2017市场招生研讨会分享丨如何做到活动抓单率20%+？ 浅谈国际学校招生之线下活动
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编辑：王雨清
为时两天的2017新学说国际学校市场招生研讨会于广州中大附属外国语小学圆满落幕啦！
每一位嘉宾的演讲都令小编醍醐灌顶，我们也会在公众号中陆续发出允许公开的演讲内容。
那么今天为大家分享的是哪位嘉宾的精彩演讲呢？下面小编就为大家介绍今天的主人公——李炜。
嘉宾简介
李炜
远播教育集团教育平台事业部 副总经理
2007年进入教育培训行业，先后负责远播教育集团旗下学历项目、语培项目及夏令营项目。在2012年打造了国内首个国际学校平台网站，利用大数据平台为全国家长解决择校难题。从业十年间见证了教育培训行业里数千家大小型机构的成长兴衰，也为全国近140余所国际学校提供了市场服务、项目引进等内容建设。其所负责的项目团队每年为如新东方、英孚、耀华教育、领科教育等机构与学校产生共计8000余万的学费收入。擅长团队建设管理与市场拓展工作。
李炜先生以线上、线下资源整合与品牌转播的亲身体验，展现了远播线上媒体周期传播、线下机构同期推广的创意亮点。以下是李炜先生在研讨会上的精彩演讲内容。
李炜
如何做到活动抓单率20%+？
浅谈国际学校招生之线下活动
远播教育集团教育平台事业部副总经理
各位同仁大家好！很高兴出席本次研讨会进行一个分享，演讲之前有两个问题要问大家：
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你们觉得招生好做吗？难还是不难？
大多数人都觉得很难。但我觉得招生虽然有些难度，但有一点好处就是“我们可以去学习借鉴好的国际学校是怎样做的”。
以广州为例，去年举办线下活动，感觉广州地区的学校有很多校长的年龄都在40岁以上，学术性特别强，很有教育情怀。有这么好的校长，学校的招生就解决了一个很大的难题。
诸如北京上海等国际化发展越来越快的城市，很多外聘的校长可能很年轻，也许他们对教育没有老校长那么高的钻研度和经验。
另外，与国外学校的交流能给我们提供很多支持，不管是国外的课程还是其他方面，都会有很大的帮助。不只是广州、深圳，在北京、上海也有很好的案例，成熟的案例是值得借鉴的。
回到主办方新学说这一块，通过组织线下活动把大咖以及有着行业经验的人士聚在一起进行交流，让大家看到别人在做什么，自己有哪些可以改善和提高。因为我们做的是专业的招生平台，要用尽渠道。
以招生平台的角度来讲，只要大家可以更好地利用渠道，招生工作就会很省力，否则可能会觉得无从下手。
运用好线下招生展会
2009、2010年是远播教育业务的尝试阶段，远播于2007年踏入教育领域着手做培训，由于与培训市场相比，国际教育市场只是沧海一粟，所以最开始只想做报名平台和咨询服务。后来随着业务延伸，国际化趋势越来越明显，我们发现国际教育有细分领域的特点。
我们为什么做这一块？最早的国际教育行业有很多信息不对称，需要中间平台进行信息、资源的嫁接，这是我们存在的价值。
从2009年开始切入，在2010年和9家学校进行合作，我当时的想法很简单。当时我们在上海图书馆举办了一次活动，租场地花费3000元左右。我们设想，假如这个活动邀请来几个学校参展，把活动的场地费、营销费分摊掉，并且通过这次活动帮助学校哪怕招收到一个学生，那么这个活动对于我们而言是一种成功，于是我们进行了初次尝试。那次活动办好之后，我们便一发不可收拾，以后更大场地的活动也都场场爆满。2014年被同行业所看好，远播在尝试有所收获的情况下，给出好的建议和经验供他们借鉴，所有的合作伙伴、竞争对手可能都来过远播的活动场地观察和交流。
国际教育行业发展到现在，跟所有人——无论是新学说、远播，还是各位看官的贡献是分不开的，如果不是这个市场受到越来越多的关注，它也不会发展得如此迅速。
远播线下教育展活动模型
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我们活动的目标人群很精确
我们的服务群体原来100%是国际学校，现在国际学校占70%-80%，剩下一部分是留学和培训机构，与新浪、家长帮的活动类似。如果有时间有机会，这些线下活动学校都可以参加。一是提高曝光率，让家长记住学校；二是传递信息。这个行业的信息往往都是依靠国际学校这一环，国际学校的未来发展、升学等各类信息都能从线下活动中详细了解。
