江南春：简爱、自嗨锅、小仙炖们，流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？ |【经纬低调研究】
2020年，我们刚刚经历了史无前例的全球货币大放水，在市场高涨的热情下，很多高增长但盈利不佳的公司被资本催熟，问题被情绪掩盖。
但在春节后，情绪开始突然回归，一家新上市的新消费公司破发，一些通过抓住流量红利而取得高速增长的公司，也纷纷陷入不赚钱的泥潭，对流量过分依赖的副作用开始变疼。
自2018年开始，随着短视频和直播的崛起，流量去中心化令局势变得严峻，大平台对流量的掌控力降到十年来的最低点。曾经好用有效的增长方法，今天却越来越难。
新的有效方法是什么？没有定论，所有人都在摸索。例如钟薛高的创始人林盛最近在做新的水饺品牌理象国，但他也认为，因为营销环境改变得很快，做理象国不可能再复制以前做钟薛高时的方法，必须发明新的。
带着这些问题，我们访谈了分众传媒创始人江南春。分众传媒几乎是品牌广告的代名词，如今在广告界形成了“双微一抖一分众”的格局。以下内容整理自我们与分众传媒创始人江南春的访谈，江南春分享了他所经历的具体案例，从自嗨锅、元气森林、小仙炖等等如何定义一个细分品类、妙可蓝多抢占儿童奶酪棒市场营销窗口、简爱酸奶信息锐度极高的品牌广告语、波司登作为老品牌倾泻资源做品牌升级，我们探讨了这些新兴品牌如何成长起来，以及他们怎么从流量广告切换到品牌广告：
1 流量广告开始暴露什么问题？品牌广告是救命稻草吗？
2 从小仙炖来看，应该在什么时候从流量广告转向品牌广告？
3 从自嗨锅、元气森林，看新兴消费品牌的惊险一跃
4 从妙可蓝多来看，如何击败国际大品牌，抢占时间窗口？
5 从波司登来看，老品牌如何通过重设定位来焕发新生？
6 在变幻莫测的营销环境中，不变的是什么？
另外，我们还把访谈中的一部分，制作成了播客，感兴趣的朋友可以在喜马拉雅或是小宇宙关注“经纬电台”，链接在文末。以下，Enjoy：
01
流量广告开始暴露出什么问题？品牌广告是救命稻草吗？
如今，人口红利和流量红利都已经消失，我们正式进入了存量博弈时代，以前很多品牌利用搞大促、买流量、网红带货三板斧来提升销量，如今便宜的流量已经没了，成本越来越高。
可以说，以前这是一块贫瘠的土地，一种草就能被人看见，但现在这已经是一块草原，这个时候就得种一棵大树，才有可能被人看见。
流量广告最大的优势在于精准流量分发，它解决了传统广告业很多问题，第一是调整非常方便，因为流量广告制作本身就很方便，渠道也可以及时反馈效果，从而动态调整；第二是直接连接销售，用户点击就可以直连销售或是取得销售线索。
但凡事有好也有坏，流量广告也存在三大问题。第一个问题是因为过于精准，影响的人群小，不破圈，而造成流量广告很难形成品牌，陷入增长瓶颈。互联网广告经常针对精准人群营造渴感，它像“卧室求婚”，只有两个人知道，外界不知道；但类似分众传媒这种品牌广告，则像“广场求婚”，能够形成社会共识。品牌的受众不仅仅是购买者，而是一个人群，所有能够影响到他们的因素都具有相关性，才能形成一个“社会场域”。
第二个问题，是流量广告存在时间太短，无法植入用户心智。消费者在互联网上是为了看内容的，而不是来看广告的，这导致用户一定会在几秒钟内划掉广告，不太有机会去看一个完整的品牌广告，但品牌广告所要求的是重复，要来来回回创造熟悉感，熟悉才有信任，信任才有安全感，但在秒划的互联网环境中，很难建立。消费者在看完大量信息后，很可能仍然不知道如何决策，只会变得更加迷茫。
第三个问题，是流量广告带来的成本飙升问题。流量广告在效果方面听起来很好，效果等于钱。但在电商流量部门去投广告的时候，讲ROI的时候，就是打折促销。一旦不断地打折促销，品牌反而被拉低了，容易陷入价格旋涡。
流量广告的主要运作模式是竞价，如果你不是消费者心智中的首选（指名购买），只是靠流量来搞的话，流量马上就会竞价涨价。当流量竞价到一定程度之后，利润就会变得微薄。此时，如果你决定减少投放还不行，销量马上就跌回去，因为这种依赖很重，这就是很多网红品牌正在经历的困境。
