小红书@绒鹿小老板
无论是坚持怎样的个性以保持风格和品牌核心理念的差异化，亦或是做出怎样的改变以融入本土，如今，面对方兴未艾的中国高端水市场，圣培露品牌负责人告诉我们：圣培露将秉持着布道者的心态，耐心传播饮食文化，将抽象的品牌理念具象为“相聚，分享，欢愉，雅致”，陪伴消费者一起体验美味生活。
在当下趋于同质化的高端水市场中，圣培露的黄金圈法则布局能赢得中国消费者的偏爱吗？
参考来源：
[1]搜狐，《2022-23 圣培露世界青年厨师大赛赛程调整及中国大陆赛区评委阵容正式公布》，2022年5月13日
本文作者：Sherry（微信：FBIFSherry），欢迎交流内容。
审稿：Yanyan，Bobo
校对：Lucia
图片收集：Yuri
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