一款“甜咖喱”累计卖了超824亿盒！这个品牌用111年，造了一个“咖喱帝国”
作者：Pride
编辑：Bobo
不管你是不是咖喱爱好者，可能都对下面这款咖喱不陌生。这款亮黄色包装的“百梦多”咖喱，在国内很多超市的货架上都能看到。其块状咖喱酱的设计，极大地简化了咖喱的烹饪过程，被很多消费者视为“懒人福音”。
图片来源：小红书@大笔记
这款产品不只在国内存在感高，在其“主战场”日本也非常有人气。1963年百梦多咖喱由日本好侍食品（House Foods）推出，产品自上市以来就持续热销，如今已经成为好侍绝对的“销冠”。2013年该产品年销量可以达到21亿份，摞起来有700个富士山的高度！[1]而截至2022年12月，该产品的累计销量也已经达到824亿盒。[2]
市面上咖喱酱产品众多，凭什么是这款百梦多咖喱在中日风靡？其实百梦多咖喱的成功，很大程度上来自于其打破了“咖喱=辣味”的传统认知，在咖喱中加入苹果和蜂蜜，首创了口味温和的甜咖喱，从而扩大了咖喱的受众范围。
不仅如此，百梦多咖喱背后的公司好侍食品，也是绝对的“爆款制造机”。除了百梦多咖喱外，好侍还开发了爪哇咖喱、Kokumaro咖喱等爆款产品。2023财年，好侍的咖喱酱产品销售额达到382亿日元，在日本咖喱酱市场的份额达到60.9%。[3]
要知道，2017年，日本人一年就吃掉了100亿盘咖喱，结合当年日本人口计算，人均每年吃掉80盘！[4]在庞大的市场上占主导地位，可见好侍强大的影响力。
那么，百梦多咖喱是怎样成为好侍旗下的最大单品的？好侍在爆品频出的背后，又有哪些方法论可以借鉴？
抓住市场空白推出“甜咖喱”，创造累计销量824亿盒的大单品
1962年，好侍创始人浦上清介的次子、时任好侍副总裁的浦上郁夫提出了一个大胆的想法，“我想做一款甜味、温和的咖喱！”
这个想法的确够大胆，因为受印度咖喱的影响，在此之前日本市场上主流的咖喱以辣味强烈著称。开发一款“甜咖喱”，意味着要挑战日本消费者已经被培养了40年的对咖喱的认知（1923年首款日本国产咖喱粉上市，被看作咖喱在日本普及的开端）。
既然如此，为什么还要“挑战”？原来是因为浦上郁夫在当时看到了一块“市场空白”。
上世纪六十年代初，“国民收入倍增计划”的提出，让日本经济进入快速发展期。社会快速发展的背景下，人们的工作时长增加，家庭中的父亲因为忙于工作而没有时间料理家务事，家庭菜单的决策权自然转移到了母亲和孩子手上。[5]
浦上郁夫注意到，儿童已经成为家庭餐桌上消费的“主力”，但在当时却没有一款适合儿童吃的、没有辣味的固体咖喱。小孩子都喜欢甜味，既然如此，那就发明一款“甜咖喱”！1963年，甜味的“百梦多咖喱”研发完成并上市。其甜味的主要来源不是糖，而是苹果和蜂蜜。
初代“百梦多咖喱”
图片来源：好侍食品
然而这款创新产品在上市之初，却并不被看好。当时甚至有多家零售商因为觉得“甜咖喱卖不出去”，反对上架这款产品。但令人意外的是，这款产品上市即热销，仅上市三个月（产品于1963年9月上线），就带动好侍的年销售额同比增长了31%。不仅如此，这款产品一火就是60多年，不仅单品销售额一度达到好侍咖喱酱产品总销售额的一半，截至2022年12月，百梦多咖喱的累计销量也已经达到824亿盒。[5]
据好侍食品事业部团队经理光安真佐子的总结，“产品的吸引力和与之相匹配的促销活动”是这款产品取得成功并延续61年的关键。
