直击痛点！2019市场招生研讨会圆满落幕
文 | Leo
2019年1月12日，由新学说举办的“2019市场招生研讨会”在上海西华外籍人员子女学校圆满落幕。
此次会议聚焦国际化学校办学的两大痛点——国际化学校如何利用有效策略进行市场招生；学校应如何处理好与媒体之间的关系、如何应对品牌危机，吸引了逾50位国际教育从业者参会，为市场招生相关人员搭建了学习交流平台。
会上，新学说国际教育研究院金牌讲师吴峥和沈柯分别通过2个小时的工作坊，进行了史上最全市场招生干货集大放送。
吴峥
博实乐教育集团市场部副总经理
《统揽招生，赢在策略》
吴峥负责博实乐旗下60余所园校招生和品牌管理工作 ，具备十年地产营销和K12教育品牌及招生管理经验。他结合自身积累的丰富经验，通过理论和具体案例分享了国际化学校如何统揽招生，赢在策略。
PART1：统揽招生
吴峥围绕市场营销理论、精准产品定位、统一团队思想、制定细分目标、合理配备资源、招生稳生职责等方面讲述了统揽招生的策略。
01.市场营销理论
需求理论:需求(demand) 是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。优质教育资源是稀缺资源，消费升级对于稀缺资源的需求将会进一步放大。
4P理论：产品（本质：教育教学+后勤服务；形式：学位）
渠道（学校招生办+校外展点外部合作渠道）
价格（价格即定位：成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法）
促销（品牌推广、人员地推、活动策划、优惠折扣）
02.精准产品定位
定位理论：核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点，定位的最终目的是占据消费者心智从而营造品牌独特的竞争力。
定位基本原则：不改变固有心智、尽量简化信息、用户的认知比真理重要、新概念必须关联旧概念
03.统一团队思想
04.制定细分目标
05.合理配备资源
园校招生人员薪资：基本工资+业绩完成奖+超额完成奖三部分组成，具体金额可由校长园长制定，报相关部门备案。
园校招生构成：基本工资、业绩完成奖、超额完成奖
园校市场费用预算：推广宣传费、渠道中介费用
06.招生稳生职责
PART2:赢在策略，守正出奇
守正篇：精准市场调研（园校市场招生工作的指南针）
吴峥谈到调研首先要明确四个方面：产品特性拟定调研方向 、带着目的去做市场调研、根据调研方向开展工作、有执行细节的调研报告。
调研报告必须以执行为目的，不能过于理论化，应有针对每项分析产出工作规划及建议为佳。
细节：区域同类产品的竞争情况；自身产品的优势及亮点；自身产品的劣势及困局；潜在客群的分布情况…
方法：区域对产品需求是否饱和；如何扩大自身优势进行差异化；如何引导客群减低关注某个特点；如何将产品根据定位包装吸引潜在客群…
目标：疏导吸收需求客户；亮点输出，定位园校；减低竞争对手打压机会；抓住客群转化生源…
执行：推广开园／校信息，引流需求客户；将差异化的特点进行密集播报；以引导教育等方式，引导家长关注优势；到客群密集的区域进行地推／宣传／活动…
常规招生策略
常规招生策略包括：营销策略、品牌宣传、市场拓展、接待标准。
营销策略的定义：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息和期望值，有计划地组织各项经营活动。
品牌宣传：挖掘优势亮点。
十大优势：1. 品牌优势 2. 办学理念及特色 3. 差异化教学优势 4. 硬件设施优势 5. 师资团队优势 6. 区位环境优势 7. 特色活动优势 8. 获奖及荣誉 9.办学成绩 10.其它优势
市场拓展：活动6+1基本要素
接待标准：目标：提高效率，规范细节，清晰目标，保障质量，减少失误。
出奇篇：出奇宣传策略
吴峥以广东碧桂园学校的发展以及《可怕的顺德人》系列悬念广告为例，讲述了出奇的宣传策略。碧桂园学校：聘名师；提出了“教育+地产”概念；邀请北京景山学校协助办学，合办北京以外的全国第一所分校。
