嘉吉TrendTracker 2024发布!四大趋势解码食饮市场风向标
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TrendTracker 2024报告封面
图片来源:嘉吉
本篇文章,FoodTalks将以亚太版为基础,结合中国市场发生的具体案例,为大家带来四大趋势、十大要点的全面解读。通过本文,您将了解:
健康食品还可以怎么做?有哪些新玩法?
折扣化浪潮下,消费者仅仅只要低价吗?
与消费者“打成一片”的可持续怎么做?
面对越来越关注自我体验的消费者,食饮品牌如何玩转情绪价值、猎奇元素?
科技高速发展,品牌创新、消费者购买决策的依据又有何具体变化?
目录
TrendTracker2024四大趋势概览
嘉吉TrendTracker 2024概览图
图片来源:嘉吉
对于四大趋势,嘉吉做出了独家解读:
定制健康(HEALTHY for me):消费者更加注重保持健康状态,会主动采取措施,以定制化的方式关照自己的身心健康。
理性消费(CONSCIOUS consumption):如今的消费者在购物时追求更多的感知价值,将购买行为视为个人价值观的体现。他们也希望支持环境和其他社会事业,期待企业和品牌能够共同实现这一目标。
体验至上(EXPERIENCE it):消费者一方面会继续追求产品在口味上的愉悦体验,另一方面,在美妙口味之外,也希望获得更多情绪上的美好体验。当然,他们也不会舍弃健康,美味和健康他们都要。
生活简化(SIMPLIFY my life):消费者在日常生活中趋向于减少复杂性,提升效率,并通过新技术达到这一目的。简化趋势受疫情影响加速发展,预计将持续演进。
四大趋势下,食品饮料企业还可以在哪些方面做出努力,以在日益激烈的市场竞争中夺得一席之地?接下来,FoodTalks将结合中国市场的具体情况,为您解析嘉吉TrendTracker 2024中的趋势要点。
四大趋势全面解读,
食品饮料企业可以抓住哪些机会点?
(一)定制健康(HEALTHY FOR ME)
定制健康下的细分趋势
图片来源:嘉吉
MINDFUL! eating:健康“减法”
在进行食饮选择时,当今消费者会更多地考虑避免加工食品以及某些食品成分。审慎选择、回避成为该趋势下的关键词。
SEEKING goodness:健康“加法”
TrendTracker 2024援引的Innova数据显示,2023年亚太地区发布的食品饮料新品中,具有高蛋白、高膳食纤维宣称的产品数量最多。此外,分别具有免疫力、抗氧化、益生元、蛋白质、膳食纤维宣称的食品饮料新品数量增速可观,复合年增长率均超10%。
今年2月,雀巢怡养晚宁奶粉在中国率先上市,其核心成分为“色氨酸+桑叶提取物+高蛋白+镁+锌”的助眠营养组合,能够帮助大脑释放睡眠激素。临床试验结果表明,色氨酸、镁和高蛋白在帮助受试者减少入睡所需时间的过程中,发挥了主要作用。[2]
雀巢怡养晚宁奶粉
图片来源:雀巢
PLANTS & beyond:以植物基为代表的食品多样性
从植物基出发,中国消费者在探索更多具有健康作用宣称的食品科技的道路上,越走越长远。植物基的爆火,则较大程度上依赖于消费者认为植物基产品有益于健康的心智。
嘉吉TrendTracker 2024显示,中国带有“vegan/植物基”宣称的食品饮料新品数量,已从2019年的32个增长至2023年的106个。
2024年1月,雀巢官宣旗下全球首款红豆植物基饮品——红豆轻乳系列。该款产品也是雀巢“根据中国消费者口味”专为中国市场定制的产品。[3]据介绍,该系列每瓶饮品含超过5g红豆蛋白粉,同时拥有低糖、0反式脂肪、含膳食纤维与植物多酚的特点。
雀巢首款红豆植物基饮品
图片来源:雀巢中国公众号
EARTING to live:未雨绸缪,定制健康
食物不再是为了单纯地满足生存需要,消费者正通过吃得更加健康,积极地预防健康问题。定制化也成为未雨绸缪的关键词。根据年龄阶段的不同,消费者倾向于选择更适合自身情况的食物、补剂。
“养生年轻化”正成为代表现象之一。亿欧智库报告显示,24岁以下的中国年轻消费者膳食养生(包括功能性食品和营养补充剂)渗透率达到19%,25-34岁的渗透率为15%,年轻人正在成为膳食养生行业发展的新动能,新潮、便捷、功能、健康等成为年轻人的主要养生概念。[4]
产品形态的创新上,中式滋补也有自己的新玩法。如身心同养生活方式品牌SHAN宫小膳,便创新推出了“人参巧克力”,将冻干人参片包裹在巧克力中。
宫小膳 原切参巧
图片来源:宫小膳
(二)理性消费(CONSCIOUS CONSUMPTION)
理性消费下的细分趋势
图片来源:嘉吉
VALUE accelarated:性价比
