0.2秒内俘获你的心！这20款包装，让人根本移不开眼 | Wow Food 2024特辑
曾设计出“I Love New York”等标志的美国著名平面设计师梅顿·戈拉瑟（Milton Glaser）曾说过，“一个设计作品有三种反馈，Yes，No，和Wow。我们要追求的应当是Wow。”
在消费品赛道越来越拥挤的今天，包装作为连接产品与消费者的窗口，能够给消费者带来最直接的视觉刺激，最快速、直观地将产品特性与品牌故事传达给消费者。然而，不论是琳琅满目的商超货架，还是令人眼花缭乱的电商页面，如何能够在消费者0.2秒的一瞥间做到“一眼万年”，让消费者停下寻觅的脚步或是滚动的鼠标，对产品产生兴趣，甚至直接全款拿下？
在盘点了百余组Wow Food 2024包装赛道参赛作品，以及历届参赛团队/合作伙伴设计作品之后，组委会精选了20组亮眼的食品饮料包装作品，结合近年来包装设计界最热的设计趋势，与大家一同感受让人惊呼“Wow”的包装之美。
图片来源：Wow Food Awards
目录：
一、所见即所得，让包装为产品“代言”
二、拟物再造，包装也玩“cosplay”
三、触碰自然，藏在透明瓶中的诗与远方
四、大胆配色，做货架上的“视线强盗”
所见即所得，让包装为产品“代言”
包装从来不仅仅关乎“颜值”，更重要的是要传达产品“价值”。近年来，随着食品饮料包装越来越卷，设计师们反而开始返璞归真，抛弃喧宾夺主的外观，转向更能体现产品价值的设计。从包装的材质、形状、插画等方面入手弱化包装的存在感，更加突出产品本身，追求产品价值的可视化，是能够让产品在货架上脱颖而出的一大方式。
1、Vertigreens——Prompt design
图片来源：Prompt design参赛作品
形状不一的蔬菜放在货架上往往杂乱无章，放在塑料袋里又不美观，那如果把种植蔬菜的温室直接搬过来呢？
图片来源：Prompt design参赛作品
Vertigreens是一款免洗蔬菜产品，利用垂直农业技术于温室中种植而成，不仅产量高，还能节省资源。Prompt design为这款产品设计的包装模仿了透明温室的独特外观，单个包装是顶部带有屋檐和屋脊的立式房屋，拼起来则是完整的温室大棚。包装通体透明，但正面的标签设计仿佛一扇窗户，蔬菜从窗内探出，让好的产品自己“说话”。摆放在货架上时，逼真的温室大棚并排而立，其中肆意生长的蔬菜一览无余，足以让这款产品在众多竞争者中脱颖而出，收获消费者的青睐。
图片来源：Prompt design参赛作品
2、Kojo——Depot
图片来源：Depot（RBCA成员）
现代人的一天往往是从一杯咖啡开始的，然而每个人对咖啡浓度的偏好和承受能力却不尽相同。为了解决这一问题，咖啡品牌Kojo推出了浓度不同的咖啡产品。但这一品类在市面上并不少见，如何才能让消费者一眼就看出产品的亮点呢？
图片来源：Depot（RBCA成员）
来自俄罗斯的设计机构Depot选择了最简单的方式。首先，高对比的红黑白配色，极简但抢眼。其次，用眼睛的图案代表咖啡浓度——睁大的眼睛代表咖啡因含量高的浓咖啡，半开的眼睛代表中等浓度的咖啡，眯眼则代表咖啡因最低的温和咖啡。想象一下，当你路过一排咖啡货架，发现一排或睁大或微眯的俏皮之眼，你难道不会好奇地拿起它端详，看看这双神秘的眼睛背后究竟隐藏着什么信息吗？
3、金龙鱼稻谷鲜生 现碾鲜米——BY年轻化消费品创新机构
图片来源：BY年轻化消费品创新机构 参赛作品
在中国，80%的人吃的都是“陈米”，即提前加工好并储存较长时间的米。而金龙鱼稻谷鲜生通过鲜米精控技术和电商平台的结合，实现了消费者在平台下单后24h内现碾鲜米，48h内将鲜米送到消费者手中。