所以，流量广告解决了精准分发问题，告诉消费者买它买它、何时买、什么价格买的问题，而品牌广告是为了解决，为什么要爱这个品牌、爱它有多深这个问题，它们解决的是两个完全不同的问题。
02
从小仙炖来看，应该在什么时候从流量广告转向品牌广告？
网红品牌不能太早得意，依靠流量打法高速增长到几个亿的时候，很多战术的成功其实是错觉，因为如果不慢慢改变路径，到了营销成本飙升的那一天就难了，因为流量广告起量快但破圈难。
很多品牌的成长历史都证明，品牌营销的“三段击”：社交种草、流量收割、品牌广告，应该在初期预算有限的时候，先做前两个，当营收到了几亿人民币之后，开始逐渐向品牌广告倾斜。
如果要总结一个大致路径，就是当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时，应该继续把有限的资源聚焦在社交种草方面，因为此时流量广告还很便宜。随着规模越来越大，流量竞争就会变激烈，比如营收达到5-10亿的时候，要开始逐步配比品牌广告，这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。当再达到10亿以上时，就需要50%做流量广告，50%做品牌广告，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。当再大到20亿以上，要需要70%去做品牌广告，30%做流量广告，真正的大品牌都是这样的配比，来强化品牌的认知势能。
鲜炖燕窝新兴品牌小仙炖就很符合这个路径。最初品牌早期增长主要靠产品口碑，很多女生看到一些明星在吃小仙炖，这是最初那一波种草，但整体知名度还不够。等小仙炖过了小几亿的门槛后，仅仅通过种草瓶颈明显，这时候开始投放了几千万分众传媒的品牌广告。
更多人看到之后，又回到小红书等网上去搜索，最初的很多“种草文章”就被精准分发出来，大家发现原来很多明星都已经在吃了。这时候就得到进一步认同，也得到了新顾客的关注，形成了一波新浪潮，品牌广告投放和营收也形成了阶梯型增长。
反观这个过程，最初的那一批明星种草，是非常重要的，这对后面分众广告的引爆也起到非常重要的作用。
总之，新兴的网红品牌一定不能得意于初期的快速成功，而是要对下一个阶段的战争做好准备。
03
从自嗨锅、元气森林、简爱酸奶，看新兴消费品牌的惊险一跃
对于任何品牌来说，什么时候才能到达“品牌投放拐点”，都是非常关键的时刻。要想越过拐点并不容易，有的品牌拐点是6个月到来，有的是9个月。
品牌广告见效没那么快，它需要经历从量变到质变的过程，往往呈现台阶式增长。自嗨锅在一段时间内，其增长曲线都是平的，这与其创始人选择品牌策略的打法有关。自嗨锅在最初的8千万中，有5千万选择了投放品牌广告，没怎么买流量推广，而是植入影视剧，之后又选择了分众传媒的梯媒广告。
这导致自嗨锅初期的增长是阶梯型的，只有积累一段时间才能迈入下一个台阶，即从1-2千万的营收量级，一下子跳到5-6千万，再跳到8千万。在这个阶段，如果看MoM（按月同比）增长，是不太行的，但YoY（按年同比）增长却十分惊人。自嗨锅的创始人蔡红亮曾经还创立了百草味，他太理解流量广告了，也深知其弊端。
要想越过拐点并不容易，有的来得早，有的却比较晚，这时候就需要考验创始人的耐心。分众传媒曾经做飞鹤的时候，“更适合中国宝宝体质”这句广告语本身很棒，但在大规模投放的前七、八个月，销量变化很小，没有越过拐点。但到了第十个月，就突然越过了，这个时机也很难提前判断。
飞鹤董事长冷友斌倒不关心拐点是6个月还是10个月，他坚信这句广告语可行，要打到有效的那一天，最终在第10个月越过拐点。
所以不是每个人都能做品牌的，做品牌的人需要因为相信，所以看见，而不是因为看见，所以才相信。
元气森林则走出了一条从社交种草到品牌广告的完美转型路径。元气森林最早在网上做了很多产品，把互联网平台不仅仅当成传播平台，也当成了研发平台，通过精准流量分发，找到了更多用户去尝试产品，然后反向协助公司定制产品。
元气森林从100多种产品中，慢慢做减法，小规模试错，最终聚焦到几款产品上，例如燃茶，靠着这几款爆品打出圈。
