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功能性食品如何创新？两大关键词：性价比、多元化
The following article is from 沥金 Author 沥金
伴随着疫情放开，这一理念越发深入。消费者对于健康的诉求折射在功能性饮料市场规模扩大上，而如何更好满足消费者多元化的诉求以及平衡成本成为诸多品牌破局的关键。
在中国轻工企业投资发展协会、东莞市工业和信息化局、厚街镇人民政府主办的2023第四届中国创新食品大会上，旺旺集团研发中心总处长陈俊江从消费环境、消费者理念及市场趋势三个角度描述了当下功能性食品的创新趋势。
2023年上半年，中国经济运行开局良好，呈现战略温和复苏的迹象。但从消费市场来看，疫情对于消费习惯和消费场景的潜移默化影响是从放开后显露的。消费者大大降低了从传统市场购买的频率，消费场景变化背后是消费习惯与理念的转变。
大家对于消费的需求不降反增。这有两个方面的原因，一是现金流意识增加了可支配收入的比重，二是健康悦己的诉求令消费者愿意为更好的体验买单。国家统计局数据显示，全国居民人均可支配收入名义增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入增长5.4%，农村居民人均可支配收入增长7.8%。在消费支出上增长8.4%，食品烟酒消费增长6%，占据了人均消费支出比重的30.7%。
其中，中产阶级成为推动消费增长的主力军。数据显示，2019年至2021年间，年收入超过16万元人民币的中国城镇家庭数的年复合增长率达18%，预计到2025年将有7100万家庭进入这一较高收入区间，新中产阶级继续壮大，中国消费市场潜力巨大。
新中产阶级的消费观，以品牌高端化、品牌本土化及品牌个性化为核心。然而在不确定因素增加的局限下，其消费也相对保守。相比于8元以上的产品销量，3-5元饮料更受青睐；以往消费者倾向于基于个性尝试舶来品，现阶段也会考虑经济实惠类产品；中间位的产品更易被选择，旺旺品牌抓住机会获得了10%的增长。
这样的消费习惯也影响了快消品市场，去年底压力较大，今年初有所回暖，3-6月稍微回退，而7月又处于上升期。这种不稳健的态势下，优化成本、把握家外消费复苏先机、整合渠道战略以及密切关注消费者需求变化成为品牌布局时的方向点。
陈俊江认为，从长远来看，消费仍将成为中国经济发展的中流砥柱。根据Mintel中国消费支出总额预测，我国消费支出将继续增长，2023-2027年年均复合增长率为5.8%。从2023年的消费数据来看，25-29岁、50-59岁以及高收入家庭更渴望增加消费，其中朋克养生、老年保健和高端服务是消费需求最为旺盛的方向。
消费者信息总体乐观，线上消费信任度明显增加，“消费升级”成新趋势。2023年消费维权年主题调查显示，78.4%的受访者对未来一年本地区经济发展状况有信心，77.9%的认为未来一年消费环境状况将变好，公众信心总体乐观，且较2022年情况有所提升。
在“消费升级”方面，集中在“基础免疫、心理健康、医学科普”健康话题，但高低线城市出现了分化。由于紧绷的生活节奏及更大的生活压力，高线级城市侧重解决亚健康问题；低线级城市，则期待解决渠道、物流问题，以缓解基本医患科普缺失、购物渠道和物流不够便捷的问题。这一现象源于消费者健康意识的提升，人们“吃更多提高免疫力的保健品”的朴实计划催生了健康消费的增长。
在健康消费方面，成分、配方安全成为消费者购买的关键因素。消费者的购买越发理性，冲动消费明显减少，关注产品的功效功能，同时关注性价比。因而，配料简单且显著标注成为品牌发展的方向，通过消除信息差令消费者了解从而获得信任。