图片来源：BY年轻化消费品创新机构 参赛作品
为了将“鲜”这一亮点体现在包装上，BY年轻化消费品创新机构没有采用将生产日期放在角落的传统做法，而是创造性地将生产日期放大并且放在正面最显眼的位置，让消费者一眼就能看出大米的生产日期。此外，包装采用了简约的白绿配色，整体呈现出新鲜、干净的感觉，汉字“鲜”和稻谷元素构成的标签不仅呼应了品牌名，也高效传达了产品的核心卖点。
4、Etalon——Getbrand
图片来源：Getbrand（RBCA成员）
一张包装更新前后的对比图，足以说明包装对于展示产品价值的重要性。同样的风格，同样的产品，只是将包装上的瓜子壳打开，再加上几个数字，就能发生质的变化。
Etalon是一家生产优质大颗瓜子仁的品牌，有经典、咸味、花生等不同系列。为了保持品牌调性不变，Getbrand延续了原本包装的深色背景，搭配醒目的金色元素，配色高级感满满。同时，包装正面展示了一颗饱满巨大的瓜子，咸味和花生系列加了放大的盐粒，直观展示了产品的优质，“所见即所得”，十分夺人眼球。瓜子仁两侧标注了金色数字，“15”代表15种原材料选择标准，“8”代表8道质量把控工序，用数字直观展示产品从原材料到加工生产的严格，从而体现其高品质。
5、ne moloko——DDVB
图片来源：DDVB（RBCA成员）
Gardens of Pridonya公司是一家专门生产健康产品的制造商， ne moloko是该公司推出的一款天然、健康、高品质的燕麦奶。在植物基饮品越来越普遍的趋势之下，品牌希望能够通过包装让产品与货架上的其他乳制品拉开差距。
图片来源：DDVB（RBCA成员）
DDVB设计的这款燕麦奶包装最大的亮点在于，包装上从瓶盖处开始向下流淌的牛奶呈现出了经典的牛奶瓶形状，而燕麦、咖啡豆、坚果碎等等代表口味的成分呈旋涡状卷入奶瓶之中，丝丝入味，让人馋涎欲滴。此外，设计采用了低饱和度的色系，使用大面积色块呈现出天然健康的品牌调性。
拟物再造，包装也玩“cosplay”
FBIF与YANG DESIGN联合发布的《2023食品包装设计趋势》中提出了“拟物再造”一词，指的是提取或放大产品的某一个局部特征，模拟其他物品的样子，从而达到突出产品特征的效果。这种设计方式既形象又有趣，往往能激发消费者的好奇心和兴趣，让产品自带“流量”和关注度。[1]
1、Like a Bird——OTVETDESIGN
图片来源：OTVETDESIGN（RBCA成员）
小鸟不吃谷子，反而开始吐谷子了？其实这是OTVETDESIGN为健康谷物产品Like a bird（像鸟一样）设计的包装。该产品以严格控制饮食且追求食物品质的女性群体为主要目标，提供小包装、多样化的优质谷物产品，满足小饭量群体的需求。
图片来源：OTVETDESIGN（RBCA成员）
既然品牌名叫做“像鸟一样”，设计师干脆把包装也做的“像鸟一样”。一只憨态可掬的小鸟几乎占满包装的正面，上方的鸟嘴可以直接拉开，将谷物从盒子里直接倒出，不仅新奇有趣，还能方便消费者使用，提升用户体验。这样一只色彩明亮、神态憨厚的小鸟，放在货架上也十分醒目，让人看了就想立马带回家。
2、Edge——Prompt design
图片来源：Prompt design参赛作品
这款矿泉水，说它是艺术品也不为过。Edge矿泉水产自泰国叻丕府附近，这里有着丰富的洞穴，洞穴内有许多美丽的钟乳石和石笋。千百年来，雨水从岩石缝隙中渗出，流经有机物和矿物质，溶解并收集了大量养分后缓慢滴落，才形成了大自然馈赠的珍贵矿泉水。
图片来源：Prompt design参赛作品
