三年2600家店、获两轮融资，对话幸福松鼠：乡镇市场能率先跑出零食硬折扣万店品牌吗？

在消费领域，能跑出万店的生意有哪些？

有投资人曾经总结过，以瑞幸咖啡为代表的咖啡、以正新鸡排为代表的小吃、以华莱士为典型的快餐、以绝味为典型的卤味、以蜜雪冰城为代表的茶饮，并预测第六个生意是零食硬折扣。

不同于三只松鼠等高端零食店和普通型的夫妻老婆店，零食硬折扣店站位中端市场，以称重散装食品为主。近两年来，零食很忙、万辰好想来为首的品牌快速跑马圈地。

出于成本控制和市场需求考虑，这些品牌一般会着眼三四线城市为主的下沉市场，而有一个零食硬折扣品牌仅主攻乡镇市场，它便是幸福松鼠。

图片来源：微信公众号@幸福松鼠零食

如今成立不到三年，获得两轮数千万融资的幸福松鼠已布下2600多家门店，其中70%在乡镇，30%在县城。

早在几年前，业内就有观点认为，中国商业的终点在乡镇。这个在县和村之间的行政区域，是广大农村人口接触现代生活方式的窗口，也是中国物流和基础商业能抵达的毛细血管最末梢，承担着包括零售在内的商业文明的下沉重任。

于是，当高频的小吃奶茶等生意在乡镇扎根后，同样高频的零食生意也开始进场，在丛林密布的大山深处，在古色古香的苗寨人家，在江水涌动的渔业小镇，在人声鼎沸的工厂周边，幸福松鼠将更多优质低价的零食带往了中国大地最深处。

爆火的零食硬折扣，颠覆了谁？

零食硬折扣店的发展到底有多快？华创证券相关研报预计，到2025年，硬折扣零食市场规模接近千亿，全国门店将超过3万家。招商证券经过测算，认为折扣零食店有望达到10万店规模，未来有10倍的扩张空间。

新业态飞速发展背后，折射的是整个消费市场的风向变化。当国内经济迈向常态化发展，消费者需求变得更加理性和讲究性价比，实用主义高涨，折扣经济应运而生。

历史也曾走过相似的路径，比如德国折扣品牌ALDI在二战后兴起，正值百业待兴，日本软折扣品牌唐吉诃德也在泡沫经济后快速发展。此外，中国电商不再狂飙突进后，也让线下零售行业有了喘息的空间。

在幸福松鼠CEO颢宸看来，除大环境外，让零食硬折扣业态真正爆火的，是它改变了整个零售供给链路。

原来，厂家到消费者要经过层层批发商、经销商，如今零食硬折扣店率先直接对接厂家和消费者，从代销走向买手直供制，去除了进场费、条码费等，彻底颠覆经营模式，实现真正的零供，带来极高的性价比。

在互联网模式中，低价往往带有迷幻色彩，烧钱补贴完再涨价。而零食折扣店是借助打破中间商和大量采购规模效应实现低价的，再辅助高周转的选品。当低价模式也有“薄利”可图，整个经营就能滚动起来并长期稳定。

招商证券在研报中认为，这是一种“盈利强且易复制，极具效率及生命力的业态”。

在“货”上，零食折扣店能借助低价和高周转，实现高坪效；在“场”上，单店运营高效，且容易摊薄费用实现高净利率，从而吸引加盟商快速开店；在“人”上，零食消费兼具尝鲜性、强即时性、高频属性，这种业态能满足顾客“多、快、省”的需求。

颢宸透露，由于一二线城市的人力成本、房租成本较高，且有便利店等替代业态，因此零食硬折扣店在下沉市场更能跑得通。令人意外的是，他们直接选择下沉市场的底部——乡镇，而非三四线城市。

在团队调研中，他们发现乡镇市场大有可为，一来没有品牌型便利店，几乎都是夫妻老婆店，无法统一采购和配送，因此售价偏高；二来可选择余地不大，以传统食品品牌为主，缺乏新品牌。

于是幸福松鼠便一个猛子扎进去，从形象设计到投资模型，再到门店运营和合作方式设计，全都按乡镇模式来。但有空间不代表好做，横亘在他们面前的还有更大的挑战，需要潜心扎下去深耕。

两年不涨一分钱，

低毛利的经营秘诀是什么？

低价是零食硬折扣店存在的根基，幸福松鼠的门店毛利率在18%-22%间，而传统商超或食品店的毛利率通常为30%以上甚至40%-50%左右。相比传统商超，幸福松鼠的毛利一般低20%-30%左右。

图片来源：微信公众号@幸福松鼠零食

商品排布是低毛利下维持门店正常运营的秘诀之一。

颢宸透露，在品牌设置上，门店引流靠大牌，赚钱靠厂牌。在品类设计上，门店引流靠酒水和乳品，这块毛利率维持在10%-12%，而厂家直供食品毛利率在22%-25%左右，用来维持门店正常经营，最终保持门店综合毛利率不超过22%。

目前，幸福松鼠门店四大品类维持着精巧的排布，总sku有1800多个，在sku占比和销售额占比上，酒水和方便食品均为10%左右，乳品均为5%左右，预包装零食则占75%。

颢宸强调，硬折扣概念是持续低毛利，不是垄断市场后就变成高毛利。

“到现在为止，品牌升级2年内，我们没有给任何一个商品涨过一分钱。”她补充说，“如果拿货价格上升，就降低我的毛利率，而不是增加消费者售价或加盟商进价。如果是非原材料原因导致的涨价，我们会选择其他更合适的品牌，直接下架商品。”

