一上线卖了近5万只烤鸭、山姆类目新品TOP1，「大董」怎么卖预制烤鸭的？
当高端餐饮品牌进军零售业，会给消费者带来什么新可能？
做北京烤鸭闻名的大董给出了自己的答案，它们将高端连锁餐厅里的烤鸭打造为预制菜，让消费者仅需放进空气炸锅复热即可享用北京烤鸭。大董的预制烤鸭产品经历了产品的几次更新，从工艺、包装到体验，大董在零售行业又做出了哪些全新的业务尝试？
预制烤鸭对大董而言意味着新增长。特殊时期，门店业务受到了影响，大董开始积极寻找第二业务增长曲线，让大董迅速增加了零售业务线。初代预制烤鸭产品一上线就售出近5万只；成为各大电商平台片制烤鸭类目第一；去年入驻山姆“一度在两个月内都是（烤鸭类目）新品TOP1。”
在FBIF2024食品饮料创新论坛“调味品与预制菜”分论坛中，董到家首席执行官三川带来了以《一路破亿，一只烤鸭的红火生意》为主题的分享。董到家的预制烤鸭是如何从高端餐饮节庆供应品变为餐饮零售产品的？餐饮品牌该如何打造零售单品？零售单品需要完成哪些迭代？
董到家首席执行官三川
【下文根据演讲整理，内容有删节】
大董烤鸭零售化有三个阶段，我们分上中下三篇将大董烤鸭这几年从堂食到零售的几个阶段环节向大家做个简要分享。
在分享之前，我先向大家介绍一下大董餐饮。大董是一个1985年成立、现在已经有将近40年历史的餐饮企业，我们主要是集中在北京，后来发展到上海，现在在深圳、重庆、四川……大概全国有近50家大董的相关餐饮连锁。
我们目前已经拥有了大董、小大董、董到家，包括大董一见如初到家美食服务等8个餐饮子品牌，董到家是在2017年成立的，成立相对比较晚。董到家成立之初业务模型比较简单，主要针对大董的餐饮集团做内部的供应和内部整个产品的开发跟供应链的整合。那时候主要集中在端午，中秋和春节。
大董先生在很多年前便已开始布局餐饮零售业务板块，期初大董零售业务以服务大董门店内部和三大节礼为主，特殊时期，零售化业务线发展迅猛，逐步成为了大董集团业务中最重要的板块之一。
过去几年，大董集团内部已经完成了全年的KPI，利润可观，董到家业务发展较为保守。到了特殊时期，在完全依赖大董门店获取客源的前提下，董到家发现业务瞬间就没有了，业务受到了比较大影响。董到家那时候是自负盈亏，“瞬间”断粮。
没办法，我们就找到了后来大家所关注的预制菜的品类，开始了这个方向的开发、发展。
重新梳理了董到家企业的使命和自身的定位后，我们提出了一个观点，如何让大董精致的餐饮、精致的味道，能够借助零售化的通路，让更多的人想吃到大董、想体验到大董的人能够随时随地地去品尝到、体验到。当时，我们把自己的使命定位成将大董味道触手可及。
我们也希望能够让精致美食融入美好日常，能让世界很多热爱烤鸭的人们随时随地体验到最好的烤鸭，体验中国味道。
很长时间，大家对于预制菜是打问号的。我们想站在大董的定位上，重新让精致、品质化的产品能够真正渗入到行业里去，让人们重新地认识到这个品类并不是大家所理解的那样，它是真正能够提升人们生活品质的。
快速介绍一下大董的品牌，也是跟大家简单做个企业的介绍。在餐饮连锁当中，我们规模不大，但在高端餐饮中，我们算规模较大的品牌，也是餐饮中单体销售额较高的品牌，部分大董门店实现单店年销售额破亿。
以上是整个大董的介绍。
董到家首席执行官三川
回过头看大董整个40年发展，更像是烤鸭的进化史。和大家简单普及一下烤鸭整个发展历程，1.0的时候，烤鸭时代是传统的挂炉烤鸭，那个时期人们讲究的是什么？尤其是改革开放刚开始的时候，那时候人们的日子还并没有那么富足，生活质量还没有像今天一样这么丰富，所以人们肚子里的油水是比较少的，那时候人们吃烤鸭讲究肥而香，有油水，所以1.0烤鸭的时候讲究大、肥，味道要浓香，那时候称之为1.0烤鸭。