什么样的包装才能完美契合Edge矿泉水的调性呢？设计师将目光投向了钟乳石和石笋。将瓶子的形状设计成钟乳石和石笋的形状，瓶口朝下设置，以保持瓶身的稳定性，标签用银灰色渲染，与瓶身形状形成呼应，整体呈现出神秘、自然、空灵的氛围感。同时，产品的logo“EDGE”被设计成正反都可读且中心对称的形状，在货架上无论是正着放、倒着放、还是侧着放，都可以清楚地看出品牌名，更加便于消费者记忆。
3、FRESHTIME番茄酱——唯鲜时分
图片来源：唯鲜时分 参赛作品
如果你也曾被怎么都倒不出来、甩的到处都是、控制不好用量的瓶装番茄酱搞得焦头烂额，那么这款长得比番茄还像番茄的番茄酱一定会让你眼前一亮。FreshTime番茄酱选用无人工干预、自然种植成熟的番茄，尊重自然四时规律，足期采摘，主打天然、健康、零添加。
图片来源：唯鲜时分 参赛作品
这款健康番茄酱将番茄的形状应用到包装上，大包装为一颗完整的番茄，内里的小包装则像是切下来的一小瓣番茄，让消费者直观感受到这款番茄酱就像刚亲手采摘后切开食用一样新鲜、健康。此外，这款包装还设计了两种开启方式：从open处撕开，挤出酱料；在虚线处向两侧翻撕开，变成酱料碟。
图片来源：唯鲜时分 参赛作品
4、Wine Bag——A.S. Strategy, Branding & Communication
图片来源：A.S. Strategy, Branding & Communication参赛作品
谁能想到，酒也可以变成时尚单品！A.S. Strategy, Branding & Communication设计的圣诞限量版Wine Bag直接把酒装进的红色包包里，创意又时尚。
图片来源：A.S. Strategy, Branding & Communication参赛作品
设计师用纸模拟皮革的外观和触感，搭配同色系抽绳，侧面按压开启，使纸袋类似于真正的手提包，十分逼真。产品放在货架上，一排酒瓶中出现一个显眼“包”，既有趣又抢眼。节日送礼，包装的新意加送礼的心意，诚意十足，惊喜满满。
图片来源：A.S. Strategy, Branding & Communication参赛作品
5、Freshy Syrup——Prompt design
图片来源：Prompt design参赛作品
Freshy Syrup是一个制作水果糖浆的品牌，希望能设计出一种令人印象深刻且与众不同的包装，而Prompt design用农贸市场获得的灵感为他们设计的这款包装，让这种糖浆的销量实现了飞速增长。
图片来源：Prompt design参赛作品
这款包装最大的亮点就是大胆明亮的色彩，以及模拟农贸市场中水果堆叠起来的效果。包装的主体部分由水果的三个不同角度组成，不同口味使用不同的水果，标签整体呈现出果皮的颜色和纹理，上方用绿叶展示品牌名称，正中央则展示鲜嫩多汁的果肉部分，配色与图案都十分逼真，直观地展示出糖浆的美味可口。
图片来源：Prompt design参赛作品
由于所有口味放在一起形成的视觉冲击与吸引力，甚至有大多数B端顾客选择购买全套产品摆放在货架上，增加货架外观的吸引力，因而这款产品的销量也迅速增加。
6、SUNFEEL——OTVETDESIGN
图片来源：OTVETDESIGN（RBCA成员）
一群自信满满的蔬果正从太阳镜后面窥视着我们。它们色彩鲜艳，富含维生素，有什么理由不自豪呢？留着爆炸头的西蓝花、胡子飘逸的黄瓜、看起来有些生气的彩椒...这些生动有趣、富有生命力的蔬果成为了SUNFEEL蔬菜水果罐头的主角。
图片来源：OTVETDESIGN（RBCA成员）
纯天然的健康罐头产品需要“天然去雕饰”的包装。设计师将重点放在产品本身，选择了朴素的底色，放上一个显眼的蔬果图案，之后在不转移蔬果重点的前提下将他们装饰成了生动可爱的形象，大大的墨镜呼应了品牌名“SUNFEEL”，鼻子下不同形态的胡子显得俏皮可爱，让人看了会心一笑，也传达出了品牌“充满童趣”的概念。