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我们提供的活动内容是多元化的
包括专业的演讲、展位、现场咨询等等。
我们举办活动往往会经历预热、宣传、准备、交流四个阶段。
去年在广州做活动之前，有人问我们什么时候能够到广州做一次活动？所以去年广州的活动是基于大家的需求，提前进行沟通，他们就知道我们会做这个活动，也会配合，这种预热在活动爆发期以及维护期都能起到很大影响。
如何运用好线下招生展会
每次活动会有哪类人群参加，上图是我们做的划分。
需求量最明显
顶端部分需求量最明显，年龄匹配同时有明确的择校目标，这类人群是希望通过了解各个学校，找到适合的一所。
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基本了解
对国际教育市场基本了解，但没有明确的择校方向。
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活动前才了解
活动前进行了解，大致知道国际学校是是什么。这类人群范围很广，数量较多。
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无概念
对国际学校没有概念，不知道国际学校是什么。
对于这四个梯度，我们最主要服务的是哪个群体呢？如果我们把时间花在第四梯度，我们会接待很多的家长、学生，但是招生效果会很差。那么是只服务于顶端的这部分人群呢？也不是，因为这部分人群的目的是解决当下，他们虽然忙碌，但决策周期很短，所以我们要花50%的精力针对最顶端人群，50%经历针对其他的梯度人群。很多名校可能在第四梯度群体上不会花时间，而是交给平台来做，而新学校会有时间跟你聊国际学校是什么，他们会给家长做普及性的讲解。
我们现在的活动时间通常是上午8点到下午3点左右，其中在9点、11点会设置专家演讲，11点到12点更多是做一些专家咨询，下午会有一些机构代表发言或请学校进行课程内容的解析。活动从9点开始到下午4点结束，展位可以对外展示、交流，中午进行1小时的休息时间。
常见的参展类型
①纯参展，目的可能是获取信息和资源，不参与演讲，同时把自己的品牌进行曝光。
②参展+演讲的学校。
③只演讲的学校。
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很多招生方法给到了大家，这些能完全用上吗？
我觉得未必，人的性格不一样，学校也各具特色，因此学校的市场招生以及推广一定是定制化的。有的学校资本很充裕，一年大概有30%-40%的费用用于推广和招生，相反有些学校在前期没有足够的资本投入，它的策略是靠每一个订单、每一个学生带进来，所以每个学校采取的方式方法一定是不一样的。
只参加演讲的学校往往是很大以及很具有影响力的学校。只参展的学校往往是有一定品牌知名度、大家耳熟能详的学校。对于“参展+演讲”这种形式，适合新学校以及有特色的学校，他们会告诉受众校长从哪里来，因为受众很关注校长的背景。
在北京有一场活动，学校特别有特色，只做小学阶段，校长说的很清楚，“不面试学生，只面试家长”，这种理念是一个引爆点，学校一定要有你的特色，要么是办学理念，要么是设施环境。上海有一家学校说自己的场地优势，说学校在陆家嘴有独立校园，但最终场地没有通过，只能退到昆山。有反面案例，也有正面案例。无论校长、场地还是其他特征，一定要讲出亮点，不然是白花钱，浪费资源。如果参与演讲的学校对招生也有需求，建议学校一定要同时参展，而且展位图最好提前跟我们协商，我们会在展位设置上给一些建议，提高曝光效果。
参展前的准备工作
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了解展会的基本信息
有一所学校每次想要第一个演讲，但是场地临时变化，演讲人走错了地方，直接从第一个调到最后一个演讲，效果十分不好。因为我们在上海的活动一般都是在华庭，但有人数限制，如果人太多，就会换场地。
所以了解展会基本信息，包括时间、地点、停车位置、现场的参展人群、数量、规模，活动的流程形式甚至是酒店展位的电源配置、服务明细等，学校要充分了解主办方会提供的服务，假如说今天新学说的活动给你提供笔跟纸，你再带笔跟纸，那就是一种浪费。
