作者：Viola Liu
今年夏天，多巴胺营销有多火？
6月起，“多巴胺穿搭”在抖音爆火，随后各大品牌争先开始了多巴胺营销：6月初，老乡鸡官方就发布了一则短视频「五颜六色的老乡鸡，多巴胺餐饮人」，自己员工穿起了与菜品同色系的工服；老牌餐饮品牌陶陶居推出了颜色鲜艳的“多巴胺茶点”……“多巴胺”从穿搭开始火到了食品行业。
维他柠檬茶也与全球知名IP“SMILEYWORLD”联名，推出了限量版包装，将SMILEYWORLD经典的笑脸图案画上了柠檬茶的包装。
除了限定包装外，维他柠檬茶还与SMILEYWORLD出品多款联名周边，把融合了笑脸元素和维他柠檬茶标志黄色的渔夫帽、T恤衫穿上身，不就是妥妥的“多巴胺穿搭”。与此同时，会玩的维他柠檬茶还在广州、佛山的闹市街头放置了几颗吸睛的“柠檬车”，满载着柠檬茶穿梭在街头巷尾，吸引了诸多路人的目光，让人不由自主地感染上快乐的情绪。
这场由维他柠檬茶与SMILEYWORLD发起的夏日快乐之旅不仅只有这些，在深度复盘之前，我们需要先了解一个问题：多巴胺营销，为什么这么火爆？从维他柠檬茶与SMILEYWORLD联名的系列活动中，可以看出“快乐”是其很重要的主题，这是维他柠檬茶想要借助多巴胺营销传递出的品牌精神，他们希望与年轻人们“一笑玩出涩”，以更加积极的态度体验人生的有趣之处。而“快乐”也恰恰是“多巴胺营销”流行的最关键因素。五一、端午假期，外出旅游的人数暴涨，正值暑期的当下，多个旅游城市热门景点人潮涌动，各地大大小小的演唱会更是场场爆满，可以看出这届年轻人被压抑太久的情绪，急需找到合适的地方和途径释放。以大胆戏谑的文字表达自我的“发疯文学”在小红书上已有6.1亿的浏览量，这是当代年轻人在通过文字释放被压抑的情绪；在生活层面，将以往不敢靠近的亮眼颜色大胆穿上身的“多巴胺穿搭”，则是年轻人通过改变生活方式表达自我，释放情绪的方式之一。把鲜亮颜色融入穿搭中是一种低门槛、低成本的潮流方式，这也使得多巴胺穿搭迅速在年轻人群体中传播，进而被深入年轻人内部的品牌们敏锐捕捉到，掀起了一场“多巴胺营销”浪潮。快乐是最容易感染人的一种情绪，这也是维他柠檬茶与SMILEYWORLD合作重要原因。作为全球知名的IP，SMILEYWORLD积极倡导“微笑改变世界的理念”，其经典的笑脸图案不仅是一个标志、品牌，更是一种生活态度、一种精神理念，时刻提醒人们微笑的巨大力量。这与维他柠檬茶想要传递出的品牌主张不谋而合。这场品牌与消费者共同追求“快乐”、双向奔赴的“多巴胺营销”，正是让维他柠檬茶与SMILEYWORLD的IP联名活动收获诸多“自来水”的原因。
如果要问谁对“多巴胺”的研究最多？食品饮料行业应该可以排在第一梯队。早在“多巴胺营销”这一名词流行之前，食品饮料行业已经就“如何刺激消费者分泌多巴胺”这一议题研究很久，不少研究机构更是会预测食品饮料行业的年度颜色。有意思的是，2022年底，美国营养巨头ADM机构就在报告《2023 Flavor and Color Outlook》中对2023年度颜色进行了预测：明快紫罗兰色、高饱和芭比粉、探索欲深蓝色、活力柑橘色，这些色彩与当下流行的“多巴胺颜色”异曲同工。ADM更是直言“2023年会是消费者注重自我表达的一年，并且消费者会更加注重自身健康，希望在身体和情绪上都能处于最佳状态”，正因如此，能让人感受到快乐活力的橘黄色系，例如维他柠檬茶的明黄色，会成为越来越多消费者的选择。人类的眼睛本能地会最先注意到鲜亮颜色，因而为了让自家产品获取更多关注，食品制造商们很早就在食品本身及外包装的颜色上花心思。薯片品牌就很喜欢用鲜艳的颜色“武装”自己，当在超市逛到零食区的时候，真的很难不被红黄绿色包装的薯片吸引。仔细想想，维他柠檬茶之所以能够在饮料区脱颖而出，其亮眼的明黄色包装也助力不少。关于颜色与味觉的关系，在食品饮料界有一个有趣的实验：当科学家Massimiliano Zampini等人将一杯青柠味的饮料调制成红色的时候，只有不到30%的人能够尝出这是青柠味；而当这杯饮料被调制成绿色时，接近75%的测试者能够正确说出它的口味。由此可见，食物的颜色确实能够影响人们对于口味的认知。主打“真茶+真柠檬”维他柠檬茶一直以来采用接近柠檬的明黄色产品外包装，其实也在潜移默化中提升了消费者的口感体验。
