挖掘“吐槽”背后文化内涵 《吐槽大会3》滲透年轻社交群
作为一档综N代节目，《吐槽大会》第三季以高歌猛进之势迎来收官。两年三季，未见颓势，这源于节目自身的革新，着眼于第三季，最显著的变化便在于节目的新slogan——“吐槽，一种年轻的沟通方式”。相比于原来的“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”，这番改变的用意很明显：将受众从观看脱口秀的围观者角度，拉近为用吐槽方式表达态度的参与者角度，让他们也成为传播链条中的一环。
从节目本身就不难看出，在一档以“吐槽文化”为切口的喜剧脱口秀综艺节目的基础上，《吐槽大会》第三季深入挖掘了“吐槽”背后的文化内涵，围绕“沟通”树立出节目的社交化理念。而第三季的目标还不止于此，从节目内核延伸至外延，节目组多渠道铺开了线上线下营销活动，通过种种共鸣语境的打造，将“吐槽”彻底融入了日常生活，让大众在全方位的情感渗透中产生共鸣联想，习惯并乐于使用吐槽这一属于年轻群体的沟通方式，由此最大程度地体现了节目的品牌及社会价值。
概念应用场景化，内容铺垫吐槽语境
《吐槽大会》第三季从开播前的主海报到创意海报到H5的宣传预热上，就传递出了新slogan所包含的变化。相比于前两季主海报里的立于正中间的话筒和主咖座椅，第三季海报主图换成了一只醒目的和平鸽，翅膀凹上了造型，一边比划“rock”，一边比划“耶”，周围一圈隐隐能看到大自然的环境和其他鸟类，“年轻化沟通”的意味不言而喻。而刷屏式的H5和创意海报，更是以萌贱的画风和有趣的互动形式简明扼要地提炼了“吐槽”的作用——没有什么人与人之间的事情是吐槽不能解决的，并将吐槽拆解到了陌生人社交、子女与长辈沟通、情侣间相处、职场同事相处这四个生活场景里，囊括受众在现实中能遇到的几乎所有人际关系。
前期宣传是一个引导，海报和H5悄然改变了受众对于第三季节目的心理定位，让大家将关注点挪到了“沟通”二字上。接下来，便是节目内容对“吐槽即沟通”这一语境的具体呈现了。
首期节目，张绍刚开宗明义再次强化概念：“吐槽是一种年轻的沟通方式，在生活中可以让陌生的关系迅速破冰，让朋友之间更加紧密，大家相互了解，拉近距离。”再来看嘉宾挑选，嘉宾之间的关系更加趋于关联，多年好友，熟悉的合作方，更近的社会关系让“吐槽”从单向变成了双向，吐槽者和被吐槽者形成互有回应的对话往来。比如首期节目里，王力宏和陶喆的友情带出了破洞袜子这个鲜为人知的梗；第九期，王楠“吐槽”张继科小时候跟着骑自行车的父亲从训练馆跑回家，由此成为藏獒。同为运动员嘉宾，不妨对比一下第二季节目里林丹吐槽国足冯潇霆的那一期，两人非朋友关系，林丹对于冯潇霆的吐槽主要来自于社会热门话题，针对性更强，也就反衬出了第三季节目的“沟通”定位。
单向吐槽有点咄咄逼人的味道，而双向吐槽则开启了一个表达自我的渠道。正如编剧程璐所言，《吐槽大会》最核心的还是人，纯粹的犀利吐槽有个上限，很快就会审美疲劳，立足于分享自己的人生观、世界观，这种更能持久。
话题热度齐飞网友实力追剧神吐槽
节目的概念预热和播出内容对“吐槽即沟通”这一语境做了充足的铺垫，当受众熟悉了这种沟通方式后，便要引导他们参与吐槽语境，即达成生活场景的迁移和情感共鸣。
既然以《吐槽大会3》为出发点，那么还是要先回到内容本身来，这就一定要提到第三季节目增设的“隔屏吐槽”环节——主咖不能到场的好友录制短视频吐槽，网友和路过受众也可以录制短视频对主咖发起群嘲攻击，比如首期节目里围观群众吐槽王力宏把耳熟能详的东西变成自己的歌，收官一期里以偶像身份出现的经济学家刘润“吐槽”张艺兴对他的“追星”行为。这一环节的设置，不仅将现实生活里的陌生人联系在一起形成了交集，更是节目与日常吐槽的一个过渡，吐槽形式开始泛化和丰富，受众开始尝试参与到吐槽语境中来。