触碰自然，藏在透明瓶中的诗与远方
2023年YANG DESIGN最新发布的《中国设计趋势报告》指出，“旅行处方”将成为未来设计的趋势灵感之一。纷繁复杂的现代生活，来一场说走就走的出游，让旷野治愈浮躁的心灵，带给灵魂一些短暂的治愈与滋养。不过，除了走进自然，也可以让自然走向我们，把自然元素融入日常设计，在生活的每一处得到治愈。[2]
1、壹品天物——甲古文创意
图片来源：甲古文创意 参赛作品
如果甲方让你设计一瓶“来自森林的水”，你的脑海中会浮现哪些想法呢？满眼的绿色，参天的树木，穿透叶隙的阳光......而甲骨文创意用一种独特的瓶型将这些想法实现在了包装上。
图片来源：甲古文创意 参赛作品
这款天然饮用水包装以树木、森林为灵感来源，最独特的点首先是突破传统货架形象的瓶型设计。区别于传统饮料瓶向上的瓶口，设计师将瓶口设计在下方，并使用了棕色的可降解材料来模拟树干的形态，瓶身为通体透明的绿色，整体上形成“一棵树”的视觉符号，多瓶陈列时便成为一片郁郁葱葱的森林。此外，包装不使用标签，直接将产品信息刻在瓶身，传递了环保、可持续的设计理念。树木的视觉加上无标签的设计，一瓶“来自森林的天然饮用水”就这样直观呈现在消费者眼前。
2、VAVA——Prompt design
图片来源：Prompt design参赛作品
VAVA 是一家矿泉水制造商，其泉水资源源自泰国国家世界遗产之一的考艾山脉。大自然历经数百万年，通过地质过程循环创造了考艾山。在这里，土壤、水、空气、火四大自然元素自然地结合在一起，营养丰富的土壤、富含矿物质的深层水、泰国最清新的空气元素、由火山爆发和沉积形成的考艾国家公园......而这些自然元素，都凝结在VAVA的透明瓶上。
图片来源：Prompt design参赛作品
VAVA 矿泉水的包装讲述了其水源的独特历史和故事。每个瓶子都通过玻璃瓶上精美的浮雕图案展示土壤、水、空气、火四大元素，线条简约而不简单，增加了瓶子的质感的高级感。同时，瓶子的标签采用高级的灰黑配色，形状较窄，字母A抽象成火山的形状展示品牌故事，由外而内体现设计的独特性和水质的纯净。
3、伊刻活泉无油墨火山瓶——伊利
图片来源：伊利 参赛作品
伊刻活泉火山天然矿泉水以”世界环境日“为契机推出了一款无油墨包装。冷色调的整体设计，火山元素结合长白山珍稀动植物插画，让人仿佛已经能感受到清冽的泉水在舌尖流淌。
图片来源：伊利 参赛作品
设计采用了线条和色块组合细致刻画，以火山口为统一背景，展示火山水源地的壮丽，并选取长白山梅花鹿、红景天、灵芝、人参4 种珍稀动植物，展现火山环境下生物的灵动形态。此外，相较一般瓶装水，该包装无标签使用，而是采用了激光雕刻工艺，减碳环保。包装以透明瓶身为画布，将水源地的自然元素绘于其上，将水源符号化，也展示了产品的独特与优质。
4、海南啤酒——华润雪花啤酒
图片来源：华润雪花啤酒 参赛作品
为了给华润雪花推出的这款海南啤酒设计包装，设计团队甚至去海南旅了个游，以海南当地的自然风光和人文风情为设计灵感，打造符合现代化审美且地道的海南风味。
图片来源：华润雪花啤酒 参赛作品
基于本土化的设计语言，设计团队巧妙运用清爽明快的配色、轻松活泼的图案，令顾客恍若置身于海南的海滩上。Logo主体选用海南英文“HAINAN”，并融入标志性的海浪、帆船、太阳等元素，为用户描画出海南的自然风光，极具辨识度。玻璃瓶的瓶身上还设有描绘海南地标性景观和美食的浮雕图案，一条源于当地原住民黎族纹样的缎带贯穿而过，展现民族文化和自然生态和谐共生的画卷。
