“过气网红”文和友，盯上了“新晋顶流”

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

五一假期刚刚过去，露营旅行火了。

疫情的缘故，许多人出省游计划取消，让这个原本小众的娱乐方式，成了朋友聚会、父母遛娃、短途旅行、亲近自然等等的假期出行首选。

「露营」二字刷爆了各大社交平台，作为曾经的超级网红——文和友也盯上了这个休闲旅游界的“新晋顶流”。

文和友又要发疯了

这次是露营

临近五一假期，文和友公众号发了一篇名为《文和友又要发疯了，这次是露营》的推文，带上不羁，带上叛逆，做了一次露营届最狂的蜂，最浪的蝶，最卷的活动。

在这个“卷中卷”的露营Campaign中，文和友脑洞大开，带来了8项风格迥异，并且结合长沙特色的新奇露营体验。

【心平气和橘子洲 · 养生主题露营】

正式入场前，不由分说先来一个中药足浴，发放体检表或“病历”，之后踏上指压板，在痛与爽的边缘奋起，走向下一个项目。

【Sleep No More · 天心阁网咖通宵露营】

不管咱是5V5匹配，还是开房间组队，这熬的哪是夜啊，分明是短暂的自由。

【元宇宙社交 · 物资短缺之居家隔离也能数字露营】

宅家、隔离优选，最省事的食材和装备，最防疫的网友见面会。

【城市观光卡车 · 步入流水席式露营】

管制时间一过就进城，专门去晚上最热闹的地方，人生难得体验。就是场地局促点儿。

【黑麋峰 · 没点熊心豹子胆都不敢跟我一起露营】

用入耳式耳机听鬼故事，挑战慎刑司铁人三项，一起过情关。

【长沙IFS国金中心顶楼 · 蚊子看了想劈叉主题露营】

一边玩一些搞笑贩剑游戏。

【长沙年嘉湖 · 分手露营】

比洗澡水的温度更难把控的就是前任的心思。

【文和友总部 · 有一小部分野狼会disco之夜】

四舍五入算个工业风露营。

▶ 开启超级脑洞，用露营体验表达态度

随着露营火爆，这一行也“卷”起来了。

普通帐篷已经out，天幕加桌椅是标配，更有高人自备厕所，卷出了装备、美食、穿搭、文案、照片等等细分领域，精致没有尽头，花费上不封顶。

与众不同的是，文和友跳出常规露营的“卷中卷”，没有拘泥于蓝天白云、星空草地的露营，而是借用露营的概念，搭建一种多元化场景的生活方式。

无论是在城市观光车上，还是在通宵营业的网咖里，甚至的元宇宙中遨游……无需“高大上”的设备，只要向往自由，城市的每一个角落都可以是“心灵的露营地”。

▶ “不正经”的预告，正经的campain策划

虽然这次“露营预告”看起来“很不正经”，似乎只是一个概念化的idea。

但文和友正经地表示，露营campaign在策划中，接下来还会有更多、更好玩的、更能执行的露营campaign，加倍奉还欠下的春游。

这也使得文和友的这波动作，不止停留在短暂的乌托邦想象，而是有望真正落地，充分勾起了广大消费者的好奇心，为下一波营销动作储蓄流量池。

基于本地文化和品牌特色

撬动消费者情感连接

文和友的爆火，离不开与长沙的城市符号，但这对文和友来说是一把双刃剑，限制了文和友的“扩张野心”。

湘菜和小龙虾闻名的文和友，进驻的广州和深圳后，曾作为超级网红打卡地爆红一时，但后续发展却遭遇严重的水土不服，被消费者吐槽：菜品质量不高、装修缺乏诚意、利润难堪人意。

最重要的是，离开了长沙的文和友，很难建立与消费者情感上的联结。

长沙作为网红旅游城市，对外来游客而言，打卡晒照文和友这样的本地的餐饮IP，更像是一次“快餐式”旅游体验。

从这个逻辑层面来看，文和友发出“露营”号召，实际上是在强化品牌的本土文化烙印。

仔细分析文和友的8张露营海报和文案内容，无不强调长沙地标和本土生活方式，挖掘本地文化与文和友IP的共性。

在这个基础上，文和友为了进一步深化与消费者的深度联结，挖掘品牌调性与本地特色、露营文化的共通之处。

一方面，在露营兴起和火爆阶段的早期追随者，主要是热衷于社交媒体的城市年轻群体。与此同时，这一部分群体与文和友的目标受众高度重合。

都市生活的高节奏压抑，加上电视综艺节目不断地渲染，禁锢在钢筋水泥世界的都市青年，对自然充满向往，又敢于尝鲜。

另一方面，露营有关的话题，是这一年轻群体在社交平台吸引眼球的“社交货币”。

露营玩法有着极强的强社交属性。在小红书上，“露营”相关笔记数量超258万篇，在微博上，相关露营的话题阅读量有4.2亿。

这与文和友的营销方向不谋而合。宣发上，文和友始终追求贴合年轻人的语境，在年轻人聚集的微博、小红书、抖音等社交平台密集曝光，撬动年轻人的自主分享和传播意愿。

乘上露营+的风口

打一场翻身仗

一年前，深圳超级文和友，开业当天万人空巷。

然而，不到半年，号称打造“餐饮界迪士尼”的文和友就遭遇了人气锐减、扩张停滞、大面积裁员、进驻品牌撤退、甚至连招牌都改成了以生蚝为主题的“老街蚝市场”。

露营的热度，成为了文和友与年轻人玩在一起的新契机。

五一假期期间，根据携程数据，露营旅行，搜索量上升约一倍。

同程旅行数据也显示，相关关键词搜索热度环比上涨68%，跻身五一假期出游搜索热度涨幅榜前3。

露营自带自然、出片、打卡、周边游这些属性，成为后疫情时代“轻旅游”的新风口，并显现出年轻化特征。

随着露营经济的发展，露营+网红景点、露营+研学体验、露营+DIY手工等等以“露营+”的模式，让露营走向风格多样化、创新化的发展道路。

露营作为流量入口，受到大量品牌关注，不仅仅是旅游产业，户外运动、快消食品、时尚服饰、汽车品牌等等行业，都开始布局“露营+”营销。

在这一背景下，文和友选择了与“露营+”跨界联动营销，占领消费者心智。

借助当下风头正盛的“露营热”，文和友以露营切入，让消费者潜移默化中感知品牌背后的文化属性，加强与年轻消费者的深度情感连接。

据悉，文和友下一波还会基于“露营+”展开新的营销动作，这个“过气网红”如何借势“新晋”翻红，值得期待！

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