作者：Viola
从现在看未来，饮料想要在产品端突围，正在经历哪些挑战？
这是一个会在一瞬间冒出许多答案的问题，但“好喝”和“健康”或许会是所有人都心照不宣的关键词。在过去新消费发烧的时代，我们见证了许多新品的诞生，其中不乏让人好喝上头的产品，但也有不少昙花一现的试验品。如今市场退烧，过去能烧的钱没有了，但该做的事依旧在做。想要把好喝和健康做好，饮料应该怎么做？
消费者饮料关注指数（2021年1月）
图片来源：普华永道
为此，FBIF团队在FBIF2023食品创新展上采访了ADM饮料及风味解决方案大中华区副总裁朱继刚，一起从上游视角看产品未来，在趋势洞察中寻找饮料的配方策论。
夏天来临，小众风味能否奇袭？
夏天来临，又到了柑橘系风味的霸屏时刻。
图片来源：ADM
根据ADM发布的2023年风味及色彩趋势报告中的数据显示，在全球范围内，经典的柑橘风味新品发布数量占所有上市新品的近30%。[1]
在问起柑橘为什么这么受欢迎时，朱继刚分析道：“柑橘风味在整个饮料体系中比较常见的原因有两种：第一，柑橘风味的清爽感在整体市场上更容易被接受。第二，柑橘本身的品种会很多，这些水果之间也会进行杂交，不断产生的新品种也能够带来更加丰富的风味可能性。”
然而，当大家都去做柑橘风味时，品牌们想要寻求的是产品差异化。
“柑橘类的常规产品是比较主流的，比如柠檬皮肉等产品。但其实市场上消费者的需求是非常多样的，大家也会对一些小众风味抱有期待，所以ADM也会去关注异域的小众风味（佛手柑、西西里柠檬等），并进行研发推广，这部分产品也得到了很多客户的认可。”朱继刚继续说道。
而小众风味掀起大热潮的现象，也早已在新茶饮中得到验证。
说到柑橘系的风味时，笔者回忆起2022年4月时，小青柠就成为了饮料界的宠儿，只要能和这个口味搭上关系那就算掌握了流量密码。不仅汇源、乐源等品牌在做，盒马、山姆等零售渠道也研发了小青柠的自有品牌。
盒马推出的小青柠汁
图片来源：淘宝
到了2023年初夏，笔者再次发现美团买菜等平台上小青柠口味的产品仿佛在一夜之间都上架了，从饮料到冰品一应俱全，这一次也有了更多新面孔。
美团买菜平台上青柠风味的部分产品
图片来源：美团买菜app
不仅是小青柠，香橼也在2023年崭露头角。根据2023年的《TMIC美食趋势洞察 · 三月》数据显示，香橼（佛手柑是香橼的变种）在2023年3月年同比增长2188.6%，主要购买人群是新锐白领，其次是资深中产。
香橼原料市场变化
图片来源：TMIC洞察
小众虽好，但又是谁愿意做第一个冒险家呢？
据朱继刚回忆，在众多客户类型中，餐饮方面的客户对这种异域小众风味的产品需求很强。这是因为，对于线下门店来说，不同的产品需要配合不同的窗口期来上新，所以饮料风味在餐饮领域的变化会比在包装饮料的变化更加多元，也更加快速。而线下门店的激烈竞争，也迫使品牌在不同的周期里尽可能尝试更多不同的小众风味。
“对于餐饮来说，他们对于新元素的追求会更加急迫，而一些小众产品或一些新颖的水果风味在餐饮渠道上的推出，对于消费者来说是一种认知的普及。不过，这种产品并不是长期性的，通常在一定窗口期做完以后就下市了。但对于餐饮客户来说，他们会更愿意去尝试一些虽然小众但可能给消费者带来长期消费冲动的产品。所以我们保持对小众风味的探索，也会给餐饮客户的产品概念带来一些新的冲击。”朱继刚向我们分析道。
茶百道推出的佛手柑口味
图片来源：微博@美食旅行生活家
勇于尝试新品或小众风味对于加速行业的迭代优化有一定帮助，但在充满不确定性的时代下，频繁地新品尝试也会给品牌带来更多成本压力。当内卷从主动变成被动，成本控制的压力逼迫企业在两难中抉择，并不断寻求节奏的平衡。不管是对于消费者还是品牌方，Affordable（可负担的）都是当下最重要的关键词之一，“不涨价的品质升级”成为理想追求。当我们不再将“一分价钱一分货”作为价值交换的底层共识，转而开始追求价格和品质的“反直觉”变化时，不仅品类刺客无处安身，企业还得努力将高性价比从想象变成现实。
在追问到品牌所面对的成本压力时，朱继刚说道：“成本问题对品牌来说是个难题。不过以ADM为例，我们并不是只做柑橘香精这一种生意，而是把它整合成一个产业链来经营，这背后的供应链体系是非常巨大的，由此我们才能够保证全球供应的长期稳定和可持续性。也是这种可持续性，让我们拥有更强的竞争力，灵活度也会更高。我们在产业链上下游的整体优势体现在一站式的综合解决方案上。对于品牌的多元化需求，ADM可以通过内部协调，更高效地帮助品牌节省管理多方独立资源所产生的额外成本。而这也是未来品牌企业选择的重要考量。”
但想要把产品做好，只是关注了风味还不够。加、不加、加什么，是产品配料表的哲学问题，也是科学问题。
