在FBIF与不少创业者的交流中，往往会听他们提到今年的主题：好好活着。各项成本越来越高、资本出手越来越谨慎、消费者的钱包捂得越来越紧......这些都是实实在在的难题。但新消费的痛点远不止于此，行业的短暂沉寂，未必不是一场野蛮生长之后的重新出发，让纷至沓来的创业者们，在流量“祛魅”之后，真正去思考品牌的护城河在哪里。我们看到，其实有不少品牌从去年年底到今年，一直处于重新梳理业务线的状态，蓄力等待消费的春天到来。成立于2020年底的蔻蔻椰也是如此。它很难说赶上了新消费的黄金时代，却无疑是经历了线下最艰难时期的创业品牌。但蔻蔻椰不仅颠覆了现场开椰的门店形式，还在预包装产品的交付模式上发力，在椰子品类中持续“精耕细作”。据蔻蔻椰创始人好大心透露，在疫情最严重的2022年，20多家门店依然撑起了蔻蔻椰7000万的门店年度业绩。2023年的预期目标为2亿，在2023年度推出的“鲜萃粉椰水”小红书门店上架即成为爆款，成为小红书当季销量top1。
如果从门店来看，我们通常会把蔻蔻椰分类为新茶饮，从产品来看，我们可能会认为它瞄准的是椰基赛道。但好大心告诉我们，蔻蔻椰既不是“椰基”，也不是“奶茶”，它要做的是“一款新饮料”。椰子水其实既可以成为饮料的基底，又是可以直饮的“椰壳里的天然水”，所以可以说是饮料的一种新形态。还得从好大心的创业经历说起。蔻蔻椰是好大心离开CCTV后的第三次创业，好大心告诉我们：“当时我们从事了12年水果加工和连锁化经营，从芒果、榴莲、木菠萝，到百香果、火龙果，几乎东南亚的水果都做遍了，后来想找到一款具备大单品逻辑且一年四季都有的水果。”一直到2017-2018年没有疫情各种旅游，好大心看到了到哪里椰子水都很畅销：椰子水含有天然的椰糖，更容易被人体分解，越来越多的消费者了解到椰子水是结合低糖、无添加的自然系饮料趋势。然而，当时国内市面上除了椰树等椰乳饮料，就是盒装UHT椰子水，但这种椰子水在中国的货架上一直是非常小众的饮料。原因在于，椰子水是椰子的果汁，也是一种天然植物水，椰子大产区在东南亚，是非常依赖进口贸易的生意，而进口果汁99%采取的是国内国际通用的UHT瞬时高温灭菌工艺，可能对其它水果影响没有这么大，但椰子水的活性酶会被毁坏，最终影响鲜活的口感。很多消费者喝到的常温盒装椰子水会有一股怪怪的玉米须味和酸味，与泰国、海南路边喝到的新鲜椰子水有较大的差异，在货架上价格也偏贵，没有办法与5块钱左右的饮料做竞争。机会往往来自需求背后的痛点，所以，大心作为CCTV资深媒体人，加上一位数十年以上的新鲜果汁加工厂的管理经验的搭档、一位从餐饮连锁上市公司辞职的职业经理人，由3人组成的创始团队就这样成立了蔻蔻椰，并锁定了椰子水这一单品定位。从2018年，蔻蔻椰团队就开始了椰子水的深度商业研究，2019年开始研究供应链自研技术，到2020年9月才在深圳开出全国第一家“无现场开椰”椰子水黑科技门店，于是椰子水的线下连锁有了新模样。
2020年底，蔻蔻椰经历了一段时间的摇摆：直接做零售常温罐装？还是门店连锁化蔻蔻椰坚持做冷鲜产品？最终，蔻蔻椰决定从线下连锁出发，坚持做好“冷鲜”椰子水的无限创意产品打开市场。传统工艺决定了椰子水经过高温灭菌后的口味损鲜，而门店现开椰子，在标准化程度、规模化复制以及食品安全上有天然的不确定性和风险性。在相当长的2年疫情期的煎熬下，蔻蔻椰团队聚合在一起，并没有直接找代工厂OEM加工，而是从改造门店椰子水机器研发开始，从自建鲜萃椰子水供料系统开始，解决门店端的保鲜工艺、动线和产品线.....在不断地实践和迭代中，蔻蔻椰逐渐摸索出“鲜萃”工艺，最大程度地还原椰子水的新鲜风味，并结合线下门店的调饮优势，通过与不同原料的结合，打造差异化的菜单。