由此延伸开去，节目组顺势对“吐槽”语境进一步拆解至受众的日常人际关系和生活场景之中，以线上线下多维度的话题式活动，让受众感知到周边的吐槽大环境，制造出一个个情境共鸣模型。在节目组的带动之下，吐槽门槛降低了，无数似曾相识的生活槽点涌出，激发出受众的共鸣回忆，通过别人的槽点建立起移情联想，从而将自己的生活融于其中。
以线上的#第一届全国吐槽文化普查#活动为例，《吐槽大会》官微联合猫眼、虎扑等年轻人活跃的平台发起，从影视、娱乐、问答等等生活场景切入，启发受众自身的生活体验，发掘出共有的槽点并换个方式或者迁移至其他场景表达观点，成功吸引各圈层人群参与活动并自发传播，总计覆盖人群1565万，引发讨论10.4万，制造出大量优质的UGC内容。“听同一个作词人的歌听久了感觉他的感情经历堪比世界大战”；“江浙沪包邮，东三省供暖是我国现阶段最大的地域不公”；“我国娱乐圈现阶段的主要槽点，是眼界日益宽阔的粉丝和一直啥都不会的小鲜肉提供的”；“那天点了个外卖，吃第一口就很想问这家店是不是垄断了周围的食盐市场” ……
再来看线下的西单大悦城“吐槽趣味大轰趴”，时间上横跨圣诞节、元旦节等商场重要营销节点，通过还原节目表演舞台、隔屏吐槽线下版、吐槽金句墙装置、有奖互动“吐槽跳跳棋”等玩法，成功吸引西单大悦城客群主动关注和参与自传播，日均流量均值为5万人次，节假日高峰期单日可达8到10万人次。
可以看出，线上线下受众群体的打通，形成了一个成功的无界营销过程，受众在其中不再是一个个被动接受信息的独立个体，而是一张营销大网里的一个个传播源。这些有意无意参与进这个无界营销过程中的人们，不管对节目是否了解和有兴趣，哪怕完全没听说过这个节目，都因为生活情感的迁移而成为了传播者，与节目组联手打造出了一个开放的传播平台。
当受众基于生活而与节目产生深度交流之后，他们对于“吐槽”IP的品牌好感度和认同度会不知不觉地提升，成为“吐槽文化”的忠实消费者，而《吐槽大会》则在保持自身理念的同时拥有了“代言人”的身份，就像乔布斯的那句名言：“许多时候，人们不知道他们要什么，直到你把成品放到他们面前。”
联动公益活动，输出吐槽正能量
从传播学角度而言，当《吐槽大会》拥有“代言人”身份之后，便随之成了“意见领袖”，尤其在“吐槽”对应的年轻群体里，具备了一定的公信力并呈现出跨界性的特点。于是，《吐槽大会》带领“吐槽文化”走进武汉大学、华南农业大学、深圳大学、天津大学、烟台大学、西南大学等高校，联动公益活动，获得了校方及各类媒体高度赞扬。
更重要的是，由于年轻群体对《吐槽大会》的认可，他们不会有排斥情绪，而是欣然接受。同时，节目组输出正能量的方式依然是共鸣度极高的“吐槽”：武汉大学校园里，立起了保护草坪的标语牌——“你一个人秃就行了，我不想”；烟台大学校园里，提醒大家不要霸占公共长椅的标语牌则是这样的——“这东西叫长椅，不叫长床，可以坐，但不要躺”。平易近人的趣味方式不仅不会影响《吐槽大会》的逗乐形象，反而更有利于其文化品牌在官方和民间两个通道的加速扩散。
2019年初，《吐槽大会》第三季通过创意营销传播，完美诠释了“吐槽文化”的日常化和生活化。当吐槽真正成为沟通方式时，就具备了长久的生命力，成为了“年轻”的代名词，这将是受众对节目的最大认同。
来源：麦迪逊邦（ID：madisonboomchina）
原标题：《吐槽自黑神段子，这轮创意营销圈住了年轻人的社交群》
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