产品的吸引力，首先来自在研发阶段好侍就已经为产品做好了“包装”。实际上，“百梦多”是好侍在进入中国后为产品取的“译名”，这款产品的原名叫“佛蒙特”。之所以以此命名，是因为在当时一位来自美国佛蒙特州的医生提出的“佛蒙特健康法”在日本流行，这种民俗疗法的主张之一，便是将苹果醋和蜂蜜搭配食用可以让人保持健康。[6]
既然日本民众已经将“佛蒙特”与“健康”绑定在了一起，好侍便很聪明地“借东风”，不仅把“佛蒙特”用于产品名中，还将“苹果醋加蜂蜜”的配方改良为“苹果加蜂蜜”用于咖喱中，“甜味”的问题都顺便解决了。
口味的普适性让百梦多咖喱打开了日本市场，而针对消费者需求变化不断做出的迭代，则让百梦多咖喱持续热销61年。
例如1972年，好侍推出了辣味的百梦多咖喱。好侍方面表示，之所以在原产品基础上增加辣味，是因为第一批吃甜味百梦多咖喱的孩子们已经长大，他们已经可以接受辣味的咖喱。
第一款辣味百梦多咖喱
图片来源：好侍食品
针对消费者注重健康的趋势，好侍在2006年和2012年分别推出了热量减少25%和减少50%的“Prime百梦多咖喱”。
Prime百梦多咖喱
图片来源：好侍食品
2023年，好侍又根据消费者的呼声推出了蒸煮版的百梦多咖喱。蒸煮咖喱指的是预制后装在包装袋内的糊状咖喱，相比于固体咖喱食用方法更简单。随着社会节奏加快，消费者对蒸煮咖喱的需求逐渐增强，2018年蒸煮咖喱的销量第一次超过固体咖喱。
日本蒸煮咖喱（蓝）和固体咖喱（红）历年销量对比
图片来源：好侍食品
根据好侍的分享，其实在蒸煮版百梦多咖喱推出前20年好侍就看到了消费者对蒸煮咖喱的需求。但是为了能最大程度上还原块状百梦多咖喱的味道，好侍的研究院总共制作了500多个产品原型，经过制造方法的不断改进，才推出这款产品。
从不被看好到上市后热销，好侍的另一个秘诀，是在前期围绕这款产品进行了充足的促销活动。
在产品发布前的一个月，好侍便开始在全国各地的商店组织试吃促销活动。“促销车”在品牌早期的促销活动中发挥了非常重要的作用。好侍会将印有推销产品包装图案的汽车停在全国各地商店的门口，促销员拿着麦克风宣传商品，同时现场还伴有乐队的演奏。[1]
好侍的促销车
图片来源：好侍食品
除此之外，产品上市前后，好侍也投放了高密度的电视广告。为增强百梦多咖喱的记忆点，好侍请到日本的“黄金二人组”山上道夫和今泉隆雄两位艺人作词作曲，演奏了一首《佛蒙特咖喱歌》，“苹果和蜂蜜”、“适合所有人”等卖点都被融入到了歌词中。之后，这首歌多次出现在百梦多咖喱的电视广告中，在反复的“洗脑”下，消费者记住了歌曲的旋律和歌词，也记住了百梦多咖喱的卖点。
咖喱产品多达44款，好侍如何打造一个“咖喱帝国”？
一款百梦多咖喱，一年就可以卖出21亿盒，但好侍显然不想只“吃老本”。在百梦多咖喱推出之后，好侍继续“卷自己”，不断地推出新品，打造了一个真正的“咖喱帝国”。据好侍官网显示，目前好侍旗下的咖喱产品多达44款！
这其中，有适合1岁儿童吃的蔬菜咖喱、有适合加入乌冬面中的咖喱，甚至还有可以在太空中食用的咖喱。好侍在产品开发上的策略很明显，即聚焦咖喱这一个品类，开发适合更多消费场景的产品，尽可能全面地覆盖消费者对咖喱的需求。
而好侍的产品开发不仅在多，还在精。
1968年上市的“爪哇咖喱”，已经热销56年，是好侍旗下仅次于百梦多咖喱的单品[7]；2017年推出的蒸煮产品“Kiwadachi咖喱”，上市5个月销量便达到200万袋[4]；2023年推出的混合多种香料制成的咖喱“X-BLEND”，上市5个月销量突破500万盒......
