111岁奥利奥和258岁轩尼诗，为什么能“火”上百年？
在过去的6到10个月，朋友圈、社交媒体、行业峰会里有很多关于“电商流量到顶，获客成本提升，不能再打流量，需要品牌建设”的相关讨论。然而，建立一个品牌容易，让一个品牌保持“长青”却充满挑战。
FBIF2023论坛上，来自全球领先品牌亿滋、葡萄酒与烈酒企业酩悦轩尼诗帝亚吉欧和中国广告协会学术与教育委员会的三位嘉宾，从不同的视角分享了关于“品牌长青”的看法。
*在此感谢淘天集团品牌业务发展中心商家成长对本场圆桌的贡献。
内容来源：6月16日，FBIF2023食品饮料创新论坛，营销分论坛
主持人：方军，创始人，数见咨询
分享嘉宾：
朱肖维，副总裁-电子商务与数字化智能，酩悦轩尼诗帝亚吉欧（中国）
董浩宇，副主任，中国广告协会学术与教育委员会
朱忆菁，大中华区市场与发展部副总裁，亿滋
【下文根据现场分享整理，内容有删节】
坚持匠人精神
保持品牌调性
方军：大家好，很高兴有机会和大家一起探讨关于品牌长青的问题。
首先请问一下朱总，我们国内在过去四十年，可能浓缩了西方两三百年的变化。你们的诸多品牌都拥有百年历史，在快速发展迭代的社会里，你们进入到中国市场是怎样快速发展的？怎样和年轻消费者保持相关性，让品牌充满生命力？
方军，创始人，数见咨询
朱肖维：首先，酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）是路威酩轩集团（LVMH）旗下的葡萄酒与烈酒事业部，是拥有27个标志性品牌的全球高端葡萄酒及烈酒领导者之一。我们的众多品牌都有着数百年的历史和独特的魅力，是负有盛名的起源和风土的代名词。我们以产品的高品质、对卓越和创新的不懈追求以及法式艺术的体现而闻名。
我来奢侈品行业之前也不是很能理解，为什么它能够是奢侈品？但是从事这个行业之后，才能慢慢理解到：
朱肖维，副总裁-电子商务与数字化智能，酩悦轩尼诗帝亚吉欧（中国）
第一，奢侈品有很长的历史积淀（Heritage）。在历史长河里，自品牌创立之初就历经经济、社会等不同维度的变化，但其品牌调性和基因始终保持稳定。
第二，奢侈品非常强调消费者的洞察和需求。消费者希望在奢侈品上获得的不仅是身份的彰显，更多的是对其背后价值的认同感。因此我们需要做的是不断引导消费者，让消费者自己找到这个品牌，并对品牌本身产生共鸣。
以轩尼诗为例，轩尼诗品牌下的每一款酒都有经过非常长时间严格调配的基酒。比如VSOP是四年以上的基酒，XO是至少十年。而这些基酒，我们也称生命之水，都有上百年的历史。
图片来源：微信@轩尼诗挚樽会 微博@轩尼诗Hennessy
这个过程蕴含的是一种匠人精神（Craftsmanship）。比如我们有专门的品鉴委员会，八位专家每天从11点就开始看、闻、尝，探索如何进行更好地调配。在他们后面还有一群人，每天持续学习品鉴委员会的专家如何看、闻、尝。观摩学习十年后，他们才有可能坐到前面的位置上来，这是一个时间沉淀和经验累积的过程。这也解释了奢侈品品牌为什么可以走得那么长：每一个品牌都不急功近利，而是保持本原。
第三，我们并不希望品牌时间“长”了之后成为一个很古老的品牌，还要想“青”。“青”意味着活力（Fresh）。在中国，轩尼诗一直在践行很多不一样的尝试，带给消费者新鲜的东西。
我们与NBA合作已经是第三年，通过跨界合作，我们希望更年轻的、喜欢篮球的消费者可以看到我们。在代言人上，我们选择与王嘉尔合作，希望可以通过他“优质偶像、音乐造诣深、击剑运动员”的特质和更多年轻人产生共鸣。
同时，轩尼诗这两年也在做小包装。当下，饮酒场景非常多元化，从原来的聚会、家庭、再到独饮，更小的包装能降低人们尝试烈酒的门槛。
另外，历久长青的品牌也必然是“长期主义”的坚定奉行者。我们非常重视可持续发展，自2020年开始，轩尼诗就启动了“植此青绿Forest Destination”项目，承诺到2030年在全球重建50000公顷森林，促进土壤再生，减缓气候变化。截至2023年，已在中国呼伦贝尔、赤峰草原及贵州多地种植逾150万棵树木，再生超760公顷土地。
方军：你们对NBA人群的选择投放还是比较精准的，我有一个问题，以前我看奢侈品和运动进行合作都是找高尔夫、帆船等类似的高端的运动，你们是怎么想到要和NBA合作？除了年轻，背后还有什么思考逻辑？
