对话柚香谷创始人宋伟：九年种万亩香柚，宋柚汁单品能做到百亿
The following article is from 36氪未来消费 Author 任彩茹
2024年春节，一款名叫「宋柚汁」的饮料几乎出现在浙江家家户户的餐桌上。一两年前，摆在这里的更多还是可乐、雪碧或凉茶。
图片来源：微博@柚香谷
凭借宋柚汁这款大单品，柚香谷2022年实现近4亿元销售额，2023年增长到近6亿元。有消费投资人评价它是，「过去一年饮料市场里为数不多还在快步跑的」。
这个成绩也超出创始人宋伟的预期。清香、解腻、天然的佐餐属性，使它在前期几乎没做任何营销的情况下，成了浙江一带餐饮渠道的“标配”。
故事的起点，是「用5年时间种柚子树」。这对一家几乎从零开始的公司来说，有些不可思议——团队从2015年开始育苗，一直到2020年，5年时间没有任何收入，只是花掉将近1.5亿元，埋头种了1万亩柚子树。
这段经历一度让宋伟压力很大，当时他经营一家保健品公司，并非“不缺钱”，作为“农业小白”，对种地一无所知，「不知道会发生什么事，也不知道自己的钱能不能撑到有收成那一年。」
坚持的理性原因是，他相信好原料会说话。早在2007年，宋伟从7个品种里选出“常山胡柚”，拿到上海的工厂生产一款蜂蜜柚子茶，而在当时的一些卖场，蜂蜜柚子茶“一天都卖不掉一瓶”，但宋伟赌对了，他们的产品上市后市场反响热烈，做成了大卖场的销量Top。
宋柚汁的另一种原料——「YUZU香柚」香气独特，在日本，它的吃喝用深加工品多达上百个SKU，风靡日韩。但宋伟调研时发现，这种柚子真正的原产地是在中国，「来自扬子江上游，唐朝时传到日本、韩国。」
宋伟想到把这两种原料结合在一起试试，且是连皮带肉整果投料。不过，产品要做大，原料是必须解决的问题，当时国内已经没有人种植YUZU香柚，他决定先种起来。
选中一件事，然后押重注，这样的行事风格或许能从宋伟的经历里得到解释——他从小在上海长大，1987年考入上海交大，是交大第一批去闵行的本科生。毕业后，宋伟进入当时风起云涌的期货市场，凭借敏锐的金融嗅觉收获亿万身家，一度被称「交大首富」。1997年，他决心退出风险重叠的期货，进军实业，此后涉足餐饮、保健品等多个领域，几度大起大落。
今天，柚香谷面临着农夫山泉、娃哈哈、元气森林等一众更成熟的潜在对手，它们或有反应迅速的产品体系，或有多年争夺得来的货架与渠道，但宋伟依然对未来深信不疑，「三五年内的增长速度，我心里是很清楚的。」
柚香谷所在的常山，原本是浙江衢州的一座欠发达的小县城，如今厂区里来回往返的叉车、马力全开的灌装产线（年产值45亿的产线于今年1月18日启动）、加班加点的工人，都像一种投射——小小的一瓶宋柚汁，正托起一个地方新兴产业。
在宋伟的设想中，柚香谷的终极形态可能更像一家快消品公司，采访中他多次强调「我们不是一个饮料品牌」。他希望用柚子，尤其是独有的香柚为原料，开发饮料、酒、香氛、调味品、日化用品等各种品类的产品，中国目前还找不出类似逻辑的大公司，他想挑战一下。
快消品是个神奇的行业，永远不缺江湖相争的话题，也永远需要新故事、永远有成就经典的希望。开年以来，宋柚汁的订单依然红火，1月份出货超过220万箱，同比增长133%，销售额破1.2亿元。今年，他们计划走出浙江，去到「八省一市」，相应的上游布局也正悄悄就位。
以下是36氪与柚香谷创始人宋伟在2024春节前的对话，经略微编辑：
谈创业：我们不是突然之间冒出来的
36氪：做出宋柚汁之前，你们的第一步是种树，消费品牌很少用这么「重」的方式起步，你怎么考虑的？
宋伟：如果我们要做这个，种树就是必须干的事。实际上香柚是唐朝从中国传入日本的，但今天你在中国已经买不到它了。2015年，我去日本考察了N次，也到马路村（香柚的集中种植地）看过，直觉上，我认为自己碰到了一个历史性机遇——做快消品的总会梦想自己有好的原料，做出差异化的好产品。
