2017市场招生研讨会|听爱莎林校长的市场招生经
编辑/新学说 刘丽茹
主讲人：Tina Lin
广州爱莎国际学校副校长
从开学伊始的12名学生，两年间学生规模扩大到几十倍。新学说主办的2017市场招生研讨论坛上，广州爱莎国际学校林校长将向您分享她的市场招生经！
各位亲爱的朋友，早上好！今天非常感谢吴总跟新学说提供这样一个有交流有探讨的平台。首先，向大家介绍一下我及我所在的广州爱莎国际学校。
本人从师范大学毕业以后，曾一度在广州公立学校任教，几年后去了欧洲攻读教育学硕士，回国后在一所大型IB国际学校从事教学管理工作近十年，在这期间，也曾任职市场营销和招生工作，将一所300名学生的国际学校发展到1000名学生的规模。
2013年，我加入筹办广州爱莎国际学校团队，成为创建团队的一员，之所以从一所有规模且成型稳定的学校转换到一个初创性团队，在我看来，是这个团队对国际教育的新理念、融合中西的创新课程、对国际教育的热情，驱使着我全身心投入爱莎。我清楚记得爱莎第一批学生只有12人，不过，值得欣慰的是，我们用了不到两年的时间就将6人校园扩展到了百人，当然，这是从校董、校长、老师、到各位教职员工，整个团队以创新、团结、努力的工作状态，以及越来越多优秀战友的加入，为这所新学校的快速成长奠定了良好的基础，以致于成为国际教育行业内的知名学校，成为广州地区国际学校里强有力的竞争者。
接下来是我在广州爱莎国际学校的一些经验分享，包括学校定位、市场营销、学校的招生政策以及学校与家长的交流模式。
做好学校定位
市场招生、方案制定对新学校打响知名度十分重要。所以，学校首先要有一个准确的定位。
市场定位不同，招生的目标群体不同，所采用的课程、所面对的学生和家长同样各有差异。我们要做的是明确学生的培养目标，我们要清楚，究竟要培养我们的学生成为怎样的人才。
比如我们当初的想法是不仅培养学生具有国际情怀，全面发展，同时具备双语能力，所以爱莎采用的便是IB课程+中文课程。我们在完成整个IB课程前提下，加强中文学习，同时，我们关注学生母语文化身份的认同感，我们开设七种母语课程供使用该母语学生学习。我们十分清楚我们所教授的群体的不同。
从家长的角度，因为整个学校的师资配备与学费的收取有着莫大关联，所以我们对家长群体的目标定位十分清晰。广州外籍人员子女学校的家长群往往是领事馆的外交官、外企高管、企业家以及大公司高管。当然，一所新学校与其他学校的差异性应该是非常明显的 。学校建立之初，就应该让家长了解学校的办学理念与其它学校的不同之处，向家长清楚讲出学校的差异性。让家长知道，选择了这所学校，就意味着选择了这所学校的教育理念、培养方式 ，孩子今后的成长道路注定与公立学校以及其他国际学校有所不同。由此可见，创办一所学校首先要做好学校的定位。
站稳市场、打响品牌
新学校的定位做好了，接下来就是打响品牌，要让爱莎站稳广州的市场。那么，如何让大家了解广州爱莎国际学校？
因为我们做的是外籍人员子女学校，所以必然要多跟商会打交道，当初我们便选择与商会涉足的相关机构合作，因为很多商会都是他们的会员单位。
一年当中，学校都会与外国商会合作开展各种各样的活动，在目标家长聚集的高端楼盘和会所，开展学校宣传的各类活动，这也是助爱莎做好宣传的重要渠道之一，以便让更多人知晓和了解广州爱莎究竟是怎样一所国际学校。
其次是我们的合作方，我们经常会与不同类型的合作机构共同举办各种活动，每年大概有两个时间段非常忙碌，其一就是圣诞节，我们会到专属外国人的社区里，针对不同的场合做不同的活动，这样大家不仅能听到广州爱莎国际学校，更可以见到爱莎国际学校办学特色，甚至深度了解爱莎的各方面信息。
我们利用活动和酒会向目标家长群推广爱莎国际学校，会向他们解释我们虽然是一个初创型学校，但我们拥有一支强悍的专业的学术队伍；一群年轻的对国际教育无比热爱、专注中西教育融合的团队；我们的热情、创新、专业会让更多人愿意跟我们再接触，进一步了解爱莎。
在市场宣传上，我们全力挖掘机会，创造一切可以与外界、与市场接触的空间，因为我们执着认为，付出努力，机会就会来找你。还有一点很重要，初创型的学校，整个市场招生团队需要不计较得失，愿意付出和奉献。他们的工作量可能是其他学校的几倍。这与成熟的大型学校工作不太一样。
至于市场宣传，我们除了广泛使用传统的宣传册，还充分利用互联网和自媒体。科技时代的日新月异，让我们倾向于花更多时间和精力在移动自媒体上，随着我们的宣传渠道不断扩展，学校的知名度也在不断提升，现下，公众号、网站还有其他自媒体吸引了许多家长及国际教育粉丝的关注。虽然杂志宣传、电视媒体宣传的受众相对较少，但是我们也不会放弃，因为部分家长也是通过这些渠道接触到爱莎的。
此外，市场宣传的重中之重是组织 大型的市场推广活动。建校之初，学校特邀英国教育专家在四季酒店举办了一场教育高峰论坛，吸引四、五百名家长前来参会。事后证明，这次推广活动非常有效，学校首批家长就有一部分来自这次大型的教育论坛的观众。爱莎国际学校2016年底在广粤天地举办大型的圣诞节表演活动，吸引了一千多位观众，整个广粤天地、珠江新城的目标家长都能感受到这场活动的盛大场面，虽然那次活动的工作量很大，但却造成了很强的影响力，学校的品牌也在不断的市场推广活动中打造出了知名度。