看到这里的你，是否认为“多巴胺营销”仅仅是通过亮眼的产品外观传递快乐，从而精准俘获年轻人的心？其实要玩好“多巴胺营销”要做的不止如此，聪明的品牌已经在进行组合打法。维他柠檬茶与SMILEYWORLD的这场“多巴胺营销”为什么能够让人记忆深刻？关键在于，这并不是一场简单的追热点，而是一次从消费者洞察到品牌主张，都有极高适配度的营销活动。并且，维他柠檬茶并没有局限在包装焕新，而是围绕“快乐”这一主题，在线下、线上与消费者做了一系列有趣的互动。全新联名包装上市后，除了在线下商超进行展陈推广外，维他柠檬茶还在上海、深圳、广州等地的地标商场内开展了“VITAxSMILEY玩出涩·快乐星球”路演活动，邀请消费者品尝清爽的柠檬茶之余，体验飞盘、涂鸦喷绘、扭蛋机等有趣潮酷的互动活动，尽情做真我，赢取快乐。七月底，维他柠檬茶与抖音一起，联合了广州琶醍四家餐厅开启了“露天电影快闪周”活动。夏夜晚风中，快乐明媚的电影，再加上口感清爽的柠檬茶，这样沉浸式的体验活动迅速拉近了品牌与消费者的距离。品牌BIGDAY当天，维他柠檬茶直接搭建了一座大型夏日游乐场，设置专门区域开展飞盘体验小游戏、DIY互动、夏日特调区等，邀请消费者参与其中，并有周边好礼相送。系列深度打卡体验项目，不仅让消费者亲身品尝产品本身，同时在玩趣中传递出维他柠檬茶鼓励消费者能够以积极的态度拥抱生活、释放真我的品牌主张。线上：与达人合作，通过开箱周边产品+线下体验Vlog，传递“一笑玩出涩”在官宣与SMILEYWORLD合作的同时，维他柠檬茶邀请了KOL拍摄VITAxSMILEY 周边礼盒的开箱视频，将潮流周边穿上身，为联名合作造势，掀起关注度。路演活动期间，维他柠檬茶也邀请达人前往活动现场体验丰富的活动，并拍摄游玩Vlog及打卡攻略等，助力此次线下活动，在社交媒体上掀起“黄色旋风”，传递出品牌此次营销主张“一笑玩出涩”，即希望更多人在这场由维他柠檬茶与SMILEYWORLD共同搭建的夏日欢乐盛宴中将快乐进行到底，在欢笑声中拥抱更出“涩”的自己。线下+线上：分享活动体验就有机会赢得周边礼品，扫码瓶身还能获取限定壁纸在用有趣的线下活动传递快乐的同时，维他柠檬茶还设置了低门槛的互动分享激励机制，邀请消费者在社交平台上分享真实的体验心得，就有机会赢取此次联名的周边产品。这些真实的UGC内容，帮助维他柠檬茶在线上收获更多关注，也不断在消费者心中树立起鲜明的品牌印象——维他柠檬茶不仅能带来舌尖上的快乐，更能带来精神上的快乐。对于无法亲临现场体验的消费者，维他柠檬茶也有办法。与SMILEYWORLD联名限定包装上印有专属活动二维码，消费者扫码后即可进入“一笑玩出涩”互动体验页面，随机生成专属快乐关键词，并领取专属手机壁纸。“多巴胺颜色”的热度之高，不免让人想起几年前在营销界刮过的“莫兰迪色”风潮。然而后者渐渐在层出不穷的热点中没了声音，“多巴胺营销”也会步其后尘吗？“莫兰迪色”不再流行的一个主要原因是很多品牌只是一味地通过颜色，表达着没有实际内容支撑的高级感，这样空洞的营销活动很难触及到核心用户的真实情绪，也没有更深入的行动去表达品牌主张、品牌精神等。反观此次维他柠檬茶与SMILEYWORLD的合作，除了包装上的创新，更是依据自身品牌调性与当前目标受众的情绪需求，打造了一场有内容、有记忆点的营销活动。不短暂地追求热点，而是将传递快乐，传递积极的生活理念融入品牌主张之中，进行长期的营销布局，或许才是“多巴胺营销”的正确玩法。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。