图片来源：微博@轩尼诗Hennessy
朱肖维：第一，打篮球是一种年轻人喜欢的运动，它不像足球需要很多人，有二对二、三对三不同的运动场景，和酒的多元化饮用场景比较契合。其次，我们的生意在美国和中国都比较大。美国的街头文化盛行，篮球是典型代表，与轩尼诗品牌所代表的文化是相契合的。同时篮球也代表着年轻、勇于拼搏，这也正是我们想要呈现的。去年恰好是NBA75周年，是非常好的传播契机。
方军：在做和NBA合作的决策时，内部是否有阻力？
朱肖维：我们与NBA的合作是法国总部牵头在全世界范围进行的。奢侈品在本土做创新时比较谨慎，像这样大的IP需要总部把关。对奢侈品来说，如果它在每一个地方展现给消费者的形象、沟通的话术不一样，也很容易让消费者对其产生怀疑。
我之前在快消品行业从业，进入奢侈品行业后的一个感受是，它的运作流程、对市场反应速度不如快消灵活，但这背后有其合理性和必要性。奢侈品为什么要慢？因为它如果转型太快，可能真的会影响品牌发展。这两年我们在做一些既有长青、又有活力的事情，但要考量的因素确实很多。奢侈品要么不出品，要出就是奢侈品。
“长”+“青”
稳定+创新
方军：浩宇，您也服务过类似美的这样品牌时间比较久的大企业，是否有案例可以和大家分享？
董浩宇，副主任，中国广告协会学术与教育委员会
董浩宇：从甲方出来，再到学术的维度去看，无论是奢侈品，还是快消，从我过去服务过的可口可乐、伊利、恒天然再到美的，对于长青的理解我觉得分三个维度：首先一切长青的品牌都是以消费者为中心，以人为中心。
第二是对“长”的理解，品牌要有持久性、稳定性和坚持。比如美的的耐消品空调，如果一个空调要用十年以上，除了要保证产品品质，还要坚持品牌的理念“让生活变得更美的”。再比如可口可乐，它一直坚持品牌精神概念的延续性：happiness，从open happiness到share happiness。
可口可乐独特的配方也是从1886年一直坚持沿用下来，消费者无论在任何国家和地区消费者饮用它，口感都能保持一致。当然，不同的地区可能会放不同的水和糖来进行调配，但是原基础配方是不变的。在这个维度，无论是产品的坚持，还是品牌精神的坚持，都是保持品牌长久的因素。
第三，对于“青”，它不一定是年轻化，而是让消费者感觉品牌在长期保持原有坚持的同时是有一些创新的，可以是产品、营销，也可以是渠道。
产品创新，品牌需要有持续创新的机制与体系，比如奢侈品牌对产品流行设计的创新、食品对产品口味的创新、饮品品牌对包装的创新，比如我2013年到2015年系统参与的可口可乐昵称瓶、歌词瓶、台词瓶包装案例。昵称瓶的产品包装印上小清新、高富贵、白富美等，把社交元素和产品进行融合，并把产品作为传播介质的创新案例。这些都是产品的创新，可以切实让消费者感受到品牌的创新。
可口可乐昵称瓶
图片来源：中欧商业评论公众号
渠道创新，过去十年，中国移动互联网快速发展，如何拥抱电商、拥抱阿里、拥抱阿里上的年轻消费者来做产品的创新，在渠道上做一些不同的布局？包括兴趣电商，在“拼抖快”的市场，品牌如何通过直播带货、达人、种草让消费者感知到品牌创新？
营销创新，现在很多的品牌开始把AIGC技术融合到自己的品牌营销之中，把营销的创新感玩起来。比如前两年亿滋在NFT玩得很好，大家觉得亿滋奥利奥的NFT在数字藏品中是商业应用中最好的创新之一。
图片来源：奥利奥公众号
通过这些可以让品牌维持长青的“青”，这个“青”不一定是年轻化，它更是一种品牌创新力在消费者心目中的认知与体会。但无论是“长”，还是“青”，都离不开消费者。
拒绝放纵
真正热爱
方军：朱总，在消费者洞察、渠道洞察、媒体洞察方面，亿滋是怎么去紧密跟踪这些洞察、把握这些洞察，并转化成创新？
朱忆菁，大中华区市场与发展部副总裁，亿滋
朱忆菁：首先我想帮大家区分两个词——洞察（Insight）和数据（Data）。比方说做社交聆听（Social Listening）的时候品牌会得到很多数据，但这些只是数据，并不是洞察。
我们也会和例如尼尔森等大型市场调研公司合作，从现场执行、品牌管理、广告投放、产品质量等角度去得到很多的数据。但这些都是数据，那洞察是怎么产生的？洞察怎么变成商业计划？我想分享三点：
