“圈层”背后：“超级IP”正在制造机会，也在重新定义规则

在“圈层化”有力塑造网络视听内容这几年，我们体验了从制作到思维层面的惊喜，但在深耕圈层的同时似乎也越发面临“大众”影响力削弱的危机。过去的一年里，“入圈”的内容越来越多，但并非所有内容都有“破圈”之势。“圈层”背后，今年的网络视听市场又提供了怎样的启示？

“网综已进入超级IP时代。”早在两年前，企鹅影视高级副总裁马延琨这样提到。

彼时的网络视听领域，正在进入一个极速调整期，很多现在看来已经非常成熟的节目刚刚上马，新鲜劲头十足。《创造101》还在策划阶段，《风味人间》完成了前期的拍摄，《明日之子》第一季带着高光刚刚收官，《吐槽大会》第一季成为语言类节目在互联网时代的又一个爆款。

而两年过去，整个关于“超级IP”的畅想成为现实，在这背后，是网络视听领域重新理解和定义“圈层”的一个新契机。

以《创造营2019》为代表的“创”系列和《明日之子》系列已经成为中国网络视听领域当之无愧的大IP，它们不仅有着上线期间的实时爆发力，收获了相当可观的观众回馈和市场反响。而且通过顶层设计期间就埋下的伏笔，其在对人的孵化、产业链的打造等都造就了自我造血的生命力。例如作为“创”系列IP的延续，R1SE团综《十一少年的秋天—炸裂狂想曲》以及火箭少女101团综《横冲直撞20岁》等都延伸出了十足的影响力，发轫于这两个诞生自节目的中国本土偶像团体，又在培养他们的节目之外“造就”出了新的内容和影响力。

腾讯视频用新的思考回答了网综市场“圈层化”的发展状况，它交给2019年的成绩单都在给出一个有力答案：“超级IP”似乎经过了检验期，而关于内容的想象则在继续。

“超级IP”检验期

---

网络视听时代如何超越“现象级”？

在电视时代，人们往往用“现象级”形容一档节目产生的社会影响力；到了网络视听时代，关于一档节目的评估体系正在发生剧烈变化，“超级IP”的概念不仅可以应用于作品创作当中，也能成为一种标准。

马延琨对“超级IP”四个维度（超级播放量、超高渗透率、超广影响力、超强商业价值生命力）的解读，是对网生内容未来的新期许，也是一种新的定义标准。其中“超高渗透率”是网络视听节目一个明显的新特点。如何能够轻易击穿年轻的互联网核心人群？这一发问进一步拷问了平台与受众的关系。

正是基于这种受众关系，“超级IP”要迎接这种变化，就要不断地超越自己。因为在第一季的成功之后，试探了当下观众的心理解读、情感释放，之后的调整除了把成功的基因继续优化，还要符合每一年观众的新需求。

《创造营2019》无论在模式突破亦或叙事手法等方面，都有了颠覆性的创新和升级，不仅在强调“训”的动态过程，也把各类元素相互融合，比如节目从棚内来到户外，通过拉练的方式传递“进步过程最重要”的价值观；《明日之子》水晶时代则通过赛道的重构，把职场的概念融入其中，真实的场景和职场人现状的呈现，剖析职业化歌手成长道路上的既存问题和潜在羁绊。在“超级IP”时代，删繁就简的做法和独特的视角令节目变得紧凑又不乏戏剧感。

而纪录片领域，以“风味”系列IP、《早餐中国》等为代表的互联网纪录片，围绕当下中国人对美食新的理解，不断开拓出新的主题和表达方式。今年连续推出的《风味原产地·潮汕》和《风味原产地·云南》在挖掘食物风味和原产地因果关系的同时，也通过其极具地域性的内容和世界性的表达，成为互联网内容国家传播的样本。

能够看到，“创”系列、“明日之子”系列、“风味”系列以及他们相关IP的延续，一些有影响力的内容不仅有了综N代的可能，还能在从内容到产业，再到人等多种层面深度赋能。

在整体内容构成上，除了“超级IP”的打造，腾讯视频还有“新秀Plus计划”“年轻精英需求”两个维度，更加推动了大众化视野的建立。例如“新秀Plus计划”在2019年通过《演员请就位》等不断推动了市场对新生代演员的认知以及一项项具体的合作关系，挖掘了一系列演员新秀。而在2020年，更大规模的通过新切口对潜力股的挖掘也会继续。

而年轻精英群体的需求则从治愈、成长、社交关系和实力竞技等品类入手，例如《我们是真正的朋友》《拜托了冰箱》等多从情感态度、生活方式等角度连接观众，解困时代。这些节目中有的是全新品类，有的是老牌N代IP，但无论如何，聚合大众想象力的可能性都从它们的身上不断释放出来。

可以说，腾讯视频对于综艺节目和纪录片“超级IP”不仅走在领先定义的位置，还通过自身的创作和运营打造出了众多真实的案例，在完善“现象级”内涵的同时，也进一步扩展了其生命力。

先入“圈”、再“出圈”

---

对话大众有充足的想象空间

如何获得更广谱影响力的跃升？可以看到，腾讯视频在整体更深度全面的经营基础上，通过入圈的方式寻得出圈的线索。2019年，平台的内容几乎都贯穿了先入圈，再出圈的核心思维。

首先是在嘉宾上，不管是《吐槽大会4》里更具圈层代表性的李佳琦、PDD，从国民性向圈层性转变，用户也需由广及深地实现过渡；还是《奇遇人生2》里对更多素人的呈现，内容有了抵达更多元群体的可能性；《终极高手》把成长的视角投射给了更垂直细分的领域——聚焦电竞职业选手的培养目标是节目一以贯之的重要线索。在专业度和娱乐性之间找到恰切的平衡点，也让节目形态的逻辑进一步被理顺。