如果说选品是辅助，坚实的供应链才是稳定低价的核心。这包含两个层面，一是在上游拿到更高的议价权，二是在下游控制好物流履约成本。

在议价权获取上，团队做的最关键的一步便是商品取舍。

2020年开线下直营硬折扣店时，不限品类，但2022年初开放加盟后，团队只仅做零食，并且选取了食杂店预包装品类最高频的四个细分品类，即酒水、方便食品、烘焙、乳品，原因在于单一品类更有议价空间。

此外，与大多数同行一样，幸福松鼠推崇零供、零账期，这自然受供应商欢迎。

借助规模化直采，幸福松鼠能以更大采购量直接和厂家谈价，利用十几年的买手和品牌运营长板从造品、全渠道运营多维度与供应商共同开拓市场。

即便采购规模效应起来时，他们也会留一定比例与各地经销商合作，与各地经销商共同发展。

在物流配送端，通常采取集约化仓储配送来降低成本，但乡镇由于门店密度低，控制成本是个棘手活儿，幸福松鼠的诀窍是三个方案并行。

一是拼单模式，幸福松鼠和其他消费品牌做拼单，类似拼多多货运版，来降低整体成本。

二是规划好订货时间，再统一时间和统一路线，类似美团外卖配送精打细算。

三是依靠数据推算轻重和占用空间及单品起订量，做好货物拼配。比如膨化食品和酒水的重量和体积不同，要调配好，确保平均每车物流成本维持在一定水平。

目前，幸福松鼠在全国有5个大仓，每个仓覆盖周边最远1000公里的门店，最下沉地区的到货时效从早期的3-5天缩短到目前72小时。

颢宸透露，不足之处是时效还有待提高，这是未来几个月亟需解决的问题，争取花3个月从72小时缩短到48小时，再花3个月缩短到24小时时效。

吸纳夫妻老婆店，

合作区域品牌，

幸福松鼠看到了怎样的未来？

供应链带来的低价优势，最终还是靠线下门店去发挥作用，幸福松鼠走两条路径，一条是吸纳夫妻老婆店加盟，一条是多维度为区域品牌赋能。

夫妻老婆店往往是商品进货不稳定、品类有限，也缺乏品牌管理和营销操作，幸福松鼠给予统一供货、统一配送，还帮店主运营抖音探店、私域引流、会员复购等营销方式，具体到每天的沟通话术，都会给一整套方法论。

商品营销也是针对市场特点精心筹划。比如乡镇市场宴请频繁，熟人社会靠请客吃饭拉近关系，幸福松鼠针对满月、升学、结婚等场景，为客户提供不同的食品伴手礼组合方案，搭建伴手礼系列，如今该系列平均每月给门店至少带来5000元-1万元收入。

在加盟商选择上，幸福松鼠倾向于有文化基础、更愿意接受新事物的小镇青年，只做新店，不翻新老店。加盟商一般投资30万-40万，历经8-12个月开始盈利，稳定后月利润能达到2万元。

就这样，不到三年时间，幸福松鼠加盟店拓展到2600家，主要分布在西南地区（云贵川）、中部区域（湖南湖北江西安徽），接下来要进军河南和山东。

在主线攻城拔寨外，幸福松鼠还在支线作战，力图赋能更多的区域零食品牌。

他们发现，在大品牌冲击下，区域品牌生存艰难，缺乏供应链优势，很难覆盖成本，拓展也不顺，每个月开店个位数，同时也想不清楚战略布局，不知如何应对挑战。

业内人士分析，零食硬折扣市场未来在大品牌上的集中度，会高于其他零售业态，逻辑在于低毛利。

这个业态通过规模化直采，在高销售高周转下实现低毛利，大品牌最有供应链优势，小品牌门店体量小，拿货靠成本高的经销商货源，很难比拼性价比。

而幸福松鼠团队对此经验丰富，创始团队具有十几年零售的丰富经验，创始人在2018年先为头部食品品牌做电商孵化，2020年开全品类直营硬折扣店，2022年转型零食折扣店，从与电商、社区团购、社区生鲜店、前置仓模式等竞争的枪林弹雨中走来，积累了丰富的零售经验。

比如，针对区域品牌遇到的最大问题，“遇到大品牌时，不想打价格战要如何存活”，颢宸就能给出三步走方案。

第一步是搞清楚“你是谁”，厘清定位和服务人群，找对市场，不被牵着鼻子走。

第二步是抓商品，打造差异化的爆品品类，通过第三方供应链实现商品引流（如水果、卤味、炒货等），成长为复合型门店。

第三步是巧妙推广，了解代理商和加盟商的痛点，针对性解决，不断提升二店率、三店率。

目前团队已合作2家区域品牌，覆盖300家门店，其他的正在洽谈，并将成立“松鼠的朋友们”硬折扣零食联盟，专门用来赋能区域品牌，从拓展运营、系统、供应链、资本等方面多方位赋能。

幸福松鼠的目标也非常清晰，预计到今年年底，加盟店开到5000家，赋能品牌覆盖门店增加到2000家，并将“零食+炒货”等多复合门店落地。“未来会增加冻品、土特产、农副产品等多品类，坚持品质更好，买得更省，做一个乡镇版的万店连锁食杂店渠道品牌。”颢宸说。

坚定稳固的供应链能力，周密清晰的战略布局，深植痛点的门店赋能，都给了幸福松鼠面向未来前行的勇气。

也许在零食硬折扣赛道冰火两重天的当下，稳定好核心竞争力，保持好现金流，着眼差异化，而不是陷入价格战泥潭，才是品牌越走越远的秘诀。

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

作者：薛洱

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