第一是“长”。人要活得久，有一件事情是不能做，就是放纵，比如天天很晚睡觉。那么品牌想要长久也一样，不能什么都做，只能“做自己”，可以稍微迈出去一些，但是要有边界，不能放纵。
我们用数据做决定时并不会挑最大的值来做。比如有60%的人喜欢，我们不一定会按照这个方向来做，因为60%的人都喜欢时，这已经不是趋势了。反而，我们会去挑少部分人做的事情，而这少部分的人就是种子选手。所以如何从数据变成洞察，是基于你对消费者的了解、对业务的了解。
第二，对于“青”，这就关系到企业里“谁”去推动事情。比方说，不玩抖音的人，是无法决定抖音这件事情应该怎么做。我们笃定：品牌传承要年轻，一定要年轻人来做。在我们的团队里，肯定会有很年轻的人，做他们熟悉的事情。
比如我们和腾讯QQ在零食线合作腾讯QQ秀的创意公司，他们团队全部是90后。通常年纪越大的人，级别越高（笑），有时很好的创意到了上面有可能就被扼杀了。所以我们特别选了没有“老年人”的团队（笑），容易产生共鸣。所以“谁来做”很重要。
第三，我们有很多的洞察，但是谁会看到远方？谁会知道十年以后会怎样？一定需要有一部分时间和资源，留给你不知道会不会成功的事情。一个品牌要长青，首先一定要内心真正地热爱，有火焰的同时要有克制，有不一样的优秀的人和你一起工作。除此之外，90%的时间留给理性，10%的时间留给等待。
方军：谢谢Grace精彩的分享。刚才提到了一个有意思的话题，60%的人已经做了一件事情，那就一定不是趋势。这场圆桌其实是由淘天集团品牌业务发展中心商家成长部门参与组织的，他们刚发布了天猫策略人群2.0，其中就提到了一个很重要的人群叫“先锋人群”。
和朱忆菁刚才讲的一样，“先锋人群”就是更愿意尝试新鲜事物的一部分消费者。如何去找到这些愿意尝新、引领趋势的人很重要。在天猫最早这叫“尝新人群”，根据消费者购买新产品的普遍行为去寻找的，现在“先锋人群”是按照更细分的品类在做。
做精准的消费者洞察
方军：下一个问题想请教朱肖维总，小包装表明了消费者什么样的动机？
朱肖维：虽然我们是奢侈品，但是我非常认同刚才嘉宾们所讲的，无论在哪一个行业，对于消费者的研究和洞察是每一个行业都要做的事情。
以前奢侈品是“我只需要做我自己，岁月静好，我往那里一站就可以”。但酒是另外一个类型——消费者不会因为今天打个广告，原来不喝酒的人就开始喝酒了，尤其是做40度以上烈酒，尝试门槛还是比较高的。有哪些洞察让我们决定开发小包装？
图片来源：天猫@Hennessy轩尼诗官方旗舰店
这涉及到很多不同的研究方式，其中包括我们公司有非常强大的消费者洞察部门，会经常去做一些线下洞察和调研。通过洞察，我们发现现在的年轻人：
1、更追求可持续，而原来700毫升规格的大包装，喝不完，可能会浪费，所以小包装可以满足这方面的需求；
2、喝酒的场景也比较多，如聚会、户外，小包装的酒携带方便；
3、更希望有物美但性价比更多的产品，小包装价格低，可以很好地降低年轻人尝试门槛。
线上，我们和天猫也有深入合作，比如和品牌数据引擎合作等，去看现在的年轻人喜欢什么。我们也会看小包装和大包装对于年轻人的吸引力、购买力和人群分布等，把线下定性分析和线上定量分析结合起来，最后得出做小包装的结论。
洋酒是很传统的行业，为了和线下渠道区分，线上如果能有一些小规格用来做差异化，也会对线上的生意发展有帮助。
方军：总结一下，现在食品饮料行业远远过了吃饱、解渴的阶段。大多数的食品饮料，无论是品类，还是品牌，对消费者来讲，现在更多的是符号消费和体验消费。所以品牌需要从不同的角度，以消费者为中心，和消费者的变化相结合，不断进行品牌长青上的更新。感谢三位嘉宾的分享！
合作伙伴
为了使品牌能保持“长青”，今年淘天集团品牌业务发展中心商家成长，再次升级品牌成长方法论，以消费者为中心，携手商家共建品牌人气指数。品牌人气指数将从品牌最关心的消费者资产、心智份额、钱包份额三个角度进行切入，将消费者的需求和期望作为品牌发展的方向，让品牌深入人心，消费者轻松购买。
淘天集团品牌人气指数
图片来源：淘天集团
整理编辑：Mint、Xiexie
审稿：Mint (Daphne)、Bobo、Yanyan
校对：Renee
提示：
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