随着大健康趋势的不断发展，消费者逐渐对产品形成了三个方向的需求：第一，产品标签要尽可能的干净和天然，第二是讨论多年的减糖问题，最后则是添加功能性成分来实现对功效需求的满足。这是一道关于加减法的难题，我们来逐一讨论。对于饮料来说，人们觉得最新生产的永远是最好喝的。在时间、光照氧化等外界因素的影响下，饮料的风味会随着时间而流失，且是一个不可逆的过程。如果想要产品配料表清洁干净还能保持好喝，如何保持货架期的产品稳定则成为一个难题。“解决这个问题的核心在于对原料的理解有多深，还用柑橘举例，基于对天然风味物质变化原理的深入理解，我们可以将柑橘的风味进行解构和分析，去除其中不稳定的片段，或者加入更稳定的天然成分，重构成一个好的封闭状态，这种技术能够帮助我们研发更多创新性的产品。”朱继刚分享道。不仅是清洁标签，减糖的风潮最先席卷的也是饮料，但饮料的减糖工作并不仅仅只是把蔗糖拿掉这么简单。在食品饮料中，糖可以为产品提供合适的粘性、质构、甜度，同时还能给消费者带来精神上的愉悦感。[3]如果只是简单的把蔗糖换掉，第一，可能会对产品风味造成影响；第二，产品质构也会发生变化。“针对这个问题，我们会通过提供一站式解决方案来解决风味和口感方面的双重问题。风味方面，我们要强调整体性的风味体验，它就像香水会有前中后调一样，通过产品的配方设计体现出来。”朱继刚说道，“对于质构问题，如果把糖从产品里简单地拿掉，口感可能会变得单薄。此时我们可以通过添加多元化的产品组合，比如口感修饰香精或善倍素®Fibersol-2®膳食纤维等来让口感更加饱满圆润，而且膳食纤维也拥有支持血糖管理等一系列健康属性。”另一种被关注的健康方向就是功能性饮料，而能量饮料则是其中增速最快、销量最好的子品类。2021年，能量饮料在功能饮料销售量占比达70.24%。根据头豹研究院《2022年中国能量饮料行业概览》报告所述，国内能量饮料存在很大的增长空间，预计在2026年市场规模将会达到1536亿元。因为能量饮料可以给消费者带来一定的能量补给，因此随着劳动强度增长等直接因素的影响，能量饮料的市场规模将会不断增大。对比美国和日本市场来看，中国能量饮料的人均消费比率依旧是美国市场的一半左右。[2]我国人均能量消费水平与世界各国对比，数据来源：Euromonitor根据普华永道的中国能量饮料市场报告分析，能量饮料的刚性需求消费群体将持续扩大。其中，长途驾驶等体力劳动从业者为能量饮料的高粘性基本盘，同时随着未来市场消费的不断下沉，三线及以下城市新蓝领的职业增长潜力巨大，将成为能量饮料需求增长的重要驱动力。近几年，朋克养生所表现出来的“熬最晚的夜，吃最贵的保健品”逐渐成为了年轻一代的生活现状。在生活的高压之下，年轻一代会对免疫、情绪、睡眠等维度表现出更高的需求。另外需要注意的是，随着经济的发展，社会竞争也在日益加剧。考研、考公激烈程度居高不下，与其相关的学生、教师等群体抗疲劳需求日益旺盛，进一步推动了能量饮料的发展以及在多样化人群中的渗透。在ADM发布的全球八大消费者趋势中也有提到，在健康和饮食方面，“千篇一律”的策略已经过时，取而代之的是寻找“更适合自己”的方法。全球有63%的消费者表示，他们对为满足其个人营养需求而定制的食品饮料产品更感兴趣。除此之外，55%的全球消费者表示愿意为能够支持其健康目标的功能性食品支付溢价。而这种“个性化”选择一定程度也能反应消费者的文化、喜好以及生活方式。[4]“从需求角度上来看，不同场景、不同细分人群，对于能量饮料的诉求都是不同的。比如，对于运动场景来说，消费者的核心诉求是补充水和电解质，而非更加快速的心跳；对于一些高体力，高强度的工作场景来说，消费者需要补充的是糖分和牛磺酸；而对于电竞场景来说，由于不是运动型的，且长期面对电脑，所以消费者的产品诉求中就需要包含对于护眼方面的考虑。当然，我们也看到了更多不同的细分人群，比如女性能量等，未来都有开发的可能性。”朱继刚分析道。对于品牌来说，最终要做什么产品，还是要取决于自己的目标消费群体有什么特征、在哪里消费。随着能量饮料在多样化人群的不断渗透，未来它的发展空间也充满了想象。对于ADM来说，他们的一站式解决方案早早就做好了准备。结语
在大众风味找异域、在健康趋势找细分，都有一个共同的逻辑。那就是，我们要先找到最有市场潜力或者已被验证有效的大趋势，在这之上去做差异化创新。能够让产品突围的创新并不需要一下做出“惊天地”的改变，反而是在大众市场里有一点小惊喜就能掀起消费风潮。[1] Mintel GNPD, Global, New Launches, 2022年[2] 《2022年中国能量饮料行业概览》，2022年4月，头豹研究院[3] 陈君石院士，《倡导饮料健康化-减糖》，2021年9月，中国饮品健康消费论坛[4] 《ADM发布全球消费者趋势报告 驱动2023年营养领域创新》，2022年11月本文作者：Viola（微信：violasimba），欢迎交流内容。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
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