对谈莫小仙、永璞咖啡、ZUO一下，为什么新消费要有“品牌人格”？

品牌本质即为心智。

在过去的一段时间里，消费品牌见识到了“流量依赖症”的副作用。比起继续寻找流量低谷挖掘流量红利，品牌们开始在“人心”上下功夫。在长期主义盛行的当下，品牌人格塑造成为了重要议题。

8月17日，在第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」中，莫小仙董事长王正齐、永璞咖啡创始人铁皮、ZUO一下董事长谢颖、小红书商业市场负责人又思、以及应帆科技副总裁&Yigrowth总经理袁冶为现场嘉宾带来了一场妙趣横生的社交圆桌。

嘉宾介绍

图片来源：第一财经商业数据中心

以下为圆桌对谈实录：

品牌人格形成第一步：

对用户需求高觉知、强洞察

袁冶：欢迎大家来到这场圆桌对谈。早几年消费品在起盘的时候有个万能公式，5000条小红书，2000个知乎问答以及1个超级顶流就等于一个新消费品牌。但今时不同往日，品牌面对的市场环境越来越复杂，竞争激烈，并且面对的人群也更加细分和多元。建立品牌人格其实可以非常好地拉近跟用户之间的沟通，并且建立话语体系。很荣幸今天能够请到三位优秀的品牌创始人和一个国民级的平台代表，我们一起来说说品牌营销的那点事儿。

对谈现场

图片来源：第一财经商业数据中心

袁冶：我想问四位嘉宾的第一个问题是，你们觉得自己的品牌MBTI属性是什么？又思总可以站在平台的角度和大家说一说，什么样的MBTI属性在小红书会更受欢迎？

王正齐：我觉得莫小仙是ENTP。在2017年我们去成都做火锅的时候都不被看好，一是我们是一家上海的公司，创始人还不能吃辣，还要做麻辣火锅，二是那个时候成都已经有很多有名的品牌在网上卖自热火锅。结果一年时间，我们做到了整个互联网上自热火锅的全网销量排名第一，到去年用了五年时间就变成了这个品类的中国销量第一。

我们做对了什么事？第一，我们以前做自热火锅，就是把火锅底料切成小块，加点蔬菜就变成自热火锅，如果你嚼到一个花椒，你的脸就会感到麻，而且我们去吃火锅有蘸料，火锅底料做很久才能入味，包括我们的自热火锅沸腾以后三分钟就开始吃了，怎么入味呢？上海的企业特别精细，我们跟供应商说，第一个，把所有香料、食材磨成粉，既能快速入味，也能避免吃到花椒口感不好。第二个，我们把所有蔬菜搞成0.2厘米的薄片。第三，我们其实吃火锅最喜欢吃的是麻辣火锅那个粉条，如果煮不透嚼起来就像橡皮筋一样。经过我们测试，粉条需要锁住48%的水分，这时候口感是最软糯的。

另外我们也有一些创新，形成了一套标准。所以这些年我们的精细化打败了很多成都本土的品牌，当年就做到行业第一，所以我们是一家用心、创新，为消费者带来更好体验的一个品牌。

铁皮：刚才新希望演讲的时候有个画面是别人眼中的我和我眼中的我。永璞在别人眼中是E，是一个外向型的品牌，因为我们联名了有超过600多个品牌，在外面也经常能够听到我们的声音。但是我自己会觉得我们是一个I型，是一个内向型的品牌。当然我们可能是因为运气比较好，在2015年的时候就做联名跨界，所以那时候大家一想到做咖啡的联名就会首先来找我们，所以基本上这600多个联名超过95%都是品牌方主动找我们的。

我们是一个更喜欢自己踏踏实实做事情的品牌，而不是喜欢天天走出去主动交朋友的一个品牌。

谢颖：我觉得这个切入点还挺有意思的，因为看到这个的时候，我说这个问题得跟市场部商量一下。后来我们分析了一下，觉得ZUO一下这个品牌一定是个E，它是个绝对的E，那种特别外向，特别喜欢去交朋友的，希望去表达自己的品牌。