提到理性消费,“消费分级”是近两年中国市场绕不去的关键词。消费者正在重新审视自己的消费需求,一方面,在能够提供充足感知价值、情绪价值的事物上,愿意接受较高的价格,另一方面,在一些可能有溢价的生活用品上消费降级,同时在寻找平替的路上乐此不疲。
食品饮料消费中,白牌、折扣零食店的兴起,便与此相关。2023年,白牌代表比比赞冲入天猫双11抢先购的食品店铺人气榜,位居第三,仅次于三只松鼠、麦当劳,力压百草味、瑞幸、好欢螺等知名品牌。[6]
而折扣化浪潮袭来,部分品牌、渠道也不得不“壮士断腕”,将降价的大刀砍向自己。2023年10月,盒马宣布进行“折扣化变革”,12月,盒马APP停止开通或续费X会员。盒马折扣化的同时,从消费端传来的争议也不少。品牌SKU大幅减少、转头上线同类自营产品,包装收费,价签标价混乱,线上线下不同价等问题都在其中。[7]
盒马自营的红心苹果汁
图片来源:盒马官网
然而,消费者寻找的不是单纯的低价、折扣,而是性价比。盒马在用自营产品“替代”同类品牌产品的同时,价格并未降低,自营产品又不具有品牌产品长期运营下的品牌信任优势,性价比失衡。
今年4月,盒马宣布恢复会员制。其“摇摆”的折扣化举动,也给食饮品牌、渠道上了一课——迎合消费者追求性价比的趋势需要合理的折扣化方法做支撑。
SUSTANABILITY extended:可持续
德勤可持续知行消费者定量调研结果显示,与西方消费者相比,中国消费者对可持续的关注更聚焦在环境可持续上,而非社会和治理的可持续。在日常消费中,他们最常在食品饮料、餐厅/外卖领域践行可持续生活方式,也愿意为具有可持续理念的食品支付9%-15%的溢价。[8]
虽然相对于西方,中国消费者的可持续实践仍较为初级,但已有中国食饮品牌在践行可持续,并通过系列活动让消费者也参与其中。
2015年成立的精品咖啡品牌三顿半的“返航计划”,便是让消费者参与“小罐子”咖啡包装回收的一项可持续活动。其核心内容是让消费者把使用过的三顿半咖啡空罐,在指定开放日,带到分布在各个城市角落中的返航点,兑换周边产品等返航物资。
三顿半返航计划
图片来源:三顿半
八季返航计划,在中国79座城市的472个返航点,已累计服务超过21万位用户,回收空罐超过2900万个。2023年11月,三顿半宣布返航计划日常化,由一年两次变为每月一次。这一举动让环境更加可持续的同时,也有助于与用户建立更长期、持续的连接。[9]
(三)体验至上(EXPERIENCE IT)
体验至上下的细分趋势
图片来源:嘉吉
INDULGE me:情绪价值
嘉吉TrendTracker 2024指出,舒适感、改善心情是中国消费者奖励自己大餐的两大主要原因。当消费者想要从食饮中寻找快乐,品牌又应如何抓住情绪价值这把钥匙?
多巴胺,本来是当我们经历愉悦的体验或获得奖励时,大脑反馈的一种奖赏性神经递质和神经调节物质。去年夏天,多巴胺穿搭因其高饱和度的色彩,能带给人们愉悦的心情在网络上快速传播。“高明度色彩=快乐=多巴胺”的等式在人们心中悄然成立。[10]
“万物皆可多巴胺”的潮流逐渐拓展到更多领域,食品饮料品牌也并未放过这次天降机会,借势营销。
瑞幸咖啡选用抓马西瓜拿铁、夏日青提拿铁、橙C美式等不同颜色的爆品,打造“多巴胺冰咖”系列,同时,在小红书上发起“色感挑战”,加强与用户的“多巴胺”互动。
瑞幸咖啡 多巴胺冰咖
图片来源:瑞幸咖啡
星巴克则将海外风靡已久的Pink Drink生咖引入中国大陆市场,命名为粉粉生咖、幻紫生咖、粉莓柠力生咖、芒紫柠力生咖。
星巴克 Pink Drink饮品
图片来源:小红书@活捉一只野生胖丁
其实,Pink Drink 2017年便在海外市场上市,2020年更曾被知名媒体Business Insider评为“十年来最具影响力的星巴克饮品”,只是去年“多巴胺”爆火之际,门店现制版才被引入中国。今年3月,在水饮旺季到来前夕,其瓶装版也终于登录天猫、抖音等电商平台,在中国开始售卖。[11]
ELEVATED experiences:丰富、猎奇的口味&口感
在这个食物变得触手可及、其功能也不再局限于饱腹的时代,如何能够满足更丰富的口味、口感追求,成为消费者日常生活的一大关注。甚至,有时他们为了更加丰富的体验,也并不吝惜自己的味蕾,开始尝试“猎奇”的口味。
从1993年进入中国开始,乐事便开始了本土化的无限口味创新之旅。仅在中国这一个市场,乐事就销售过超200种口味。[12]结合中国不同地方的食品特色,乐事推出过许多特供”口味,如辣卤鸭脖、咸蛋黄肉粽、青花椒麻辣锅、深井烧鹅、临沂炒鸡、单县羊汤等。
乐事薯片 火锅口味系列
图片来源:乐事官网
当某些新口味的薯片推出时,总会伴随“黑暗料理还是一生推”的讨论。这样的情形,也同样发生在别的猎奇口味的食品饮料产品上。