说实话，当时计划的1万亩地在哪我都不知道，关于土地流转也一无所知，更不是钱多到用不完，但我的性格就是，如果觉得这个方向绝对正确，就不顾一切先走起来。
36氪：当时种植有多大规模的投入？
图片来源：微博@柚香谷
宋伟：实际上从2015年开始育苗，到2020年的五年时间里，我们没有任何收入，1万亩耗掉将近1.5亿元左右的资金。做完农业的这部分，还有投资鲜果加工、饮料灌装流水线等等，相当于做全产业链。别人可能感觉我们是突然间冒出来的，其实不是。
36氪：长时间看不到收入的情况下，你对这事儿有几成信心？
宋伟：不知道会发生什么事，也不知道自己的钱能不能撑到有收成的那一年，但是我觉得这件事情非常值得去搏一把，它带给我巨大的希望。
36氪：你从2004年开始有做蜂蜜柚子茶的想法，后来又去日本引入香柚，做出柚香谷，为什么对柚子这么有兴趣？
宋伟：和柚子结缘很偶然，大概2005年，我在超市看到一款韩国的蜂蜜柚子茶，90多块钱一瓶，太贵了其实没多少人买，但我一下就对它有兴趣了。那时候也不知道它的柚子原料是什么，就在国内找，最终选择了常山胡柚。后来从2007年左右到2013年，一直做蜂蜜柚子茶，价格做到了进口的一半，也非常火爆，但有很多厂家跟着做，用各种各样的柚子，价格也越来越低，很多几乎不要求利润，只为了引流。
这个路越走越窄，2010年到2013年这段时间压力就很大，最后下决心把工厂从上海搬到常山去了。尽管这样，还是打不开局面，整个企业都遇到很大瓶颈，那时候蛮痛苦的。
36氪：后来你怎么想到用双柚汁这款产品来破局？
宋伟：去韩国、去日本，看人家的柚子生意是怎么回事。尤其是到日本后，才发现柚子竟然能有这么多的产品线，吃的喝的用的100多种SKU，每一款产品风味都很好，市场上也抢手。那一刻，我有一种「终于看到不一样的东西」的感觉。
后来深入了解后，知道原来他们所使用的YUZU香柚的原产地是中国长江中上游地区，自唐朝传到日本，今天国内已经几乎没有人种植了。刚好我们在常山，知道常山的「胡柚」也很好，就自然而然想着把香柚引回来，跟胡柚结合起来做个产品，也就是后来的「双柚汁」。
36氪：双柚汁走红不久时，市面上就出现大量仿品，你们也因此在2023年7月改名「宋柚汁」，当时短期内的销售受挫吗？消费者可能会对新名字陌生。
宋伟：我自己统计了一下，全国大概有一百多款仿品都叫「双柚汁」或者「三柚汁」，绝大部分都跟我们长得很像，抢市场的战术也很简单，就是价格战，已经有劣币驱逐良币的趋势。消费者看外观搞不清楚，喝了后又觉得不对，弄得我们也很痛苦，只能下定决心改名。
当时百度搜索「双柚汁」已经有3000多万条的词条，「宋柚汁」则是0。很多朋友、客户有担心。好在从改名起，我们浙江的销量到现在也没跌，还在创新高，说明从市场实践来讲，对我们影响不大，但长远的意义非常重要。
36氪：这件事情里，除了让产品名更具辨识度，你们还探索出建立其他壁垒的方法吗？
宋伟：最终还是要把产品打造好，消费者喜欢你，才可能立于不败之地。这方面我们一直在下功夫，包括提高生产效率、降低成本，再长远些，怎么把树种好、把基地建设好，这些都是最根本的东西。
喝过宋柚汁后再喝其他产品，你一定会感受到差别。这很容易理解，我们用六七年时间才搞出点香柚原料，现在还供不应求，他们怎么会在六七个月内做出来呢？
谈延展：宋柚汁是百亿级单品，此时分兵是不理智的
36氪：有了宋柚汁的成功后，你现在会去总结怎么做爆款产品吗？
图片来源：微博@柚香谷
宋伟：很简单，就是做一款很多人都认可和喜欢的产品，这个产品在市场上又找不到，那就爆了。香柚给了我们很好的机遇，它有两个特性——一是完全蓝海，香柚五六年内不可能多到卖不掉，有稀缺性；二是香柚加持的产品风味特别好。原料本身很重要。