最后，我们相信，家长永远是我们值得信赖的口碑宣传者，因为如果一个学校做的好，得到家长的认同，那么家长通过在他们的朋友圈发很多有关学校、孩子的活动图片，势必吸引家长的朋友们关注学校。口口相传的力量是最强大的。
找到合适的学生
招生政策我们的招生考试包括笔试，笔试内容在于测试学生的英语水平、数学水平，当然，作为一所非常注重中文的学校，我们也会对学生的汉语水平做相应的考察。
学校的面试部分，不仅包含针对学生的面试，还有对于家长的面试，现在发觉家长的面试非常重要，因为很多家长会在不了解学校的情况下就把孩子送过来。如果家长的理念跟学校的办学理念有很大的差异，那么在学生入学后的一定阶段内势必会出现一系列问题，由于培养目标的不一致，无论从孩子的培养，家校的合作上都会存在困难。因此我们在招生环节上加入了家长面试。从而可以了解家长对学校的期望，孩子的升学途径，家长的教育观点。一系列的问题在学生没有进学校之前和家长沟通好，尽量减少学生开学后产生的不必要的折腾、冲突。
对于学生，我们也特定了一个试读与观察的阶段，这个也是必要的，可以从学校试读过程当中可以观察孩子是否有学习障碍，有没有特殊教育的需要，所以在学生真正进入爱莎前，我们会做大量的分析评估工作，以便更好的了解新学生的真实情况。
入学程序以及面试过程：面试学生由招生专员负责，主班老师、幼儿园院长、小学校长、副校长，主要做好了解学生智力、发展水平的工作。这是我们经过一年半的招生经验梳理出的有关整个招生入学的程序。
这个入学程序以及面试过程系统，很多国际学校也在做。经过一年半的摸索，我们也制作了招生部门的工作说明书，有关如何办理学生入学、入学考试题目、发给家长的通知，带家长参观的路线，以及课堂和教室、新生入学见面会等等都介绍的非常详细。不难看出，国际学校招生部门的工作琐碎但十分重要。
国际学校跟家长的交流也是至关重要，通常会影响到学校的口碑跟家长之间的关系。
目前家校交流模式主要有以下几类：比如家校交流平台，除每位老师通过朋友圈转发校园情况外，我们还特建专属学校与家长能够进行一对一的沟通的交流平台。
另外，学校还提供家委会、家长培训大学，这些都会免费为家长们开放，家长大学的课程每次大概四个小时，从学校考试体系、所用的课程教材到怎样培养孩子的阅读习惯等等应有尽有，这些活动也得到了家长们的一致认可。家长们反映不仅可以学到不同的知识，而且还可以保持与学校教育步伐的一致性。
不同时期的市场招生方案。
第一阶段，打响名声，让大家知道新学校的存在；
第二阶段，深度宣传，课程体系、师资团队、差异化；
第三阶段，成果展示，对潜在家长做宣传，家长其实就是你最好的宣传工具。
第四阶段，持续发展，学校发展到一定阶段，思考学校良性发展的长远性，认真挑选符合学校标准的学生。
因此，不同阶段学校的市场招生策略也应因事而异。
国际学校的几点思考
下面就创办学校的几个问题跟大家探讨一下。
学校招生宣传只是市场招生部门的工作而已吗？不是的。因为学校每一个人，包括校长、副校长、小学校长、老师以及后勤人员，每一位员工都与招生市场工作息息相关，所以学校每个人都应担起市场招生的责任。
首先领导团队必须形成一致；我们团队里的所有成员必须支持学校的市场招生工作。
其次，市场招生要广纳贤才；是否市场招生部人员，只要有市场营销经验，会宣传就可以，有无教育学背景无所谓？不是的，我们在市场招生团队中，最好有教育背景的人。也可以让中小学校长、课程主管、教师参与到市场招生的工作中。
再次，家长只要愿意送孩子过来，我们就接收吗？不是的，新开的学校虽然有招生的压力，但是在招收学生方面也要慎重，一个跟学校理念非常不一致的家长，学校将会付出诸多时间、精力来应对家长。理念不同的家长对学校的口碑也会有影响。因此，如何寻找志同道合的家长，这也是学校在招生的过程中经常会碰到的问题，也是为什么我们会采取对家长进行面试的原因。
最后心得，讲故事是市场招生工作中非常有效的方法，我们同家长交流的过程中，通常会讲很多真实的小故事来打动家长，比如讲一个孩子从本地学校转到国际学校的转变，包括学生性格上、能力上、心态上转变的一些具体事例等等。这些具体的实例和小故事能够拉近我们与家长之间的亲近感，能让家长对孩子来我们学校的发展有一个画面感，增强他们对学校的认识，对学校教育的信心。
我想强调的是，一个学校的办学理念、课程体系、师资团队和管理水平等等都是至关重要的，只有以上几个方面工作做好了，市场招生活动才会有效果，没有这些基础在 ，市场招生活动就会变成空中楼阁。
今天 ，借用新学说的交流探讨平台，将我的创校市场招生经验理一理，把自己在爱莎国际学校这几年的所想所感，与大家分享交流，今天且先跟大家分享这些，谢谢！
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