出奇拓展策略
细分目标市场，精准客群营销，扩大招生半径；
精美广告物料，强势广告投放，有效竞品拦截。
出奇定位策略
园校市场招生口诀：
招生有策略，宜对不宜贵。
卖点要深挖，看见就心动。
市场调研准，推广多养粉。
活动重前策，数据收集多。
渠道善维护，目标分细化。
学生不上门，拓展不要停。
参观讲解巧，接待转化高。
家校勤维护，服务真心好。
现场学员与吴峥互动
沈柯（花一朵）
资深教育媒体人
《如何有效应对品牌危机》
沈柯（花一朵）通过案例篇：公关危机事件复盘；方法篇：危机事件的处理方法；策略篇：危机公关，唯快不破；行业篇：教育行业危机公关特点及解决；技能篇：黑公关的辨别和应对等五个方面的讲述，详细分析了国际化学校应如何应对品牌危机。
案例篇：企业为了避免或减轻危机带来的损害，有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施。其中，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复盘等活动过程。沈柯（花一朵）通过复盘某国际学校公关危机处理过程，讲述了危机公关5S原则（目前最标准化的危机公关所遵循的原则）。
大部分的危机问题都是管理失控的问题。
方法篇：危机事件的处理。危机公关事件大部分不是用争论解决的，一个好故事胜过一个正确的逻辑。危机事件从发生的源头看，有自发危机和外部危机。危机事件有时互为传导，相互牵制。
策略篇：和公众角力，唯“快”不破。
危机公关3T原则（英国危机公关专家杰斯特提出，危机处理信息发布的基本原则）。
危机处理要始终保持理性思维，感性操作、信息通畅。
情绪：冷静、克制
信息：快速、真实、简洁、逻辑清晰、有针对性
要避免情绪化的发泄，无论是不满、愤怒、委屈、难过，都不能对公众发泄；要有专人负责危机事件信息出口，避免多信息出口，不统一的口径；在信息爆炸阶段，任何增加的信息点都有可能引爆下一轮传播；最快的公布真相、真诚道歉、完善的处理办法，都可以最大程度的止损。
行业篇：教育行业危机处理，未雨绸缪胜过亡羊补牢。教育行业危机公关有以下几个特点：
响应速度慢：教育机构，尤其学校类似政府机构，没有行之有效的向上汇报机制，使内部信息传达冗长低效；
小事件引爆：教育行业危机事件最通常的源头都是家长在群里发布的小事件，小事件深挖引爆。
无应对经验：通常没有设置专门的品牌负责人，一旦危机爆发，出口不统一，应对无策略、无协同。
社会影响力：教育事件因为涉及到孩子，家长群体都会关注，因而大部分会变成引发全民关注的社会事件。对于一个影响广泛的社会事件，删稿、关闭评论都会导致舆论强烈反弹。
技能篇：暗箭难防，应对“黑公关”。
负面消息一般分为两种：
事实负面，即对机构业务的事实性判断，这类负面能比较容易判断是否违背事实；
观点负面，即媒体或用户对企业的一些看法。这类负面的杀伤力高低，取决于文章的逻辑和传播量；
事实层面的黑公关主要是虚构事实，和媒体资料信息搜集不全而产生的误判有所区别。
观点层面的黑公关会运用水军、KOL等各种手段对产品乃至企业进行极端性看空。
应对“黑公关”需要占领“用户”制高点。不管黑公关发难路数如何刁钻，黑稿、水军、碰瓷、匿名爆料……机构应该把握的宗旨：牢记用户立场，对报道数据进行监控核实。
如果真的确定是遇到了黑公关 ，需要：第一时间搜集证据。如任务需求单、汇款单、执行文档等等严谨确凿实锤，留给法律来说理；正面回应为自己造势；行业友圈抱团，共同组织抵制黑水行为，保护行业健康发展。
学校之所以会陷入公关危机，是因为遇到了切实的危机。
现场花絮
探访上海西华外籍人员子女学校
至此，“2018上海国际化办学研讨会”圆满结束。此次会议为来自全国不同地区的国际化学校市场招生人员搭建了沟通交流学习的平台。新学说期待为中国的国际教育贡献更多光和热！
”研究报告
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