这种消费选择可以囊括为三个词：消费不降级、选择更明智、诉求多元化。从消费理念上，从节俭、盲从、炫耀，转变为主动、个性、健康、多元的消费主张；从消费需求上，从满足生理、基本生活所需，转变为满足品质、体验的情感层诉求；从消费渠道上，消费方式由线下、实体为主，转变为线上线下深度融合的趋势；消费结构上，由生存型的物质消费，转为发展型、享受型、疗愈型的消费。
我国功能性食品产业发展有着强有力的政策支撑，2017年至今有7个政策文件提及功能性食品发展，涉及食品工业发展、外商投资产业指导、药材、农业及乡村产业发展、轻工业发展、十四五规划等领域。
“积极开发营养健康的功能性食品，适应市场和消费升级需求”，可见功能性食品发展未来可期，加速推进功能性食品产业链建设是政策导向。这背后，是规模不断扩充、渗透率有待提高的功能性食品市场现状。
我国功能性食品发展较国际虽处于较低水平，但日常化的趋势明显。目前，我国市面上热门的功能性食品主要集中在调节免疫、补充维生素、抗疲劳等几个方面，占功能性食品细分产品的56.6%。伴随着疗愈经济的兴盛，舒缓情绪类产品将有较大的发展空间。
年轻人群成为消费的主力军，零食健康化热度持续上涨，核心是健康消费理念的加持。这种理念，延伸至儿童、女性和中老年群体，有着不同的侧重。
儿童零食方面，自然性和安全性的健康要素，免疫力和眼部健康的功能需求成为主流。一方面，国家政策高度重视给予政策支持，从政策层面关注儿童营养健康问题；另一方面，因疫情期间国外产品供应放缓，家长们不再盲目追求国外品牌，更侧重产品的成分与口碑，优质国产品牌纳入选择范围。因而，零食功能性宣称成为浪潮。2022年在中国推出的儿童食品饮料中，近40%带有某些功能性宣称，儿童零食巧妙搭乘功能性宣称的浪潮。
女性健康食品呈现了四大趋势：零食化、即食化、功能场景细分化、个性定制化及成分天然绿色化。这与女性体重控制、皮肤保养的诉求密切相关，有效带动了针对女性健康相关的原料生产，以解决诸如经前综合症（PMS）、生育支持、更年期综合症、保持末梢体温及缓解女性夜间腿部肿胀等诉求。
食研汇FTA预测，中国口服美容行业市场规模在2021年-2025年将以3.3%的年复合增速稳定增长，预计2025年规模将增加至255.7亿元。这背后，蕴藏的是女性健康诉求持续增强的实质。女性老年人口增加，与针对女性健康新产品不断推新，共同造就了女性健康市场的增长。
运动营养市场存在供需不配的状况：一方面是健康中国战略实施，及疫情驱动人们重视自身免疫力的提高，参与体育锻炼的人数增加；另一方面，运动营养赛道产品过于同质化，与大众及基础健身人群的需求不完全吻合。这意味着“内卷”的运动营养市场，还有未被满足的需求，仍有蓝海机遇。如何将机遇落地，需要企业从均衡营养、精准需求、口味搭配、产品形态及功能以及后期推广中下功夫。
中老年功能性零食蕴含巨大的市场机遇。尽管现阶段中老年功能性食品、保健食品尚未有明确的产品标准，但可以参照日本发展，针对中老年身体素养增加产品吞咽流利性、注重选择适合老年人的营养素，在产品设计中融合便利性与功能性。
当下功能性食品市场细分明显，品牌要从不同人群特点出发，就健康诉求进一步拆分，从选择的便捷性与营养的功能性下功夫，才能适应日常化零食化趋势，获得更多消费者的认可。
基于旺旺集团长期深耕食品领域、零食健康化的功能性食品实践，陈俊江从消费环境到消费理念，再看功能性食品市场发展趋势，明确功能性食品是一条好赛道。
功能性食品作为一条好赛道，源于政策导向明确、健康消费需求凸显以及市场潜力大，细分品类可供挖掘的机会很多。从儿童零食到女性健康食品，从运动营养市场到中老年零食消费，无不是牢牢抓住群体个性与健康食品共性，在“更好、更方便补充营养”中提供产品和服务。
消费理念趋于理性下的健康消费赛道，唯有做好产品和服务，才是品牌制胜的关键！关注成分的功能性满足，提供食疗的情绪价值，是功能性食品在当下火热的原因，亦是未来发展的指向标。
来源：沥金（ID：Finding_Gold）作者：沥金
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