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掌控360万家线下门店,线上成交额约6亿元,青岛啤酒还能怎么渠道创新?

The following article is from 浪潮新消费 Author 叶哲锋

如果你是一名啤酒迷,想喝到只有7天保质期、充满鲜活酵母的原浆啤酒,在过往,恐怕只能去做一名酿酒师,依靠“近水楼台先得月”的便利满足口腹之欲。


如今,青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚给出另一条解法——不如打开美团、饿了么、朴朴等到家平台,就能在半小时到一小时内收到新鲜的原浆啤酒。


图片来源:微博视频号@青岛啤酒欢聚时刻


在史永刚看来,依靠平台的闪电仓、前置仓等即时零售渠道,青岛啤酒不需要入驻上万家门店,仅需有针对性的布局铺货,便能快速覆盖一个城市,为消费者带来便捷良好的消费体验。


事实上,作为一家深度分销企业,青岛啤酒很早便做起了全域布局,不断创新线上线下渠道变革,全国线下掌控360万家终端门店,早在2013年就率先布局传统电商赛道,开设了啤酒行业首家旗舰店,伴随中国互联网浪潮的发展,先后布局本地生活服务平台,实时进军抖音、快手等直播电商,甚至借助企业微信、有赞商城等展开私域运营。


据公开报道,2023年青岛啤酒的线上成交额在6亿元左右,在抖音、天猫等多个平台位列头部。


史永刚很清醒,在他看来,电商、即时零售及全域营销,都是对深度分销的补充,而私域虽然对总体销售额贡献微乎其微,却是与用户互动的桥头堡。此外,他还预测,未来最大的直播红利是店播。


在最近举办的第四届新浪潮品牌大会上,史永刚分享了青岛啤酒在渠道变革上的一线经验,看看百年企业如何理解和思考直播电商、私域、即时零售对于品牌的必要性。


大家好,我是青岛啤酒创新营销事业部的史永刚。


2023年是青岛啤酒120周年,我们的产品目前出口到120个国家和地区,国内线下掌控360万家左右终端,每年能做到300多亿元销售收入。


我们是怎么深耕国内市场的呢?不管是电子商务,还是即时零售,其实都是对深度分销的补充,所以今天就来分享下我们在线上线下渠道创新上的考量。


全域布局变革线上渠道,

为什么说做内容最关键的不是种草?


我们观察到,线上的红利正在逐步消失,每年的增速都在放缓,到2022年年末,线上实物零售增长只有4%。传统电商基本都在下滑,且下滑幅度比较大,大家也看到了2023年双十一的数字,基本都是腰斩。


在这样的情况下为了保持继续增长,我们提前选择了全域布局。


图片来源:浪潮新消费


早在4年前我们就对抖音和快手做了布局,每一步都紧跟市场节奏。


此外还有对即时零售的侧重,原来在线上买青岛啤酒可能是次日达,我们次日达可能做到75%,但现在随着即时零售的进场,我们可以做到半小时达或一小时达,给消费者带来了更好的消费体验。


我们积极拥抱美团、饿了么、多点、小象超市、朴朴等即时零售平台,通过对传统电商外的平台布局,这些年保持了线上的高速增长。


我们对市场预期和趋势有自己的判断,大家讨论的消费力下行、产品都卖9.9元等话题,我们是不认同的。


青岛啤酒的电子商务一直是盈利的,每一笔投入之前都要测算投入产出,确保营销费用转化价值最大化。


如果大家看了青啤电商平台上的价格,再到门口超市去比价,会发现线上比线下还贵一点。


我们赌的是懒人经济,现在北上广年轻人结了婚和父母分开,但还没有生孩子的一代户比例已经达到了55%。


这个用户群体的特性是两口子经常要加班加点,基本没有时间线下采购,他们对产品价格敏感度更低一些。


图片来源:浪潮新消费


一代户有自己的取舍,我们根据他们的消费行为做了很多判定,比如判断他们没有时间去菜市场买菜或到大超市去买啤酒,所以青啤在即时零售和电商上做了很多部署,也根据客单情况做了很多判断。