36氪：柚子是你们目前唯一一个品类，宋柚汁又是一个超级大单品，在品牌营收规模到了数亿的时候，这种单一化是风险吗？
宋伟：目前我们的原料这么有限，如果认定了宋柚汁是一款百亿级单品，那一定要集中尽可能多的精力和资源，在最短的时间里把它做到百亿。很多头部饮料品牌已经验证了，一个单品构成的100亿，跟10个单品组成的100亿，是完全不同的两种势能。所以现在分兵、做过多产品是不理智的，未来五年我们肯定是集中打透一个单品。
36氪：能否理解为，相比扩充更多产品，先把宋柚汁这款大单品推到更广的区域是你认为更重要的事？
宋伟：在原料有限的情况下，不聚焦一个产品、一个区域，都是失策的。我们现在80%左右的销量还是在浙江，但情况慢慢在发生变化，2024年会尽快把市场扩到「八省一市」，也是考虑到现在原料足以支撑外扩。
36氪：柚香谷在浙江一带的确有很好的上游保障，但种植基地、灌装厂都需要前置几年去投入，你们目前在其他地区有成熟的筹建计划吗？
宋伟：接下来这五年，我们要在全国扩种10万亩香柚，在西南、华中会再复制三个常山，合适的点基本上已经谈好了，有的地方协议也签了。而且我们的育苗是先行的，现在种下去也不用等四五年，大约两年后就有收成，鲜果的初加工厂、灌装厂也会同步布局。
我预想的节奏是，三年内把华中、西南、华东的所有省份都布局到，三年后开始考虑华北、东北、西北。
36氪：这个规划对资金需求很大，现在又不算消费的好年景，你在投融资方面有什么想法吗？
宋伟：我们前期没搞人海战术，利润情况非常好，可以用自有资金慢慢滚。我心里对未来五年的增长速度是很清楚的，这个前提下我也并不愿意去稀释股权。消费企业的发展越往后，资金越不是问题。
36氪：如果想象一下，你觉得柚香谷最终的形态是怎样的？中国有什么大的饮料公司可以类比吗？
宋伟：首先要说明，我们不是一家饮料公司，因为将来打算做的品类还蛮多的，冰激凌、糖果、巧克力、调味品、酒类等等，像柚子酒、柚子气泡酒、柚子啤酒、精酿啤酒都可以做，甚至是护手霜、洗手液这样的洗护产品，我们现在也有尝试。
中国现在好像没有一家公司是用一种核心原料去打造一系列产品，并且是跨品类的产品，这是个巨大的挑战，我希望挑战一下这个高度。
「柚香谷」洗发露、护发素
图片来源：微博@柚香谷
谈渠道：经销商也是人，有人的地方就是江湖
36氪：你之前是做大卖场渠道的，为什么没有延续之前的经验，从货架做起？
宋伟：首先，「宋柚汁」天然是一款很好的佐餐饮料，因为它清爽、解油、解腻、解辣，柚子本身又有消食、解酒的作用。佐餐饮料当然是从餐饮渠道入手，这是最根本的原因。
第二，你会发现餐饮渠道的饮料还是很少的，因为它封闭性、垄断性强，需要扎扎实实去干很多活。而商超你只要付进场费基本就能进，货架上有上百种饮料，你要么靠广告，要么被淹没。我得承认2020年也没钱做广告，所以选择餐饮渠道是产品属性决定的，也是当时的经济条件决定的。
36氪：这两年以元气森林为代表的新品牌在商超、便利店站住脚后，在全国范围内铺流通渠道就更容易。对你们来说，往江浙沪以外的地方去拓展餐渠，可能会有些难度？宋柚汁目前还是表现出明显的地域性。
宋伟：「宋柚汁」这款产品，我们是在最难做的一个市场里做起来的。你要知道，常山遍地都是胡柚，以前便宜的时候5毛钱一斤都卖不掉，而一瓶300克的饮料能在这里卖八到十块钱，这个价格差距对当地消费者来说是完全透明的。但它还是做起来了，而且影响到了周边更多地区，原因就是产品本身的风味和口碑。
我们目前的「成功」路线图，其实就回答了这个问题。我很自信宋柚汁会创造中国饮料行业的一个历史性奇迹，它一定是全国性的，这是我对这款产品的信心。