其次是在类型上，从律师到经纪人，再到演员等，不同题材和行业的生态都得以完整的勾勒。《令人心动的offer》通过律所实习生的视角，梳理案件脉络、解释专业名词等，给出职场中正确的反应和亲身经历，引发观众共鸣和思考；《我和我的经纪人》呈现了明星和经纪人的职场生态，把曾经隐秘的部分大众化；《演员请就位》又回到真实的片场，从导演的视角为行业示范了一套完整的专业创作流程，也为观众打开了影视行业的科普书。

最后在表达上，不管是《十一少年的秋天》打破传统形态团综的思路，从面向粉丝的偶像生产转向面向年轻人的文化探讨；还是《幸福三重奏2》从聚焦情感生活到探讨亲密关系中的幸福方法论等，一种更积极开阔的表达方式正在吸引更多的观众。

在纪录片领域上，这种聚焦与发散之间的平衡也逐渐凸显。例如《早餐中国》通过更小的体量、更活的题材，不断增加与受众互动的可能；《风云战国之列国》通过演绎与史实结合的方式打造电影质感，在探索纪录片新品类中进行创新性尝试；《是面包，是空气，是奇迹啊》通过不同年龄，不同生活履历和职业的三个人物，以阅读与旅行为切入点，给我们带来一个全新的文化之旅。

“既宽泛，又精准”是腾讯视频副总编辑、纪录片工作室负责人陈晓卿对内容题材的一种定位，更多把纪录片看成一个“产品”，“把为谁服务，说给谁听，放在了最重要的位置，也就是说我们的纪录片是为观众服务的。”

这种围绕用户服务的思维，成为打破圈层化概念2.0的关键所在，因为它不仅要满足垂直化圈层对独特领域和类型的兴趣，还要观照他们更广泛领域的精神需求，此为先入圈，再出圈的重要路径。

此外，为了进一步打开与大众的对话空间，入“圈”的另一层意思则体现在平台对内容专业化的深耕。今年这一系列节目，都在从策划到制作再到后期的全流程贯彻了更具工业化和专业化高度的研发机制。着眼于腾讯视频长期以来对网生用户/年轻用户的洞察，《演员请就位》成功实现电影降维、综艺升维，一改传统演技类综艺“自说自话”的内卷化特点，面向大众实现影视业科普，让专业空间与大众实现沟通；《早餐中国》选择以短视频的方式切入纪实影像创作，以更贴合于内容观看的场景来反向定义内容创作的特征，在清晨的早餐时刻、等车时刻、无聊时刻能够有优质的文化影像内容注入。这样的尝试不胜枚举，但无论着眼于哪一种专业化的内容方向，面向大众的创作始终没有缺席。

三类内容连接“圈层化”概念

---

多样化满足大众需求

在今年的腾讯视频V视界大会上，马延琨从“超级IP”“新秀Plus”“年轻精英需求”三个维度切入，展望2020年腾讯视频在综艺领域的方向。

这种分类的逻辑背后，藏着平台想要连接新人和受众，进一步盘活视听生态的“野心”，它们通过尊重个性化表达，加强创新力度等方式不停地为内容生产造血，并通过长期以来对用户的新理解，进一步激活生产力。

为了进一步满足观众个性与兴趣细分，腾讯视频通过自身打造“圈层时代”， 诸多圈层文化以综艺节目为出口，成为潮流现象、获得市场认可。但正如上文所说，圈层化的主要目的不是制造不同圈层的隔阂，而是让不同的圈层实现互通。

《心动的信号2》以“健康的社交关系=真心+技巧+勇敢”为核心价值观，立体呈现青年社交生活原貌，完整传递积极向上的青春态度；《拜托了冰箱5》则通过开冰箱、聊生活的线索，指向了人与人、人与食物、人与世界之间更为深度和有机的情感沟通；《忘不了餐厅》直面“变老”和“患病”的社会议题，在唤起人们对“认知障碍”更多了解的同时，也唤起一种更积极、温情的社会沟通方式。《我们是真正的朋友》通过打造友情样本，恰逢其时地有力回应了当下这种略显畸变的交友生态，也完成了一次更温暖的情感化表达。

聚焦手足关系的《我们长大了》，不仅是一档萌娃题材综艺，更是一次关于成长的温暖回忆和讨论。《极限青春》通过记录流动起来的群像故事，不仅勾勒出国内滑板运动的完整生态，也通过年轻滑手们的进步呼吁新的传承精神。纪录片《我们的浪潮》邀请国内潮流达人作为体验者，以体验形式向大众讲述潮流背后的青年文化背景故事，更是探寻真实的潮流知识点。

2020年，腾讯视频还将推出新综艺《认真的GAGMAN》以打造有趣新偶像为宗旨，通过“偶像养成新模式”冲破大众对“偶像”的固有认知；《代号K计划》将竞技延伸至营销领域……这些节目在创新其内容同时，也在打通商业价值生命力方面，呼应了超级IP标准对内容的诉求。他们都将简单的线性故事传播，变成多维度的传播，打通IP营销全链路，实现多场景乃至全场景的有机融合。

网综在发展上以更精准地聚焦不同结构、圈层的年轻用户获得了1.0时代的精品化发展，但“圈层化”这个概念本身却不应该成为束缚创新的枷锁。腾讯视频一系列尝试的启示也在于此，要做到真正地满足大众的多样化需求，圈层是方法，而不是目的。

作者：黎河 | 来源：影视前哨（ID：yingshiqianshao）

原标题：《「圈层」背后：“超级IP”正在制造机会，也在重新定义规则 | 年度盘点》

— 推荐阅读 —