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物料
学校应该做好提前的市场调研。物料包括招生简章单页、学校介绍完整版、入学信息表、考试登记表、试卷、历届毕业生名册、学生校报、宣传易拉宝以及小礼物等，所有物料的颜色不要超过三种以上。
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展位准备
参展人员在入会场前吃好早餐，目的是给家长展现一个优秀的精神状态。
把最能体现学校特色的简章放在最醒目的位置，而且一定要简单清晰，让家长知道我的学校是什么，我们的特色是什么。
展位上最好的情况是站着交流，通常展位前只有两三把椅子，如果家长坐下，后面来的家长没法交流。另外展位要留出一些地方，尽可能地留出家长能够摆放手机、填写资料的地方。
展位的装扮要突出学校特色，搭配与LOGO颜色相匹配的品牌墙。有些学校可能觉得省一两千块钱，在装扮上的重视度不够。但有些学校会充分发挥这个资源，后者给家长的感觉是学校很重视这个活动，很重视受众，会有一个印象分加分。可能有些学校想做一些个性的东西，这需要提前跟主办方沟通，经过允许都是可以的。比如学校带着苹果显示器过来，最早过来咨询的家长直接会朝那边看，有可能是放的他的宣传片，很直观地用音频、视频进行传播，声音也不会很大，在北京有一个学校甚至直接把触摸系统带来，展示学校的方式在当时十分创新，让人眼前一亮。
如何运用好线下招生展会
这里有一个数据，一所学校首单收到528单，达到历史之最，现场出席展会的老师只有5名，派发了资料包800份，用了三个小时收到500多单。
他们的设置是：展位两位老师进行讲解，由另一位老师在旁边进行咨询答疑。刚开始人不是很多，开始讲解的时候听众慢慢增加。剩下的两个老师会站在出口一侧，因为讲完会带走一波人，两位老师会解释我们是哪所学校，讲解特色，家长会跟他走，展台就那么大，登记不了那么多的名单。
远播所有的线下活动都提供笔和登记表，很多学校经常是五个老师都在做登记，登记是目标。上面说的学校用三个小时登记了五百多单，那一场转化率达到3%左右。右边是成单，共有18单，意味着在一场活动中一个学校成单达到18单。
线下活动里会有现场考试，把考卷放在现场，如果受众有意向，可以参加考试。当时这所学校参加考试的有24个人，整场活动中考试也只有40多人，他们就占了一半。考试完还做了一件事——将大巴停在门口，如果受众感兴趣可以先登记然后直接去参观学校。后续参访学校的人有76人，其中针对有意向的人，学校肯定要在两三天内跟进。
如果你把资源利用到最佳，招生上会有很多助力，单场转化率达到14.6%。
怎样规划学校的校园开放日
大体流程
名校通常都是提前三个月或五个月公布开放日的时间，学生家长会提前报名，开放日当天可能有几十人或上百人组团参观。
这是我们梳理的一个流程：通过微信、电话零散通知进行邀约，目标是三、四十组，甚至一百组；之后是开放日当天的接待，一对一进行咨询沟通，有可能学生参加考试，家长自行参观学校，3个工作日后通知成绩。这种方式耗时、耗资源，学校校长不可能一天坐在那里等。我们后来提出建议，学校前期去做宣传邀约，包括微信、网站以及其他宣传渠道比如纸媒邀约，一定要做的是老师进行电话确认。
我们的活动为什么到场率高？因为我们邀约一次，会进行两次回访，这样保证到场率。所以学校要确认来的家长，并且统一时间。在活动当天统一进行签到、演讲、学生考试。工作安排必须合理，招生老师的需要一定的销售技巧。参观完后现场进行家长面试，为了体现学校的重视，建议面试让校长负责。成绩单最好当天给，因为结果决定了家长是否去下一所学校。
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具体细化
→家长咨询
→招办接待→校园参观
→现场考试→现场缴费→三日内出成绩
→发放书面通知书→再次去电关心→选择缴费→选择其他学校
→缴费后服务→财务核对→开学前的通知工作→开学当周的内部衔接→开学当天的接待工作→学生入学后的关怀建设
如何打造一支卓越的招办团队