当整个烤鸭进入到2.0时期，大董先生在2000年初的时候，做了一个非常大的升级。因为那时候董先生对于整个市场行情的洞察还是比较超前的。发现人们生活随之改变，跃升之后，人们更加追求健康、品质，低脂少油的趋势。在2000年初的时候，董先生提出非常大的烤鸭变革，提出了酥不腻的烤鸭标准。
这个标准提出的背后隐藏的是整个鸭苗、鸭皮的改变。原来鸭皮跟鸭肉之间的脂肪含量是比较高的，后来经过鸭苗养殖周期的调整跟养殖技术的调整之后，我们把鸭油脂肪占比从40%+降低到15%+，诞生了酥不腻烤鸭，我们称之为2.0时代，这个也成为现在行业的标准，大家会问这家店烤的是传统挂炉，还是酥不腻烤鸭。
到了3.0，我们提出了大鸭子做小，提出了22天小雏鸭，大家知道烤鸭最好吃的是皮。那个时候我们把烤鸭做得更加极致，把整个鸭皮作为小雏鸭的特色，所以推出22天小雏鸭。
4.0，我们去掉了所有蘸料、辅料，把烤鸭入味，提出了香茅草烤鸭，那时候就不需要蘸料，可以形成烤鸭空口吃的概念。
到了5.0，不仅是鸭皮要好吃，鸭肉也要好吃，后来把整个鸭肉里面的汁水又通过烤制的方式，得到了非常大的保留。其实就是让鸭皮更加酥脆，鸭肉更加多汁，让整个吃鸭的体验到达最好的状态。
最后，我们称之为6.0，将烤鸭整体预制化。这也是受到很多同行或行业争议的，烤鸭怎么可以走出堂食？怎么可以预制化？这条路也走得比较艰辛，但目前我们已经开始越来越趋于堂食呈现的状态。随着冷冻锁鲜技术、标准烤制技术、风干技术（发展），我们已经将烤鸭状态呈现到堂食状态之下，会在各种应用场景当中得到非常好的落地。
说到预制烤鸭，其实在过去这些年，大家在各种公开场所，尤其在各种客运站、火车站和飞机场都可以看到烤鸭。那时候人们对烤鸭的认知是可以带走的烤鸭。一到北京，一定要拎走一盒的烤鸭。
过去很长一段时间，没有来过北京的人都认为北京烤鸭是这样的，颜色红彤彤，口感不酥不脆，肉质柴，潜移默化的认为北京烤鸭就是这样的口感和形态，为此，我们也肩负了使命：想让所有人真正了解北京烤鸭，让真正味道的北京烤鸭走向全国，走向世界。
我们当时的一个感受，就是可以带走的北京烤鸭糟、烂、差，成为很多不了解北京烤鸭，不了解这个品类的消费者对它的印象。甚至我们走出去，走到国外，发现很多老外带走的时候，他们也认为烤鸭应该是这样的，所以国外很多烤鸭肉呈现的也是这种感觉，这是让我们惊讶的地方。
到今天为止，烤鸭依旧存在着信息差跟认知差。我们希望通过我们的技术和品类的开拓，能够逐渐影响人们对预制烤鸭的认知，打破这种认知差跟信息差。所以，如何重塑中国美食标签，也成了我们这个品类的发展使命跟责任。
我们发现烤鸭在整个全球化的中餐美食当中，不用解释。大家都非常清楚，非常了解烤鸭。所以这是一个中国美食标签，在这个全球都不需要教育的标签中，我们希望它呈现的一定不是我们说的那种糟、烂、差的状态。
重塑北京烤鸭味道，重塑中国美食文化标签，让北京烤鸭走向全国，走向世界，成为我们身肩重责的使命，回归一只鸭子的使命感。
我们为什么有这样的能力和自信来做这件事情？也是因为这40年发展，大董先生以及团队一直在这件事情上没有停止过，从1.0到6.0。在这过程中我们也研发出了很多技术和工艺，其中大董研发的烤鸭炉，就是一项非常核心的技术专利。我们有时去国外做专场都会带烤鸭炉，这在国外餐饮行业当中都是非常向往（烤鸭炉）的。因为在整个烤制的环节当中，这个烤鸭炉起到关键性的作用，这个也是我们一项非常重要的专利。
第二，整个酥不腻工艺已经获得了北京市政府颁发的非遗技艺，大董酥不腻烤制技术已经成为整个行业的标准，这也是我们这些年一直在努力改变的。在整个预制化过程当中，油脂对于口感和体验有非常重要的影响，我们早在十多年前就已经完成了改变。