图片来源：华润雪花啤酒 参赛作品
白色铝制罐上印有色彩绚丽的产品标识，直观展现海南的地道风情，给用户留下深刻记忆。
5、OBI ORGANIC——DDC
图片来源：DDC（RBCA成员）
碳酸饮料、果汁等有色饮料大多使用鲜艳的包装和时尚的设计形式，而矿泉水的包装设计大都较为低调传统。因此，DDC团队决定打造一款现代时尚风格的矿泉水，来吸引年轻买家的注意力。
图片来源：DDC（RBCA成员）
OBI有机水有两种系列，即矿泉水和气泡水。这款包装设计的关键元素是标签上水滴的抽象图案，水滴分为四个色块，表示水质的不同净化程度。除了标签以外，瓶身的浮雕也是这一水滴图案。矿泉水标签上的水滴图案以蓝色为主色调，象征生命、纯净和新鲜；气泡水则以紫色为主色调，象征水中健康的矿物质。瓶身整体呈现出薄荷绿的色调，呈现出水质干净健康的感觉。同时，瓶型设计符合人体工学，易于握持、手感舒适，表面有纹理，即使在炎热的天气里也不会从手掌中滑落。
大胆配色，做货架上的“视线强盗”
颜色和食欲有着密不可分的关系。黄色、橙色等暖色调使人心情愉悦，更能激发食欲，而做成蓝色、绿色等冷色调的食物往往容易使人丧失胃口，甚至谈之色变。同样的，食物包装的配色也是能否吸引顾客的一大重要设计要素。比起常规的色彩，大胆、强烈、高对比配色可能会更加亮眼，在货架上同质化的产品中脱颖而出，强势抢夺消费者的视线。
1、Baikal——Depot
图片来源：Depot（RBCA成员）
第一眼就让人“Wow”的配色，大概就是这样的吧？来自俄罗斯的“贝加尔湖”碳酸饮料，用精美的插画和大胆和谐的渐变配色，让人一秒置身贝加尔湖畔，感受令人叹为观止的自然风光。
图片来源：Depot（RBCA成员）
包装的主色调选用高纯度的渐变色，不同色彩大胆撞色，抢眼而又和谐；而较低的明度使得整个配色缤纷浓郁而又不失高级感。同时，插画的形式给包装增添了艺术感，使整个包装画面热烈生动。品牌名称“Baikal”贝加尔湖设计成了醒目的垂直logo，与背景的插画交叉重叠，增加了立体感和趣味性，也加深了品牌名的视觉印象。这样出彩的配色与设计，怎能不让人一见钟情呢？
图片来源：Depot（RBCA成员）
2、Nespresso——Design Bridge and Partners
图片来源：Design Bridge and Partners官网
图上这些色彩鲜艳、花纹独特的长条形盒子，美得让人以为是民俗博物馆的手工工艺品，但实际上是Design Bridge and Partners为Nespresso的咖啡胶囊产品设计的包装产品。通过这款设计，Design Bridge and Partners追溯了更丰富、更生动、更多彩的品牌故事，帮助Nespresso与咖啡爱好者建立了更深、更密切的关系。
图片来源：Design Bridge and Partners官网
品牌的核心是能量和激情，设计团队用充满咖啡原产地文化风情的图案以及浓郁的色彩生动地呈现了这一核心。包装的色彩和图案灵感来源于产品原产地的当地文化：哥伦比亚阿瓜达斯和埃塞俄比亚伊加切夫的农夫帽子，印度马洛钱传统蓝果丽艺术形式，乌干达部落兄弟情谊的寓言故事.......设计师用精致的插画和强烈对比的配色表现品牌蕴含的文化内涵，不仅使得包装的视觉效果更加独特亮眼，也能帮助品牌与消费者产生更深层次的联结。
3、岳阳楼啤酒——甲古文创意
4、Mooom——AUTENTICA
结语
关于Wow Food
产品研发、包装设计、营销创新三大赛道 创新、全球化、综合性 中国食品界的“奥斯卡”
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