既高产，又不乏爆款，好侍哪来这么多产品创新的点子的？
1、不放过每一种细分需求
不放过每一个细分的需求，并用具有差异化的产品满足这种需求，是好侍在打造爆品上非常重要的思路。
去年8月，已经约10年没推出新产品系列的好侍推出了一款混合了数十种香料的咖喱“X-BLEND”，这款产品推出5个月累计销量便突破500万份。[7]
X-BLEND咖喱
图片来源：好侍食品
这一次，在市面上咖喱产品足够多的情况下，好侍依然看到了需求的“缝隙”。X-BLEND的产品负责人山本在接受采访时表示，一方面在疫情期间，消费者因为居家就餐次数增加而培养出了使用调味料的习惯，对香料的接受度也因此提高。另一方面，在甜味的百梦多咖喱和辣味的爪哇咖喱两款热销产品之间，还有一个间隙，那是一种具有“香料香气”的产品。“它要有一种‘辣味的感觉’，但不仅仅是辣味。”山本如此描述这种抽象的味道。
于是，好侍决定开发一款以香料为“主角”的新产品，用香料的香气替代调味料的味道。
为此，好侍花了七个月的时间挑选了数十种香料，因为“组合在一起的香料种类越多，香料的味道就越一致”。同时，好侍还对这款产品的原型做了3000多次调整，才实现调味料、脂肪和面粉的平衡。[7]
今年2月，好侍又对百梦多咖喱进行改造，开发了一款由顶级主厨预制的百梦多咖喱酱。据悉，这款产品与食材一起放在锅中煮10分钟即可食用。
Vermont Curry Chef's Arrange
图片来源：好侍食品
推出这款产品，是因为好侍看到了年轻家庭时间少、烹饪不熟练但是想吃到美味食物的痛点。而这款由顶级厨师预制而成的产品使用了好侍的“浓缩糊糊”技术来保留风味，让消费者可以快速品尝到大厨的手艺。更细节的是，这款产品使用的糊状面糊的油脂熔点低于固体咖喱使用的面糊，这可以保证烹饪过程中不粘锅，解决了年轻夫妇做饭后“懒得刷锅”的痛点。[8]
而好侍对需求的洞察，甚至细化到了“太空”。
2008年，好侍推出的“太空咖喱”产品就开始在国际空间站（ISS）内食用。而这款针对太空推出的咖喱最大的不同，便是姜黄的含量达到常规咖喱的1.7倍。之所以使用这样的配方，是因为在太空零重力的环境中，人的味觉会变得更不敏感，因此需要加入更多姜黄来增加产品的辣度。
太空咖喱
图片来源：好侍食品
2、让咖喱，成为一种生活方式
小红书的CEO毛文超曾说过，“未来所有的品牌都是生活方式品牌”。“生活方式品牌”，不仅能满足消费者的功能需求，还可以满足消费者的精神需求，以此来与消费者产生情感上的连接。在推出百梦多咖喱之后，好侍也开始推出能够满足消费者精神需求的咖喱产品，试图让咖喱成为一种“生活方式”。
比如好侍于1968年推出的“爪哇咖喱”。这款还原东南亚风味的咖喱，除了使用特殊香料来塑造东南亚咖喱特有的清爽辣味外，还给消费者讲了一个“东南亚的故事”。
于是我们看到，无论是爪哇咖喱的报纸广告还是电视广告，常常出现蓝天、棕榈树、大海等能够体现东南亚海岛风情的元素，让消费者每当吃到这款咖喱，就彷佛在热带海岛度假，放松悠闲之感自然产生。
爪哇咖喱1968年报纸广告
图片来源：好侍食品
爪哇咖喱电视广告
图片来源：好侍食品
在家里可以“置身海岛”，也可以“置身高档酒店”。好侍旗下的“酒店咖喱”，便是好侍从“还原传统酒店高档咖喱的味道”出发设计的。
酒店咖喱
图片来源：好侍食品
在咖喱刚传入日本时，还是一种高端食材，因此主要在高端的酒店、餐厅提供。以日本富士屋酒店为例，咖喱已经是该酒店菜单上一道延续100多年的招牌午餐。
为了还原酒店提供咖喱“高端”的质感，“酒店咖喱”由慢火慢炖的肉汤和特殊的咖喱粉制成，并且添加了红酒以突出浓郁的口感。
除此之外，好侍还推出了“还原市中心一家小酒馆的味道”的咖喱“下町Bistro咖喱”、与日本多家人气餐厅联合推出“复刻”高端餐厅菜单单品的咖喱等。
下町Bistro咖喱（左）、与日本人气饭店合作推出的咖喱（右）
图片来源：好侍食品
这些“复刻”产品，不仅让消费者以更低的成本品尝了偏高端的味道，对消费来说更是获得了一种体验，而这种独特体验带来的情绪价值，则可以让消费者加深好侍咖喱“高品质”的印象。
3、“向顾客学习”
实在没有创新灵感了怎么办？那就向消费者们“请教”！