当产品选定之后，元气森林开始做线上种草和地面铺货，等到2019年规模上到2亿的时候，开始在2020年5月大规模投放分众传媒的品牌广告，在一线城市的主流人群中引爆，第一个月就达到了2亿多的销量，是之前一年的总和。
在跨越拐点上，很多新兴品牌都采取了“三段击”战术，大大缩短了拐点的到来时间。他们都是先把产品打磨到相对完美，然后通过流量广告和社交种草，在小圈层里实现一定的认可度和渗透率，然后通过品牌广告引爆、出圈。
引爆之后立即形成一个正向循环，更多人尝试过之后，回到网上看他种过的草，这些优良测评反过来又强化了消费者认知。当元气森林在原有网点卖得很好的时候，别的经销商就会自动去找他，或是去铺货的时候就变得很容易，进一步加强渠道渗透，广告打下去的转化率也更高。这就是一个互相启动的“三段击”。
“三段击”是新兴品牌充分利用流量广告+品牌广告的组合战术，与军事上的“空地协同”一样，线下地面战做得好，品牌空军一打之后，知名度迅速扩散。
另外，自嗨锅、元气森林和小仙炖，都在某种程度上开创了一个细分品类。自嗨锅最为成功，以自己的品牌名，直接定义了一个赛道，现在大家一想到自热火锅或是自热米饭，第一反应都是“吃一个自嗨锅”。
元气森林也开创了“0卡0脂0糖”苏打气泡水（不能叫0卡0脂0糖的是乳茶产品，气泡水还是可以的），小仙炖开创了“鲜炖燕窝”。
如果你无法做到开创一个品类，那么品牌广告中的信息锐度就极为重要。简爱酸奶就是靠信息锐度取胜，它的广告语只强调了最核心的无添加主义，“加了复原乳，就不是简爱；加了明胶，就不是简爱；加了香精，就不是简爱；其它没了，才是简爱”。
这种非常清晰的广告，对于父母来说很难抵挡，相比于那些冗长强调“三大优势，七大卖点”的广告语，简爱的广告语足够尖锐，一剑封喉。
04
从妙可蓝多来看，如何击败国际大品牌，抢占时间窗口
新兴品牌的创业者，经常会遇到一个“国产替代”的问题：自己所涉足的市场，在国内几乎找不到同行，是领先者，但很快就会遭遇国际品牌的竞争。
但其实国际品牌没那么不可撼动，在某些情况下，市场份额排名第一的不叫第一，第一个打入消费者心智的才叫第一。
近几年快速崛起的妙可蓝多就是这样一个例子。在儿童奶酪棒市场，法国品牌百吉福占据更有利的地位，在国内也是第一品牌，与妙可蓝多有接近10倍的差距。
但国际公司有他们的弊端，国际公司大多数时候要考虑很多因素，比如财报情况，往往不太能够在被进攻后，立即花大力气组织反击。百吉福是靠铺货慢慢发展上来的，几乎没有打太多广告。
此时，百吉福追求的是盈利性，在中国的广告投入非常有限，所以虽然是品类的销量第一，但并没有在消费者的心智中留下深刻印象。
这就给更懂中国市场的本土品牌巨大机遇。妙可蓝多敢于超越自己，这时候甚至拼的不是实力，而是魄力。很多国际公司一年有个20%增长，拿到30%利润，就非常满足，但妙可蓝多定下了百亿的目标，因为看到的终局不同，所以执行也远远不同。妙可蓝多投入巨量资金，在分众上打了好几轮品牌广告，引爆主流人群。
对于消费品牌来说，技术壁垒不够牢固，心智壁垒才是最大的壁垒。抓住巨头们看不清市场方向，不敢投入的时间窗口，是很多新兴品牌以小胜多的法宝。
在这一点上，自嗨锅也面临了同样的竞争，如今在我们的心智中已经形成了“自嗨锅=自热火锅、自热米饭”的概念，但其实海底捞旗下的颐海国际做得更早。在二手车电商领域，瓜子二手车也比人人车晚了一年。
所以，在强势之下也往往掩盖着弱点，如果想击败市场份额排名第一的竞争对手，你需要成为第一个打入消费者心智的“第一”。
05
从波司登来看，老品牌如何通过重设定位来焕发新生？
羽绒服一直是近年来消费升级的典型代表。
加拿大鹅、Moncler在中国销量暴增，其上万元的定价打破了老品牌对羽绒服的认知。
作为老品牌中的代表，波司登倒没有做太多奇技淫巧的流量事情，而是赶紧做了一轮品牌的重新定位。
波司登的创始人高德康其实非常懂品牌广告，他在70、80年代就赞助了南极科考队，打造了第一波波司登的品牌高点，一度十分辉煌。