其实青岛啤酒的客单还是非常高的,接近一些洋酒甚至小型白酒的客单。


要让消费者为高客单买单,除了把产品摆到货架上外,还要做很多内容互动,内容之外我们也关注场景,场景之外更关注情景,关注消费者的情绪价值。


每年我们都会根据各种大大小小的节庆做节日地图,对每一个节日的内容做提前布局。


如果是在公域平台,打开小红书搜索青岛啤酒可能都是青岛白啤、青岛原浆这样的高端产品,如果打开天猫、京东这种站内平台,也会看到相应的布局。


我觉得做内容最关键的不是种草,而是拔草。做出内容后,最关键的还是看有没有ROI产出。


如果在小红书上投了好几百万元,但在天猫、抖音上没有卖出好几百万元,那这种种草对企业没有意义。


图片来源:浪潮新消费


所以整体内容还要在策略上做很多研判,比如哪些内容可以投,小红书、抖音怎么投,站内怎么投,比例如何分配等。所以我们不能在头部拼命投,否则很多无法形成转化,费用也承担不起。


作为深度分销企业,

如何理解直播电商和私域的必要性?


1、未来直播电商最大的红利是店播


目前直播的风口还是有的,但为什么抖音2023年要转型货架电商?


从这点来判断的话,头部主播未来可能不会再引领行业潮流,因为IP个人属性太重,流量集中度太高,这是品牌方、平台和消费者都不愿意看到的。


我觉得未来直播可能在店播领域继续展示它的魅力,所以我们对于品牌自播和常态化店播一直都作为工作重点来抓。


以前即使在头部主播最火的时候,我们也是坚持合作频率,严格控制超头主播销售占比,合理的节制是为了更可持续的发展。现在主播塌房太常见,不能将销售目标绑定到头部主播头上。


但对于腰部和垂类主播,我们可能一个月做3000-5000场,并且做到完全盈利,用腰部赚的钱去支撑头部投放。


之所以要投放头部,是因为你可能把李佳琦或者辛有志的粉丝吸引到自己的店铺里去,并用两个月消化这个群体,所以不是不做头部,是大家要把握自己的节奏。


图片来源:微博@青岛啤酒欢聚时刻


底部布局是店播,我认为未来最大的红利会出现在店播。


今年双十一店播比例已经高达41%,这是历年最高值。


作为品牌方,如果大家能把握好店播,未来几年还是可能吃到直播的红利,重点要在内容、店播以及短视频的部署上多下一些功夫。


2、私域占比不大,却是提升用户体验的桥头堡


很多人问青岛啤酒的私域是不是做得很好,虽然青岛啤酒是行业头部,但我们毕竟是一家深度分销企业,电商占整个公司的比例非常小,私域的比重对青啤来说微乎其微。


公域流量还是比较贵,5年前我做电商的时候可能几毛钱一个人,现在要几块钱一个人,几乎是10倍以上的涨幅。


倘若双十一重点投入站内档期采买,假设有200万流量,但涌入的都是新客,转化率可能是零点零几,即使流量来了店铺也可能承接不住。


图片来源:浪潮新消费


私域的意义就在于通过日常触达、互动与客户建立良好关系,并在大促等活动时吸引消费。我们在618、双11中有50%的销售来自会员和私域平台,这个流量比较精准、好转化。


这个过程并不是没有额外投入,从0元入会开始,让用户凑首购、复购,从一星会员到二星、三星,这中间企业花的钱可能比大促获客还贵,但通过对消费者的持续培养、互动,大促还是能收获精准回报的。


我们的私域并没有完全放在微信上,京东就放到京东会员上,天猫就放到天猫会员上,零散的就放到企微上,企微端主要通过企业微信、有赞商城和视频号形成三角互动,实现零散的私域积累。


