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让美好时光焕发新生,西门子×杨幂开启暖心营销新纪元

许伯 4A广告网 2022-10-20

作者 | 许伯

来源 | 广告观察


媒介环境在变、消费者在变,但 “情感”从来都是营销赛道的主命题之一。
 
柏拉图曾提到:情感是人类本质上的弱点,这也使得不少品牌以情感撬动流量,通过感性化内容来表达品牌核心价值,最大限度地与消费者产生共鸣、实现有效沟通。
 
依托这一底层逻辑,家电行业佼佼者西门子,在近日就上演了一场极具暖心韵味的广告片,在不到2分钟的时间里,恰到好处地勾起了大众对于过去时光的追忆。
 

情感化语言植入
西门子×杨幂上演“时光倒流”
 
情感营销想要玩的好,除了要符合自身品牌的定位,其实最重要的一点是,站在消费者的角度去讲述直击人心的故事,借由感性化、故事化的滤镜,让消费者铭记品牌印象。
 
每一件不舍丢弃的衣物或许都承载着一段美好记忆,4月27日,西门子携手代言人杨幂拍摄一支广告短片,让衣物作为过去记忆的代表重焕新生,也让美好时光再次被珍视。
 


短片以衣物映射人生,围绕小女孩不舍得丢的旧围巾展开,以倒退走路的形式呈现时光倒流之意,将品牌新品——云感热泵干衣机作为使织物焕发新生的「时光隧道」。
 
TVC用最易理解的情节去诠释最引人深思的道理,开场的一家人合照与父母的争吵形成强烈冲突感,过去的那条围巾就如同系住感情的钥匙,通过“时光倒流”的创意让争吵中的家庭重返昔日和睦与美满。
 
西门子借此不仅展现新品具备「重焕衣物柔软蓬松」的功能,同时也将「让织物重返美好」的产品格调升华至「让家庭回归温馨」的情感关怀,看似在讲产品,实则隐喻人生,无形中给人以回味无穷之感。
 

与此同时,用户参与话题#杨幂的时光隧道#并分享自己不忍舍弃的衣物故事,即可有机会获得代言人签名照,依托代言人本身所具有的影响力,进一步扩大品牌营销声量。
 
从营销层面上说,西门子×杨幂上演的一场“时光倒流”,是之于用户情感层面的沟通,从一条承载回忆的围巾切入,充分表达出“每一段美好时光,都值得被重现”的品牌愿景。

借力代言人影响力扩大营销声量
撬动用户心智共鸣
 
如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通,那么,洞察便是创意的源泉。回想下,每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候,最核心还是洞察的切入点。
 
知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到:故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。
 
而品牌的高明之处就在于对用户情绪心弦的拿捏,以#你有没有一件舍不得丢的衣服#入手,勾起大众对于那些年的追忆,即使衣物老旧,但它背后所代表的意义无以言表。
 
尤其是短片中的巧妙镜头呈现,以倒退走路的形式呈现时光倒流之意,以新品云感热泵干衣机充当时光隧道,既表达了产品在洗衣物层面的强劲实力,焕发衣物荣光,同时也紧扣情节,让家庭回归温馨。
 

这一深入用户情感层面的创意表达,诠释品牌主张之时协同产品卖点植入,充分激活了用户底层心智共鸣,无形中降低了消费者对广告的抵触心理;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
或陪伴,或力量,或许每个人的衣柜里,都有那么一件不舍得丢的衣物,承载着一段美好的记忆。4月27日,西门子携手代言人杨幂拍摄广告短片,通过场景化、感性化语言强化情感浓度。
 

依托TVC本身所具有的暖心色彩,在评论区内,就引起了不少网友的应援热潮,借助一场由表及里的情节,将整体立意上升至家庭之上,无疑刻画出了品牌内在底蕴和价值。
 

某种程度上,#杨幂的时光隧道#即是品牌借力代言人影响力的话题切入点,由此将「让织物重返美好」的产品格调升华至「让家庭回归温馨」的情感关怀,赋予了品牌更多温暖底色。
 

诠释「让家庭回归温馨」大格局立意

塑造“有温度”的品牌形象
 
毫无疑问,品牌通过一点点触动人心的情节呈现,无形中让用户收获到出其不意的感动。然而,有效撬动用户心智共鸣只是其一,背后更多的是品牌暖心形象的塑造过程,通过讲故事的策略方式,实现消费者“路转粉”的营销效果。
 

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天,品牌要长期地黏住消费者,与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。
 
可以注意到,西门子×杨幂上演的一场“时光倒流”,其巧妙之处不单是对于新品云感热泵干衣机功能卖点的植入,品牌表达的深层含义更在于「让家庭回归温馨」的大格局立意。
 
一方面,西门子云感热泵干衣机的智能控温、恒护蚕丝活性功能卖点实现了一次有效露出,透露出「让织物重返美好」的品牌初衷,另一方面,后半段升华至家庭高度,侧面让TVC有了浑然天成之感。
 

情感营销的优势之处在于满足了消费者精神上的需求,轻植入、重情感表达,寓情于理获取了消费者心理上的认同,实现产品卖点植入和品牌忠诚度的双向提升。
 
唯有故事方可在用户心智中形成具象化的图像,从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果,从某种程度上说,情感营销其实就是品牌“讲故事”的过程。
 
就如短片中情感化的情节表现,无形中戳中了观众的情感点,既拉近品牌与消费者内心距离,也传达出了品牌的人文价值,达到动之以情,塑造起“有温度”的品牌形象。
 

换句话说,西门子的内容构思,让衣物作为过去记忆的代表重焕新生,也让美好时光再次被珍视,恰到好处地彰显出让人心动的人情味,产品不再是冰冷的“物品”,而是象征着情感意义的“陪伴者”,搭建起品牌与用户之间稳固的情感沟通桥梁。

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