第三，我们自身的品牌影响。在整个北京烤鸭行业当中，我们整个品牌的沉淀，也给了我们很多先天优势。所以说在这些优势当中，我们的1.0预制烤鸭正式诞生。
我记得那是2021年春天，那时很迷茫。一是我们的业务已经受到重创，所有的堂食业务主要来源都已经停止了；二是我们确实要寻找大董新的增长曲线，那个时候好在拥有庞大的烤鸭团队，跟合作工厂一拍即合，诞生了1.0的预制烤鸭。
那时比较粗放的，我想找当时1.0烤鸭的照片，发现那个时候确实也没有拍过很多产品照片，那时候的产品还蛮粗糙的。当时的产品无论在呈现、包装、复热，还是整体的感受上，都处在比较初级的阶段，所以也没有做重点的宣发跟推广，导致我现在的素材也没有，只在自己的小红书上找到了几个真空的贴体膜。
当时冷冻也比较简单，产品只能用非常简单的方式来呈现。好在那个时候消费者拥有了一个非常棒的复热设备，也是疫情期间给到了普及的设备，那就是空气炸锅。在那个复热设备之下，尽管很粗糙的品，也得到了非常好的复热状态。
于是，我们也大胆地尝试了最主要的销售手段，跟主流的大V合作。可能是特殊时期，我们一上线，直接卖掉了近5万只的烤鸭。我们也没想到，要知道那个时候我们的产能是很有限的。在疫情前，每个门店销售数量也都是非常有限的。
大董先生本人都觉得不可思议，疫情期间怎么还有这么多的销量。当时大V的直播给我们带来了非常大的流量、信心、基础。当时一上线，1.0的烤鸭就被打爆了，这也让我们在各种平台上，直接冲到榜首。原来我们官方旗舰店的排名还不是特别靠前，但烤鸭出现之后，直接把店铺拉到了榜首。
目前这个类目当中，我们的销量在这几个平台也是处于第一的位置。
董到家首席执行官三川
真正地开始发展，是2022年我们完成了几个大升级之后，片片鸭真正完成了从1.0版本到比较成熟的零售化阶段开发。我们通过几个方面，一是在工艺上，二在包装上，三在体验上，完成了几个重要的转型和升级。
一是工艺上，那个时候我们的工艺都是来自门店，都是厨师的经验，调温度，调时间，但到了3.0之后，我们将所有不确定的环节进行了系统的、标准的优化和迭代。从鸭苗的生长周期，到风干时间，再到烤鸭炉的时间把控，我们做了非常明确的时间锁定。我们后来又为行业做了很多标准化的搭建，包括大董与中国预制菜协会联合发布的《预制烤鸭标准白皮书》，也是当时由大董先生制定，由行业协会来发布的。
最后到整个片制的工艺和数量，整个片制时间必须在6分钟内完成所有的片制环节，让烤鸭的状态得到最大化地保留。之后进入到急冻锁鲜，使得烤鸭整体的状态，包括它的水分，包括整体的呈现效果，都可以得到最好的保留。把整个工艺进行了非常细化的串联之后，这个烤鸭就得到了非常稳定的呈现。
这是我们3.0后所有预制烤鸭的状态就是在复热之后，更加趋于门店所呈现的效果。
我们在2023年自建了董师傅供应链，也是我们自己的烤鸭工厂。我们将所有烤鸭的链路完成了工艺化的转变，从后厨，从烤鸭师傅变成了所有的工业化步骤完成。
原来我们在门店，一个师傅最多一天能烤五六十只烤鸭。但是在我们工厂现在目前已经可以完成了日产能1万只。所以我们现在整个的产能已经足以支撑我们向全行业，甚至在海外做整个开拓的能力。
在体验上，我们叫用100口空气炸锅升级一个小方盒。其实我们整个品类的出现，也得益于复热设备的升级和出现。以前家里面基本上都是微波炉，烤箱中国人其实是有的，但很少用。空气炸锅近几年开始普及到千家万户，我们发现在整个预制烤鸭这块，我们的复热设备最好的就是空气炸锅。
我们在1.0的时候，发现用户体验不够好，消费者通常得分几步才能把烤鸭热完。有的消费者可能会因为烤鸭复热的繁琐，就拒绝了这个产品。
我们在想如何能让消费者吃得比较方便，比较简单，而且一键还原。这就是我们希望能够在3.0当中能得到的。人们对很多产品体验的便捷性是要求极其苛刻的，你多一步他可能都会影响到这个产品的复购和长期购买。