但同时具备S，它是喜欢靠感知的品牌。最后是F和P，我们不是那种会被规划束缚的，而是喜欢来一个说走就走的旅行的这种。总结下来，我们品牌是ESFP。

我拿到这个结果我也在想，为什么我们会把这个品牌做成这种性格。我觉得是因为我们的目标客群，比如年轻的女孩子，可能这个是最吸引她们的一种性格。你会发现现在很多年轻人很内向，我们公司做了一遍MBTI，发现只有一个E，大家全是I，但I的人其实很愿意跟E的人交朋友，因为他坐下来的时候，别人在说，他只要接个话就行了，不会两个人在那里很尬，就像屁桃君就扮演了这种角色，很外向，很愿意交朋友，同时很能够表达自我，愿意把自己的想法表达出来。

这也回到我们的品牌初心上面，做食品我们有三个点特别强调，一个是健康，一个是好吃，一个是好玩。健康和好吃更多是从品牌的配方、设计各方面，这可能跟今天的话题不太相关。

但从好玩的角度上来讲，我们是希望通过这个产品，给消费者享用的过程带来快乐。像我们的包装设计都特别出挑，打开包装的时候会有水果的清香，又比如做成小包装，希望有分享的感觉给到消费者。

希望消费者在跟品牌的互动过程中能让他有快乐的感觉，这是我们努力做的一个事。

又思：在座品牌其实有E也有I，大家都是很成功的品牌。从平台角度来看，不管品牌人格是相对更外化还是更内敛，都有成功的机会，核心本质是品牌人格背后是否能准确且敏感地洞察到用户的需求。

我们在平台上会看到，很多时候大家在做自己产品和品牌的时候，会不自然带着品牌本位去思考，能不能切换到用户本位思考自己的产品应该怎么表达？传播营销的时候角度应该怎么选择？

比如说我们有一个母婴品牌，主要产品是婴儿手推车，产品非常好，卖点是帮助宝宝保护脊椎。但因为整家公司工科生占比比较高，相对比较理性，在品牌定位和营销产品的表达上略微有点生硬。所以我们可以帮助品牌通过小红书用户数据分析和洞察，帮助他找到产品的传播角度，比如原来定位的移动大沙发变成蝴蝶车，很形象地表达像翅膀一样保护孩子脊椎的感觉。

再回到这个问题，不管人格是怎样的，都有成功路径，不变的是要对用户洞察足够敏感，动作足够敏捷。

IP作沟通桥梁，帮品牌破圈、融圈

袁冶：下一个问题想问问IP相关的，像永璞有石端正、ZUO一下有屁桃IP联名，你们觉得在做品牌人格过程中IP联名起到了哪些作用？以及能够让品牌吃到哪些红利？

铁皮：我跟大家分享一下为什么做石端正IP。我们在品牌发展过程中发现一些问题，比如说永璞这两个字本身不是容易写容易记甚至不是容易读的两个字，那有没有可能通过视觉符号让大家更好地记住永璞。

到2019年，我们觉得需要把做IP这个事情再次立项，去把它实现出来。当时我们做了很多研究，IP除了是视觉符号之外，更重要的是品牌与消费者之间沟通的桥梁，因为品牌直接来和消费者沟通的话，可能没有那么亲近。

永璞定位是中国咖啡品牌，所以我们非常希望这个IP有一些中国特色，后来我们选了中国传统的石狮子，用石狮子进行再设计，才有了现在的石端正原型。之所以叫石端正，因为端正是我们的价值观之一，做端正产品、端正团队，所以当时起了这个名字。

石端正之前也做了很多联名，那些联名是别人记不住的，没有记忆点，有了石端正之后所有联名用石端正和对方IP互动。从视觉角度和小红书曝光角度来说，为我们节省了很多营销费用以及增强了营销效率。包括现在品牌打造的私域也是用石端正和用户沟通，从2020年一直到现在我们都在持续享受这个IP给我们带来的红利。

袁冶：追问一个问题，IP联名能够增加销量吗？

铁皮：这看联名目的是什么？我们大部分联名不是为了销售，而是希望给消费者打造一种比较好的场景，比如之前和印象笔记联名，打造记笔记的时候喝咖啡的场景，也和出前一丁联名，打造吃完泡面喝咖啡的场景。这也是我们特别喜欢在小红书上做传播的点，小红书上是特别适合做场景的、跟用户沟通的一个平台。