考量一所优质的国际学校，除了其需要有强大的海外教育资源背景，校长的治校理念，学术队伍的师资保证，严谨的教学秩序，丰富多彩的课余活动及严格的德育管理和完善的后勤保障等软硬件设施的配套齐全之外，最关键的学校需要抓好它赖以生存的社会口碑，也就是它的生命线——学生升学率及生源质量度。
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招办组织架构的确认
这是招办的组织架构，我们根据营销团队的结构以及各个分区指标，所核算出所需要的招办老师人数。
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如何打造优秀的招办团队？
遵循226法则，20%时间进行实地培训，20%时间提升产品与服务意识，还有60%时间是销售技巧提升与转化率培训。招生好，一定是团队共同努力，所以招生团队一定要很和谐，合力围绕学校做工作。
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实现招办业绩的四大要素
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招办团队必须要有的几个培训
A
关于学校的培训
1）学校教育资质背景
2）办学背景的介绍
3）教学质量
4）课程设置与学制
5）办学优势了解透彻
6）师资力量的组成、师生比
7）招生对象入学要求
8）学生课余生活及德育管理
9）食堂管理以及硬件设施
10）毕业生流向情况
B
家长择校满意度培训
1）大、小型活动客户满意度调查问卷
2）平时接待、接听电话跟进回访态度
3）选择就读学校满意度调查
4）不选择就读学校满意度调查
5）招办主任及同事对你服务态度的满意度调查
C
关于及时了解竞争对手的培训
1）了解激烈竞争国际教育市场形势
2）了解教委对国际教育政策的解读
3）了解同行竞争对手的优劣
4）边招生边向有经验的招生人员学习与经验分享
D
招办销售流程的培训
1）统一完成口径话术培训
2）招办工作流程的培训
3）工作制度表格类执行培训
4）周月季业绩汇报培训
5）销售技巧专业度培训
6）自检完成度的培训
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招办会议管理的重要性
规划和执行销售会议对一名招办主任非常重要，往往一次销售会议会激励员工有效的开展接下来的销售工作，提升他们的绩效。
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会议管理流程
①每次会议要有主体和目标，围绕奖励与肯定为主线
②要有一个强有力的开始和一个难忘的结尾，可围绕一个主题内容展开
③要有保持对听众的控制（当然是招办全体成员）
④控制时间，运用一些效率工具加强团队的注意力
⑤将需要讨论项目按有限顺序排列，并检查会议环境
⑥把最终会议或培训要求以邮件形式一一告知
⑦培训最好是有共性、讨论时的问答形式
About远播
远播是学校运营解决方案的提供者，辅助大家把学校招生的相关工作做得更扎实。目前涵盖的城市有很多，北、上、广、深、杭州等地，覆盖的国际学校有400多所。我们能做的是资源整合，除了给学校提供服务，也提供服务给学生和家长，比如一对一量身定制升学方案，跟名校合作，给家长提供解决方案等方面。
服务项目
远播的服务包含项目策划、平台CRM大数据营销、市场数据提供、全程报名、专业客服咨询、网站全程推广、专业市场推广等方面的服务支持和建议。
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运营优势
为什么远播能做这些事？有人提到过集团资源，远播有远播集团，主要从事为K12学校提供资源的业务。为什么远播每年有那么多数据和流量来支持线下活动，因为整个集团的资源都可以充分得到利用，所以最终能够输出完整的服务体系。无论是办高端论坛，还是用集团媒体推广，远比可以将资源堆积并梳理清楚。
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活动
以上是李炜先生今天跟大家的分享，祝愿每一位看官都能做到活动抓单率20%+！
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