但随后大环境变了，第一是购买渠道发生了变化。波司登当年主要是通过步行街店面来销售，但很快城市里的购物中心崛起，但波司登没有及时切换，导致购物中心里的羽绒服基本被优衣库、Zara等快时尚品牌占据了主要位置。
波司登甚至还尝试了男装女装，但很多年轻人并不熟悉波司登这个品牌。当销量下滑之后，收入下降导致品牌广告支出下降，店面数量缩减，想要获取年轻客户难上加难，形成了恶性循环，被边缘化。
此时波司登做了一系列重新定位。
第一就是不要去学习像优衣库这样的快时尚品牌，什么都有，而是只做羽绒服，“羽绒服的专家”这符合消费者认知，砍掉冗余产品线。
第二是品牌广告定位于中国品牌、全球热销，所以叫做“全球热销的羽绒服专家”。波司登想告诉国人，我是一个畅销全球的羽绒服专家品牌，这时候就跟快时尚品牌有差异，你们什么都做，我只做羽绒服，你们是在中国卖很好的国际品牌，我们是中国品牌，但全球人都在穿。
第三是重构产品定位。曾经波司登是个中高端羽绒服品牌，后来因为快时尚品牌攻势凶猛，一度认为年轻人是需要便宜的羽绒服，结果产品定位也跟着下来。
重建认知后，波司登跟全球十大设计师联盟，包括爱马仕、LV等大牌的设计师联名，亮相纽约时装周、米兰时装周等等，推出了很多全球热销款，以此重建产品力，价格带更高、产品力更强，迎合消费升级的打法。
第四是重构渠道。波司登开始把渠道往购物中心里开，同时把店面设计得更潮流，符合年轻消费者的习惯。
波司登基于对品牌认知的改变，几乎重构了这个品牌，这是一场经典的掌握资源、但处于颓势的老品牌反击战。但这种重构，不是重新写一个广告词那么简单，本质是要产品、渠道、品牌力等三方面全方位重构，才能重新取得在消费者心智上的优势。
06
在变幻莫测的营销环境中，不变的是什么？
在丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的经典心理学著作《思考，快与慢》中，他提出了人的大脑是分成快思考和慢思考两种。
例如在面对一张照片时，观察和直觉思考结合在一起，大脑对照片的反应是自然而发生的，这就是快思考的例子；而面对一道复杂的计算题时，需要刻意努力并且有序思考，这就是慢思考的一个特征。
广告毫无疑问是快思考的典型，而人的决策会被直觉和认知偏见所影响，此时不停地重复，营造熟悉感就是最本质的方法。
因为人作为一种生物，曾经在丛林需要时刻保持警觉，突然有个信息重复出现时，并且没有给人带来不好的影响，此时人会认知放松，会产生熟悉感和安全感，让认知放松了、舒服了，就慢慢喜欢了。
现在新的营销方法层出不穷，刷屏级的事件一个接着一个，导致很多品牌疲于奔命。但重复依然是品牌广告成功的本质原理，不需要追求刷屏级的文章或是奇技淫巧，而是把一个饱含信息锐度的东西不停重复，从而实现心智渗透率。
但品牌广告从量变到质变需要时间，有可能是三、五个月，也有可能需要七、八个月，此时需要创始人的定力和雄心。
在初期，频次一定要够高，在局部时间内突破消费者的心理阈值。如果预算是5000万，就聚焦在一些城市打两轮结束，保证足够的强度和信息锐度；我有1亿，就在上半年把它打掉；如果有2亿，就可以上下半年各打一次。但也要在渠道上聚焦，不能到处都撒一点，最终消费者肯定看不见。
另一个常见的误区是，妄想通过网红直播来形成品牌。网红直播是一个高效的流量收割方式，但对形成品牌却没有多大作用。
粉丝们看待李佳琦或是薇娅，信任的是他们，而非品牌本身，他们会倾向于认为，只要是李佳琦或薇娅推荐的商品，是有保障的，同时还能享受一次不错的优惠。但要是在此之上，形成自己品牌的生命力，并不现实。
说了这么多案例，一个新物种的惊险一跃，就是从规模、资本、心智、渠道四个方面的固化过程，固化了就能成为领导品牌。
如果你是一个新品类的开创者，就赶紧抓住时间窗口，固化在消费者心中的地位，要通过品牌广告饱和攻击，成为与品类划等号的品牌。如果你没有开创一个新品类，那么就要在品牌广告的信息锐度上下足功夫，一剑封喉，并且如果竞争对手还并没有占据消费者的心智，那就要更激进的去抢夺占领心智的时间窗口。
成也流量，败也流量，是时候重新审视品牌广告的价值了。