谢颖：对于新的消费品牌来讲，能够用好IP对于前期打开局面有事半功倍的效果。原因在于，一个新品牌想要让消费者认知你喜欢上你，并变成你的忠诚用户，这个过程比较漫长。但是如果是IP，可能先天就带有吸引力，就像屁桃君的IP，刚开始我们做果冻的时候就放在包装上，消费者哪怕不知道ZUO一下是谁，但是他会知道这个屁桃长得挺丑萌的，所以他就去买了试了。

一旦有了第一次跟品牌互动以后，后面会慢慢知道有ZUO一下这个品牌。这个IP能够帮助品牌快速破局。今年我们也在尝试跟奥特曼、汪汪队联名，希望通过这种方式做一些人群破圈。比如男孩子小朋友看到奥特曼就走不动了，汪汪队对于小孩子也有一些特殊的吸引力。

袁冶：那ZUO一下现在最主要的IP是什么，有什么新的尝试？

谢颖：屁桃君是我们现在目前最主要的IP。从MBTI角度讲，屁桃跟ZUO一下的绑定特别吻合，而我们也是它的中国总代。今天上半年到现在，我们在做的一个很重要的事就是怎样让屁桃的IP更加有内涵。它最初设计是2D的，在图书上面的IP，今年我们把它做成3D，同时做了很多视频。如果关注小红书、抖音都可以看到屁桃君账号定期会发跟屁桃相关的视频，也是希望加深消费者对品牌IP的影响认知，同时能够再把人群能够跟我们的ZUO一下很好衔接起来，这是目前在做的新尝试。

社交沟通，

抓住「趋势」和「场景」

袁冶：谢谢永璞和ZUO一下对于IP的解读，那接下来问一下王总，过往您在不同场合中强调过产品力、渠道渗透、以及组织的重要性，莫小仙主打潮流速食，那下一个问题是莫小仙在小红书怎样跟用户传递潮流感的社交属性？

王正齐：今天的消费者发生变化了，人们对身材有要求，我们做方便速食，营养已经过剩，那怎么在小红书跟消费者互动？莫小仙产品同样做泡面，我们的泡面比行业油炸泡面低40%的卡路里，晚上熬夜加班吃完可以躺下睡觉，不用运动也没有负罪感，早上吃早餐也很有胃口。

第二个，现在很多女孩子买没有油包的速食面，因为不想吃油了。按照世界营养膳食脂肪金字塔来讲，每个人一天25克油，一桶面的油已经超过25克了。所以莫小仙给你做的零脂肪面饼，给你少油，其次我的配方里面真的有肉，不会让你很孤独很无助的时候，觉得吃泡面还流着眼泪，觉得生活太苦了，不会的，这是美好食物，有肉的、健康的。这碗面的口感跟妈妈做的面是一样的口感，能够治愈你。通过这样的场景在小红书和消费者沟通，我觉得是能够打动他们的。

袁冶：又思总，刚才王总提到在小红书的沟通方式您觉得怎么样？

又思：刚才王总和铁皮提到的两个高频出现的词，一个是「场景」，一个是「趋势」。

我特别想表达一下，快消食品行业是一个变化非常快，用户喜好变化非常快的竞争格局。今天用户可能喜欢你，明天是不是喜欢你真的不一定，他非常愿意尝鲜尝新。

所以在食品饮料行业一定要抓住两个关键词：「趋势」和「场景化」，我们到底能不能发现用户现在喜欢的东西和未来三个月、半年，有可能喜欢的东西是什么？提前把产品和营销布局上。

能不能尽可能多地把一款产品放到足够多足够宽的场景里面去，这个场景一方面给大家提供更多的购买频次，另外一方面用户在场景上的情感，会投射到产品背后的品牌中去。比如拿莫小仙举例子，如果在非常时尚的场景里大家都在吃莫小仙的速食，当然要找到合适的契合点，相应的莫小仙品牌人格也会点上那个天赋点。

我还想分享一下我们帮助一家很老牌的饼干品牌做的一件事，它是含糖量比较高的饼干品牌，而且包装规格相对比较大一些，一块比较大，像现在大家追求零糖零脂零卡，吃一片就会觉得有负担。