36氪：现在很多新老本土品牌都在做经销商改革，想要让流通链路的利益划分更合理，但过程中也出现了不少具体问题，你在处理经销商关系上形成什么经验了吗？
宋伟：就像在公司的人事管理上，我一直强调「选择大于培训和教育」，对经销商也是一样，如果市场上有个很优秀的经销商，你却选了比他弱的另一个，那你基本上在这个市场就输了。经销商也是人，各色人等都有，有人在意现在，有人看重未来。人就是江湖，江湖就是这么回事，没什么新鲜的事情，也没什么你不知道的事情。
36氪：你们还在做乳酸菌饮料、气泡水，这些产品看起来是为零售渠道定制的，它们表现怎么样？
宋伟：这两款产品与其说是要做市场渠道，不如说我是想让大家知道柚香谷将来还可以干些什么事。现在喜欢这两款的人也蛮多的，我女儿就更喜欢那个乳酸菌。
36氪：对于之后更大范围地进零售渠道，你有节奏上的预期吗？比如什么样的时点意味着可以去做这件事了。
宋伟：当我们判断一个地区的餐饮渠道已经做起来了，像常山很多农家乐一个月都卖掉100多箱的时候，你会发现水果店、烘焙店、流通市场等等，不需要你去找，这些客户会主动找过来，因为谁都需要一款火爆的产品来扩大自己的生意。「宋柚汁」产品本身是全渠道的，像很多婚宴酒席的团购量也很大，现在进很多知名商超，对我们来说更像水到渠成。
36氪：你怎么看营销？听说你们至今没参加过糖酒会这样的行业大展。
宋伟：最初的前两三年确实没做过广告和营销，但不等于永远不做。2024年起，在一些铺货率达标的市场，我们会上广告，想办法让「宋柚汁」的名气比「双柚汁」更大。我对广告的理解和种树一样，要看长线，不去依赖它，不求铺天盖地，但求细水长流。真正有生命力的产品一定是本身就好的产品，如果空有盛名，会很难持续。
「柚香谷」在上海街头的广告
图片来源：小红书@丸子小盆友
谈竞争：我崇拜钟睒睒，但榜样不代表要惧怕
36氪：像农夫山泉这样的大品牌会成为你们的潜在威胁吗？
宋伟：即使它现在面临许多声讨，我也必须说农夫山泉是一家非常优秀的公司，实际上我也很崇拜钟老板。1997年我从期货转实业，就是模仿他的养生堂，创办了「恒寿堂」公司。
不论从产品销量还是品牌格调上，农夫山泉绝对是我学习的榜样，但不是说榜样就要惧怕。如果说做橙汁、茶饮料，我可能做不过它，至少在柚子这个领域，我们有先发优势。两家的渠道特性也不一样，只能说我进入农夫山泉的渠道，比它进入我的渠道要容易一些。如果现有的品类、渠道优势在我手里折掉，那只能证明我能力不行了。
36氪：如果有机会跟钟睒睒交流的话，你可能会问他什么？
宋伟：我不太会去问他经营、管理，甚至是品牌打造、产品研发方面的事情。实际上，我更愿意跟他谈谈怎么在市场上打出一种默契，这样最好了。
36氪：这个「默契」具体是指什么？
宋伟：我们将来有可能会在某个品类上打起来，但我并不怕，因为只要涉及香柚，我有绝对的优势。你说一个手里有50亿的人和500亿的人，会有根本性差别吗？不会的。
36氪：差十倍也不会有根本差别吗？
宋伟：因为如果做好这件事只需要50亿，你却用了500亿的话，就已经输了。当然，我认为干我们这个事情，不需要砸什么50亿、100亿，太夸张了。
钱这方面，我们若干年内肯定都不能跟人家比，但这不只是钱，它还关系到时间问题、农业管理问题，这些对任何人都是公平的。如果将来发生碰撞，我们会有自己的策略，可能不单单在一个柚子汁上下功夫了，会全线出击的。
36氪：所以在公司经营方面，其实没什么想交流的，大家都已经走过了这条路。
宋伟：我们该学的东西都学了，该碰到的困难也碰到了，甚至不客气地说，在某些方面我们可能还更坚强、更勇敢。
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