所以后来我们把市面上的20多个大大小小的品牌空气炸锅都买到了，积攒在一起大概有100个空气炸锅。我们的研发办公室很壮观，到处都是锅，我们被戏称为“背锅侠”。
我们把所有包装放在里面（测试），因为这些锅当中有锅膛大，有锅膛小，有高的有矮的，有长的有扁的，所以我们的小方盒试了所有复热设备的尺寸之后，采用了一个最佳尺寸，也就是说它在90%以上的空气炸锅当中，都可以自由拿取，不需要腾挪，给它带来非常高的便捷性，我们称为用100口空气炸锅升级出来一个小方盒。
现在同行业，他们直接可能就用尺寸来去做相应的产品。我们也蛮高兴，这等于为行业做了一个标准，这是一件好事，大家就不用多走一步了。
第二，体验之美。原来整个复热仅限于家庭应用，随着我们复热的条件和复热的状态越来越好之后，现在也基本和各类场景的合作方达成合作。
我们近几年和户外露营也有深入合作，甚至有人用篝火式的复热，这种场景在应用过程当中非常有意思。所以当时很多露营圈就会打出“来我这里可以吃大董烤鸭”作为标题和噱头。对于我们来讲，也是一件很高兴的事情。很多公司也已经配了空气炸锅，所以在公司里可以吃到烤鸭，可以不用叫外卖，在办公室就可以体验到，还有周末家庭聚会，这都是To C的应用。
我们今年又开启了新的类型业务，就是To B端。现在已经开始和一些航司达成合作，就是在天上可以吃烤鸭，叫做烤鸭飞上天。我们已经开始在航空设备当中完成复热的测试，效果非常不错。
再就是高铁，包括小型档口即时即热，这也是非常重要的2B业务模型。所以今年，这样一个小方盒，开始沿着2B端业务的变化，形成了跨界的合作。所以在不久的将来，大家可能会在天上吃到大董烤鸭，也可以在高铁上吃到大董烤鸭，希望这一天早点到来。
最后是包装。其实大董一直以来都是比较追求美学，无论是在产品的美味上，还是在整个产品的艺术上。整个产品的视觉力是这次3.0升级当中重要的课题，我们3.0做了整体大调整，1.0的时候确实是比较难看，所以我们在包装上做了大调整。
以上是我们几大层面的调整跟变化。
同时我们也和很多品牌做了异业联合，包括跟空气炸锅、露营营地等。我们在去年走进了山姆，在全国山姆都可以买到大董烤鸭，让烤鸭彻底完成了零售化的转变。
我们在山姆做了一个产品发布，在餐饮行业当中还是引起了不小的反响，一度在两个月内（2023年6月-10月）都是（烤鸭类目）新品TOP1。
现在已经应用到品鉴会了。现在无法实现复热的品鉴会，我们现在都开始应用上，因为它的复热效果越来越好了。所以大型的品鉴会无法用设备来去烤制的，我们都可以用烤鸭来去做。
最后给大家看一下整个大董片片鸭的发展历程，结束今天的话题。
以下内容为视频文案：
20年前，我去日本参观，在一家超市发现一款被冻得硬邦邦的寿司，用微波炉只要1分20秒
就可以将寿司恢复到刚手握的状态，米饭温热，鱼肉鲜嫩。当时就想着如！果能将烤鸭也像这样复刻出来，让烤鸭成为国民美食，走进千家万户，那该有多好啊！
如今大董烤鸭在国内早已成为爆品，不仅在国内各大超市都可以买到，也成为了预制烤鸭的标准。今年大董落地了第一家烤鸭智能工厂，实现了烤鸭的工业化，这也成为大董烤鸭全产业链最重要的一环，为大董烤鸭全球化，插上了最有力的翅膀。
董到家首席执行官三川
“让世界各地喜欢大董烤鸭的朋友，可以品尝到地道中国味”，这句话一直支撑我们把这件事情做好，我们想通过供应链的升级，通过标准化和科技化，真正的让这只烤鸭能够“飞”到全球各个地方，让北京烤鸭出海，让中国美食标签出海，中国美食文化自信出海，让中国美食矗立在世界美食之林。
希望我们这样的努力，能够给中餐出海带去一个很好的基础，我们一起为这天的到来拼搏。
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