2017市场招生研讨会|博实乐教育集团市场部总监吴峥：集团化市场招生中K12教育的三驾马车
编辑|新学说 何淼
主题：集团化市场招生分享
主讲人：博实乐教育集团市场部总监吴峥
大家好！我是博实乐教育集团市场部总监吴峥。碧桂园教育集团现已更名为博实乐教育集团。集团总部对现有的五十多家学校和幼儿园有管理权，因此，我今天分享三部分内容，主要内容是集团化的招生思路。
博实乐教育集团起源
首先介绍一下博实乐教育集团（原名为碧桂园教育集团）的起源，加深各位对其的了解。其实博实乐教育集团的起源就是碧桂园学校——是中国到目前为止做市场最成功的案例，这是我们的创始人杨国强先生。
杨国强
碧桂园教育集团创始人
1994年广东碧桂园学校在顺德诞生，这里有一个历史背景。杨主席在1992年的时候作为乙方承接了碧桂园项目。后面因为政府宏观调控，银根紧缩，房子难以出售，再加上杨主席想给他的孩子选择最好的学校但一直寻而未果，于是便成立了广东碧桂园学校。后来，做了两件事让碧桂园学校真正做起来了。
第一件，是解决师资问题。报纸上刊登了大篇幅的广告，以十倍薪酬在全国招收老师以完善师资。最终，在收到的八千多封求职信中，选择了两百多位教师，把全中国最优秀的教师集中到了碧桂园学校。
第二件，是解决生源问题。连续做了10期《可怕的顺德人》。通过介绍富有的顺德人如何把财富传承下去，随后引入到教育、学校及学校的特色上去。当时学校是跟北京景山学校联合办学，《羊城晚报》作为广东比较强势的媒体，在其传播效果和前瞻性的办学理念影响下，受到珠三角地区富裕家庭的高度关注。最终，在广东碧桂园学校首次招生时，报读人数超过了1600人，择优录取了1309人。广东碧桂园学校的成功带动了地产的火爆销售，这就是碧桂园从地产行业迈入教育领域的成功典范。
博实乐教育集团现状
了解完起源之后，谈谈现状。目前博实乐集团在全国7个省份拥有6所国际学校，11所双语学校，35所幼儿园，并在北京、上海、深圳、佛山等地拥有15所培训机构，超过30,000名在校生及6000余名教职工。课程以IB课程为主，涵盖三个阶段的课程——即DP、MYP、PYP项目。除了IB课程以外，还有A—Level课程、IGCSE课程、AP课程和IFY课程。
业务模块主要分为三个板块。一个是学历教育，包括国际学校、双语学校、幼儿园、合作学校。二是培训教育，有伊莱英语、圣博教育、游学冬夏令营项目、营地教育。三是在教育科技方面，进行合作与开发。
我们的发展愿景也分为三个阶段：第一阶段，中国灵魂，世界眼光，做中国规模最大、最优质的国际教育提供商。第二阶段，通过资本运作，整合全球教育资源，助力集团发展。第三阶段，成为世界级的教育平台。
集团化招生思路
刚刚谈了两个内容，集团的起源与现状，下面重点跟大家谈集团市场化招生思路、做法。我跟部门同事都有分享，因为我们是一个集团化公司，每个学校都有自己的招生人员和部门，我们要做好两个方面的工作，第一是制定规则，规定每个学校的招生怎么做，规定招生费率和流程、媒体投放流程、标准化步骤。第二就是做好服务，从集团层面给学校给予招生方面的支持。
我们对教育行业属性的理解，最重要的就是教学、运营和市场这三架马车。首先教学是根本，任何家长选择学校首先是看中优质的教学质量。其次，除了质量以外，运营也非常重要。良好的团队配合把学校运营的很好，就能使用相对合理的成本进行良性发展。否则，哪怕学校招生情况很好、学费很贵，但不善于运营，后勤、食堂搞得一塌糊涂，学校的办学能力也会受到影响。最后，市场主要在于三个方面，即品牌、渠道、家校关系。
品牌建设：活动策划
以下，为大家分享几个表现品牌重要性的案例。
1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。这一年秦池销售额比1995年增长500％以上，利税增长600％。秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。
爱多于1996年拿下央视标王，1997年爱多的销售额从2亿元骤增至16亿元，赫然出现在中国电子50强的排行榜上，可见用品牌带动销售是非常有效的。
在品牌方面，我们优势很明显。博实乐教育集团与碧桂园集团是天生的“盟友”，在媒体资源等方面更容易互相支持。
案例一：去年我们在广东碧桂园学校做了一场活动发布会——“我们在牛津剑桥常春藤等你”新闻发布会，邀请了全国一百多家媒体，中央电视台也进行了一分钟的报道。强大的宣传力度造就了强大的影响力，37家报纸和网络媒体发布报道，700家自媒体进行二次传播，点击阅读超500万次。