整个产品处于相对非常成熟阶段了，他们怎样才能找到新消费场景和第二增长曲线呢？我们会发现在小红书用户的自然表达里面，谈到零食时要么做得特别大要么特别小，大一点追求视觉奇观，拍张照片发朋友圈，要么特别小，有猎奇感，场景也会变宽。

所以我们跟客户探讨有没有可能把产品做小一些，一方面吃的时候相对没有那么有负担，另外一方面产品小了可以融入更多的使用场景，除了日常下午茶的零食，可以跟蛋糕、奶茶饮品、冰淇淋结合在一起，消费场景就拓宽了。

人格塑造也需长期深耕，稳中求变

袁冶：大家觉得今天品牌人格是长期建设的事情还是只是短期营销或者内容的show case？

谢颖：长期来看必须要有非常明确的品牌个性。从短期角度讲，可以做一些结合当下热点的或者是能够让现在的消费者比较喜欢的一些动作，但是不能偏离既定路径。

铁皮：我们在看待这个事情的时候，更多的是以终为始。因为永璞是做百年品牌，现在做的很多事情是冲着这个目标做的，我们必须要做一个稳中求进的品牌。一个品牌发展过程中不可能是直线往前走的，一定是有波动地往前走的。这个波动可能是中间找到了比较好的营销点或者抓住了某个流量红利，或者有一个有趣的比较符合市场的爆品，然后结合在一起才能支撑一个品牌有波动地往前走。这是我认为的更好更健康的状态。

王正齐：其实人是多元的，如果一个人天天把头发梳得很规整，天天西装领带，这个人给人的印象就会比较呆板，突然换个发型就让人很惊喜，所以品牌偶尔要有突破，这个突破是在某个规律下，在某一个阶段一下子给人眼前一亮的感觉，要让生活中有惊喜。

又思：我个人认为品牌一定是长期的事情，我今天在路上听到一句话说得很好，说用户对产品是偏好，品牌是偏爱。

所谓对于品牌的偏爱一定是建立在品牌长期稳定的基础上，这样才能明确是不是可以跟你同频共振实现偏爱。

有时候因为市场环境在追求快速的投资回报率，追求市场投入的确定性，有些品牌要么太急功近利，要么信念不够坚持，或者在跟短期利益对抗的时候稍微占一点下风，但是作为坚信品牌长期有价值的人而言，品牌一定是长期事情，而且我们做的每一件事情，在小红书投资的每一篇笔记，大家每一次对外传播表达最终都会沉淀成品牌资产，他的性能跟品牌是同向并且有时间附力的。

袁冶：品牌不是一日变得立体，所以是长期过程，但偶尔有叛逆偶尔展示出不一样形象。最后一个问题，问几位老板，今年大调查主题是应变，我们知道这两年因为疫情原因也因为经济下行原因，品牌也在应对新的形式，我希望几位老板用一个关键词或者一句话来展望一下未来的消费市场。

又思：如果一句话说的话，长期有坚持，短期有敏锐。长期要知道这个品牌往什么地方去，短期要不断地适应快速变化的市场环境，去做出调整。

谢颖：我很难用一句话来讲，应该说今年下半年我们公司也会做更多新尝试，也是基于6月份在小红书和盒马做了屁桃的玩具一下子卖得很好，我们也可以突破自我，不是只做零食，可以把玩具和零食结合在一起，最终让消费者喜欢我们，给他们带来快乐。

铁皮：今年是永璞创业以来变化最多的一年，整体销售增长跟去年预期有比较明显变化，最大感触是除了顺应变化还要意志坚定地积极应对变化。

王正齐：努力学习、提升认知、穿越周期！

袁冶：品牌人格塑造其实是品牌力建设很重要的部分，今天关于品牌人格塑造环节就聊到这儿，也非常感谢三位老板和一位平台代表给我们带来精彩洞见和分享，谢谢各位！

来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

提示：

* 本文经第一财经商业数据中心授权转载，不代表FBIF立场，转载请联系出处。原文标题《大咖对谈｜如何自带社交天赋，说说品牌营销的那点事》。

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