比如,产品包中含有几棵完整冻干香菜的白象香菜面、今年愚人节正式上线的汇源100%NFC香菜汁。这两个香菜产品甚至开启“联动模式”,组合成了香菜汁泡香菜面的“死亡”吃法。
香菜汁+香菜面组合吃法
图片来源:小红书@汇源
而香菜口味产品的推出,除猎奇的标签外,还源自巨大的消费声量。在抖音平台上,#香菜话题拥有超40亿播放量。抖音官方经数据分析,还发现香菜产品具有“高搜索,低供给”的特质。[13]真正以香菜为主角的食饮产品,在市场上还是较为缺少的状态。
在口感上,酥脆总能轻易让人上瘾。嘉吉TrendTracker 2024显示,在亚太地区2023年的食品饮料产品中,具有酥脆(crispy)这一口感宣称的占据25%,位居第二。
(四)生活简化(SIMPLIFY MY LIFE)
生活简化下的细分趋势
图片来源:嘉吉
INs & OUTs of eating:简单、便捷
在快节奏的现代社会,简单、便捷成为食饮消费的要点。预制菜、方便食品,成为解决烹饪费时难题的良药。外卖、线下餐饮的蓬勃发展,则让消费者在食饮上“不劳而获”变得更加容易。嘉吉TrendTracker 2024显示,费时、厨艺不佳是中国消费者不在家做饭的两大原因。
以下,以预制菜为例。预制菜在我国已“悄然”拥有了数千亿市场规模,有望2026年成为万亿级市场。
去年,预制菜因安全问题引起消费者的广泛讨论。但其实,从2020年开始,预制菜在C端的关注度就越来越高。百度指数显示,除了2023年9月预制菜因进校园事件引发高关注外,其余小范围的搜索指数高峰期都出现在春节期间。[14]
双汇八大碗预制菜礼盒
图片来源:双汇
年夜饭的餐桌上,也频繁出现了预制菜的身影。2023年,预制菜还首次成为中国消费者新春礼盒十大选择类型之一,23.4%的消费者表示会选择将其作为送礼礼盒。[15]2024年,这一消费者投票占比则为14.5%。[16]
除预制菜外,预拌粉、分装好的食品净菜等,也属于解决消费者费时难题的产品。
TECHNOLOGY backed:科技影响下的食饮决策
科技高速发展的当代,电商直播、社媒分享、数据捕捉和AIGC(生成式人工智能)应用等新技术、新模式,正对食品饮料领域产生深远影响。
品牌创新方式正因科技而颠覆,智能技术参与食品饮料研发、生产、设计等环节的案例,已屡见不鲜。可口可乐推出与AI共创的概念产品“未来3000年”,无印良品上新号称经3兆次以上模拟才研发而成的AI薯条,伊利上线业内首款GPT应用产品YILI-GPT……但AI是否“懂”人类,仿佛是个未知数。
小红书成为消费者「购前第一站」
图片来源:《小红书食品饮料行业洞察报告》
消费者决策过程也难逃科技影响。“遇食不决小红书”便是个例子。根据《小红书食品饮料行业洞察报告》,小红书在消费者种草食饮的社媒渠道选择中排名第一,经小红书种草后有强烈购买欲望的消费者则占据75%。[17]许多被全网讨论的热门趋势,如由CityWalk延伸出来的CityEat、风靡互联网的日咖夜酒、人手一杯的便利店调酒,也都从小红书而起。
参考来源:
[4] 亿欧智库 (2022), 《2022年轻人膳食养生报告》
[5] FDL数食主张 (2022), 《中式滋补,出走半生归来青春正茂》
[6] FBIF食品饮料创新 (2024), 《白牌食品崛起,曾经的“无名之辈”们火了!》
[7] 小食代 (2024), 《盒马已经成为了一家山寨超市?》
[8] 德勤 (2023), 《从消费者看“可持续”的中西差异》
[9] 三顿半 (2023), 《三顿半「返航计划」开启日常化模式,将承载更完整的用户体验体系》
[10] FoodTalks (2023), 《什么是多巴胺?》
[11] 小食代 (2024), 《星巴克生咖“Pink Drink”在中国出瓶装了!要以“前所未有的速度”加快创新》
[12] FBIF食品饮料创新 (2024), 《仅中国就有200种口味?乐事把薯片做成了心智生意》
[13] 数英DIGITALING (2023), 《深度拆解白象香菜面从0到1打造链路,看懂大牌如何在抖音造新爆款》
[14] FBIF食品饮料创新 (2024), 《今年,预制菜“攻占”年夜饭餐桌》
[15] 艾媒咨询 (2023), 《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》
[16] 艾媒咨询 (2024), 《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》
[17] 益普索Ipsos (2024), 《小红书食品饮料行业洞察报告》
作者:Tina
来源:FoodTalks食品资讯(ID:FoodTalks)
提示:
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