案例二：策划了深圳东国际学区战略会（碧桂园十里银滩学校）。碧桂园集团地产部门大力帮忙，邀请30多家全国主流媒体、400多家庭现场参与，产生了良好的传播效果。
案例三：名校长家庭教育大型分享会（泮浦湾学校）。邀请中国著名校长陈钱林先生到碧桂园教育家庭担任校长，举办了一系列的活动，取得良好的反响。除此之外，举办冬夏令营、公开讲座、竞技比赛、新学校在开学前邀请专家举办一些讲座等，都会取得良好的宣传效果。
渠道为王：媒体合作
渠道在4P里面是非常重要的内容，说完品牌方面，下面毫不保留地跟大家分享一些有关渠道的案例。
娃哈哈在中国快消品行业是奠基人，创立联销体，每年特约一级批发商根据各自经销额打一笔预付款给娃哈哈。娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。特约一级批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，一批商能够争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货。
把渠道优势发挥到极致的是苏宁跟国美，苏宁跟国美不生产电器，其渠道竞争力完全围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器将电器连锁店面划分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类、18种形态，旗舰店已发展到第七代。苏宁电器采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，这种方式对于教育行业而言，有一定的借鉴意义。
渠道建设
分享一个近期案例，有兴趣的学校可以参考。我们的一个学校做招生，跟传统媒体合作，推行“媒体包销模式”。
传统媒体的优势：
•媒体拥有大量资源
•助力品牌建设
•按效果付费
虽然说传统媒体现在势微，影响力大不如前，但是传统媒体有一个很大的优势即他们的线下资源是线上媒体无法企及的，通过传统媒体跟广东某些商会、机构合作是非常容易的事情。但如果要找一个自媒体开展线下活动，可能不够精准也不能及时对接到线下的一些资源。对于传统媒体，我们看重的其实并非发行量，而是线下的渠道合作。
今后会继续探讨跟其他媒体的合作，包括包括地产物业、社区渠道，有奖励机制，让他们成为招生渠道。
•碧桂园集团地产各项目营销中心摆放学校宣传展架。
•鼓励物业和营销人员介绍客户入读，给予有吸引力的奖励。
•策划亲子教育类活动，整合家长/地产客户资源。
碧桂园学校正在尝试对于其他招生渠道的拓展，下面讲讲家长帮、上学帮。大家知道学而思在全国有很多客户，可能孩子参加完一次培训就结束了。但是家长帮的客户是学校，比如在广州做一场活动，邀请学而思的家长过来，所以做这个活动属于把他们的客户二次变现，这是很有意思的模式。
上学帮的主战场在广州，他们做APP，也有自己的自媒体，在广州珠三角一带有一些客户资源。跟他们谈按项目付费的模式，可以在推广方面有一定节省。例如一百万项目，首付10万、20万，后面的费用在招生中提成，又可以发展一个招生渠道，但我们的招生可能要去发展一些不仅于此的高端渠道。
家校联系：新型模式
关于家校关系，这里跟各位分享一个好的案例。现在几乎每个学校有自己的自媒体平台，有微信公众号。微信公众号干什么用？可以跟家长保持密切联系。怎么做呢？我们策划了一个“我的孩子在CGS”。活动周期为一年的家长有奖征文。首先，告知全校家长这个活动，让家长们关注孩子在学校的情况。其次是激励制度，全年阅读量前五的文章作者可获荣誉奖励及受邀与校长交流晚宴。以6所国际学校和3所热门双语学校作为试点，这个活动做了三个多月。随后，超过12所院校自发组织开展。活动开展一个月的时间，收到超过200篇家长来稿，单个学校的系列文章总点击量最高达8177次。每个班主任把文章发到班级群里，让所有家长都能看到，让其他没有发文的家长也有所了解，带动他们的积极性，达到一种热度。在今天的环境下，微信平台可以作为载体，更好地构建家校关系。
最后，博实乐教育集团这两年在快速发展。除了地产项目外，在教育方面、培训方面均有布局，希望能够跟更多学校产生除了联合办学外的其他方式的合作。欢迎在座各位有机会到教育集团总部大楼和我们的国际学校参观，谢谢大家！
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