好侍内部推行一个叫QUIC的战略（Quality Up by Customer Initiative of Customers，消费者导向自愿声明），这一战略的口号是“让我们向顾客学习”。据好侍的介绍，针对消费者的反馈，好侍不只是简单地回复，还会根据消费者的反馈来进行复盘，然后或根据消费者未被满足的需求推出新产品，或借机调整产品设计，以此来跟上消费者的需求。[9]
比如在消费者的建议下，好侍在2023年推出了蒸煮版百梦多咖喱，而好侍的“Kokumaro咖喱”， 由“浓郁的琥珀色洋葱面糊”和“醇厚的鲜奶油面糊”混合制成，同样是为了响应消费者烹饪过程中“想要混合两种或多种酱料”的需求。
Kokumaro咖喱
图片来源：好侍食品
据好侍的介绍，在听取了消费者的意见并研发出产品的初版之后，好侍也会将产品交给消费者品尝并评估，并根据消费者的评估改进产品。
除了新品灵感以外，好侍也在一些产品细节上“向消费者学习”。比如，曾有消费者反馈，一盒百梦多咖喱有6块固体咖喱，但是使用了几块后剩下的咖喱会不方便从盒子里取出，而如果扔掉外盒，又没法看到盒子上的保质期、烹饪方法等信息。
对此，好侍在2014年推出了一种可以从包装的三分之二处开启的包装盒。消费者只需要撕开盒子中部的封口，就可以取出里面的咖喱，而如果没有全部用完，也可以将分离成两部分的包装盒扣在一起，方便下次使用，并且不会破坏盒上的关键信息。
图片来源：小红书@怎么不可以呢
除此之外，从产品的分装到包装袋上条形码的位置，好侍都会根据消费者的反馈做出调整。把消费者作为“老师”的心态，让好侍在产品设计上永远有提高的空间。
结语
如今稳居日本咖喱酱市场份额第一、爆款产品甚至可以形成“矩阵”的好侍，在打造爆款上还有提升的空间吗？
依然有，并且不仅限于咖喱。
2004年，好侍基于自身供应链优势，将咖喱的主要原材料姜黄用于饮料产品中，推出了护肝饮品“姜黄之力”。疫情期间该产品迎来销量爆发，2022年销量同比增长160%，自上市以来累计销量接近15亿瓶。[10]
姜黄之力
图片来源：好侍食品
2015年，好侍研发的“不催泪的洋葱”开始试销，并受到果蔬零售商的好评。[11]
“跨界”的好侍依然能推出爆款产品，只因公司在2015年时提出的“转型为通过食品传递健康的优质公司”的新目标。
“过去尽管好侍在咖喱产品上取得了成功，但好侍一直是一家‘机会公司’，如今消费者做饭越来越少，这样的趋势发展下去，好侍将不被需要，”在接受采访时，好侍社长浦上博史表示，“意识到这一点后，我们决定做一家‘优质公司’。‘优质公司’可以从企业内部进行创新，去提供人们最需要的价值。而当下，人们最需要的就是‘健康’。”
如果说“聚焦咖喱，尽力满足消费者的一切需求”是好侍前100年打造爆品的核心逻辑的话，那“保持清醒，为消费者提供真正需要的健康产品”，则将推动好侍在下一个100年继续有爆品诞生。
参考来源：
[1]ハウス食品の歴史，ハウス食品
[2]「甘いカレーは売れない」と言われたバーモントカレーが「ロングセラー」になった「納得の理由」，2023.6，マネ一現代
[3]2024年3月通期決算説明会，2024.5，ハウス食品グループ本社株式会社
[4]进击的日本咖喱，2017年10月，日经中文网
[5]50年間トップ維持 バーモントカレーの新しさ，2013.6，日本经济新闻
[6]佛蒙特咖哩賣遍全球 明明來自日本，為什麼要取名叫佛蒙特？，2020年8月，《天下雜誌》
[7]ハウス食品「クロスブレンドカレー」が累計販売で500万個超に 「バーモント」に続く定番ブランドになれるのか，2024.5，Yahoo Japan
[8]国内売上No.1※カレーブランドから61年目の新提案！一流シェフの知恵を取り入れた「バーモントカレーシェフズアレンジ」 2月12日に新発売，2024.2，PR TIMES
[9]お客様とともに，ハウス食品
[10]【トップランナーに聞く】 ウコンの力、前年比160％と売上回復基調に，2022.11，健康博覧会
[11]イノベーション事例～ハウス食品の取り組みを徹底解説，2022.11，Linkers
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