改造椰子水的鲜萃工艺出品、改造非奶茶化菜单、改造容器、改造门店科技设备......蔻蔻椰在好产品、好操作、好安全、好品控的目标上，不断迭代。椰子是一颗天赐的神奇水果。椰壳是活性炭，椰肉是植物乳脂，而更多比例的椰子水，是天然的电解质水，也是无添加的自然果汁。因为椰子足够丰富且足够包容，具有无限的可能。所以，在之前的很长一段时间，蔻蔻椰也曾推出过冰淇淋、椰子碗、椰子冻等产品，但始终无法给自己一个明确的定义。但随着赛道越来越挤，蔻蔻椰并没有选择进一步扩品类，反而砍了很多产品线，变得更聚焦了。好大心表示：“我们这两年，最重点的就是在做减法。蔻蔻椰在整个战略目标上，不论今天流行奶茶，明天流行咖啡，我们都不追，定好未来十年只做椰子水这一件事情。”2022年，蔻蔻椰没有因为外部原因，在产品研发和产业升级上停下脚步，而是更清晰地看到，椰子水作为天然电解质来源，其健康属性正越来越被消费者认知和接受，因此顺势在菜单上淘汰了更奶茶化的小料椰子水，将椰子水的功能性放大，比如推出了“早C晚A”椰子水、维C椰子水等产品。2022年9月，蔻蔻椰还意外地从椰子中发现，一些特殊品种的椰子水有天然成粉的特性，在萃水的过程中，鲜萃保鲜的工艺因为自然光合，新鲜的椰子水出现了变粉的状况。为了更新鲜、更好喝，蔻蔻椰继续研发，首创了全国第一款“鲜萃粉椰水”。好大心表示，这款粉椰水是塑造蔻蔻椰产品力的重要一环。6月1日，蔻蔻椰全新的“鲜萃粉椰水”正式上架。接下来，消费者可以从小红书，到天猫，再到即时零售的渠道，喝到这款季节限定产品。如今，蔻蔻椰逐步形成了自己独特的产品矩阵，将产品开发的重心转移到后端供应链，提升标准化、规模化的能力和生产效率，实现从初创工艺、门店应用、再到工业量产的闭环。蔻蔻椰认为，椰子水在线上和线下的边界会越来越模糊。线下店的流量更真实，很多从线上起势的品牌纷纷到线下与用户产生更多交互。蔻蔻椰同时也在往线上、零售走，从而覆盖更多人群和场景。好大心表示：“更广阔的线下门店市场和零售的星辰大海，必然会有蔻蔻椰的身影，因为椰子水的市场才刚刚开始。”也许，未来在家门口、运动场所和上下班经过的地方等日常场景，我们都可以喝到蔻蔻椰的椰子水。2023年初，当线下回到正轨后，蔻蔻椰团队做的第一件事，不是快速地跑马圈地、加盟放牌。而是进一步解决所有椰子水门店面临的痛点：在不降低品质的前提下，如何能价格更优？好大心告诉我们，“品牌是一个桥梁，最前端是顾客，最后端是产业，不论品牌故事如何性感，我们做的依然是一杯椰子水。我们花了足够的时间去研究才发现，我们对椰子水还有很多的认知空白，如果只是一味地添加或者用传统方式研究，其实是人为降低了椰子水的天然属性，当我们从农业从深加工从产业升级去珍惜一杯椰子水，你会发现，它的天然低糖、电解质含量、丰富的维生素和矿物质，大道至简才是健康的真谛。”所以，蔻蔻椰深入产地，从源头管控椰子的品种，制定采摘的标准，甚至规范椰农的采摘流程和保存方式，和全球优秀且年轻的椰农们，蹲产地、做朋友、学农业、懂种植。一方面，打造蔻蔻椰产业地基，持股标准化的椰子水工厂，确保专线生产，保障产品品质。据悉，蔻蔻椰今年5月正式控股投建了国内第一条“鲜萃椰子水”标准生产线，用于蔻蔻椰接下来连锁化门店的发展做好供应链储备，以及接下来的冷鲜椰子水在更多领域的应用和协作。另一方面，推出更多“锁鲜装”的零售产品，扩大生产规模，在获得上游议价权的同时，不断接近“喝得好，到喝得到，最终成为一款全民喝得起的天然椰子水”的愿景。从创立之初，蔻蔻椰舍弃了流量打法，而是在供应链、门店模式和产品研发上花了大量的时间。如今，更坚定地走在椰子水这条路上的蔻蔻椰，让消费品行业看到了更多生机，但蔻蔻椰要讲好椰子水的故事，一切还只是开端。蔻蔻椰创始人兼CEO郝鑫已确认将于6月16日在FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛，围绕“品牌如何与年轻的品类一起获得可持续的成长？”主题，做演讲分享！
作者：Yanyan（微信：fbif_media2019），欢迎交流内容。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。