比如我会放一个二维码,别人做的微信商城都是卖货,但我们放的是分销码,每个人注册以后,转发青岛啤酒的内容并卖出一箱酒,第二天账户就会出现不同比例的佣金收益。


所以我们的私域除了向消费者推送内容、优惠券、广告外,还提供了和我们一起售卖青岛啤酒的选择。


每天中午11点、下午5点,我们会告诉你今天发哪一款酒、哪一段文字,很多人会根据我们企业微信群的内容坚持不懈地发朋友圈,头部分销员可以赚的盆满钵满。


其实我们也不认识他,他也不是我们的员工,但确实通过高效的分销员计划,实现了我们与他们的链接和互动。


青啤私域里有大几十万人,但和我们一块玩的可能只有几千人,但一年可以创造大几千万的分销业绩,所以还是有人跟我们一块玩的。


在分销商城的产品选择上,我们不卖大绿瓶、大绿罐那种通路货,而是做超高客单的投放,比如青岛原浆、水晶纯生等高端生鲜产品,这些对我们的会员、私域有很大的优惠和触达。


图片来源:微博视频号@青岛啤酒欢聚时刻


青岛原浆这款产品保质期只有7天,过去只有酿酒师才能喝到,因为通过经销商到分销商再到门店,可能5天就过去了,展示到消费者眼前的全是临期产品。


但现在通过即时零售和精准人群投放,比如青岛的高端社区、大型卖场、火车站投放,能很快触达高端客群。


目前我们已经覆盖了全国10个城市,大家想体验的话,半小时之内就会有带着露珠的冰镇的高端青岛啤酒送到面前。


私域对于一家企业的价值,尤其是深度分销的企业,并不是说要卖多少货,有限的私域应该留给超高客单的事业。


看重场景和情景,

即时零售给行业带来了什么?


以前的快消品逻辑是,你要铺多少家门店才能让消费者看到你的货,青岛啤酒铺了360万家,消费者走过路过五六回就会购买。


但现在不一样了,通过即时零售经营,比如美团的前置仓、闪电仓,在成都可能借助50个闪电仓就能在美团上打爆这个产品,让整个成都的消费者都能买到青岛啤酒,不用再像过去那样要入驻几万家门店。


图片来源:浪潮新消费


新零售带来了很多新打法,也给企业、创业者带来了很多新办法。


青岛啤酒如果入驻100万家门店,半年没动销的话,就要在临过期的回收耗费巨大资源,不管是统一、青啤、百事可乐、康师傅,大家都有产品溯源,就是跟踪上市后又下市的产品。


但新零售的到来意味着不再是人找货了,而是货找人。未来不论是高端白领精英客群、健身房人群还是盒马的客群,我们都可以通过互联网手法精准触达,所以青岛啤酒更注重即时零售布局。


电子商务、私域可能都是次日达,但即时零售上可能是半小时达,通过即时零售可以和消费者、平台都建立互动,让企业实现全域营销。


这个渠道不需要再进入城市做上万家终端,可能做了闪电仓、前置仓和一些酒水专营的渠道就可以覆盖整个城市。


对于全年节点的把控,我们不但看重场景,更看重情景,关注消费者的情绪价值满足。


我们有樱花节、桂花节,通过这些节点用内容去和消费者互动,除了线下投放外,在小红书上可能有铺天盖地的投放,让消费者有立体的感受。


对于流量转化,青岛啤酒一年可能投入几亿做开盖有奖活动,开一个盖可能拿1-2元红包,通过这个方式让消费者开盖后在美团、天猫上下单,把巨大的线下流量引到线上去,把全域流量转化打通。


今天分享的就是青岛啤酒的渠道变革。所有变革都是对深度分销的补充,但它们确实给青啤所有消费者带来了互动,让大家体验到了购买高端产品和销售高端产品的新鲜感。


通过即时零售,消费者能体验到带着露珠的冰镇的高端原浆啤酒,品尝到酵母的鲜活,这有着很强的仪式感。


所以我们把投入都放在了全域营销、私域营销以及高端产品引流上,今天讲的直播、企微、微信分销员计划以及即时零售,就是青岛啤酒在立体渠道建设上的尝试。


来源:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

演讲:史永刚

编辑:叶哲锋


提示:

* 本文经浪潮新消费授权转载,不代表FBIF立场。原标题《做到多平台头部,青岛啤酒史永刚:百年品牌如何思考渠道创新?》,转载请联系出处。



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