多维度剖析国际学校市场招生法则！新学说市场招生进阶课圆满结束

Joan 新学说 2021-12-23

文 / Joan

2019年9月20-21日，由新学说主办的“市场招生进阶课”在青苗国际双语学校海淀四季青校区圆满举行。

此次课程旨在深层次、多维度对国际学校的市场招生管理问题进行剖析并提供解决方案。课上，围绕“国际学校必须织造的四维关系网”、“国际学校市场招生的法律内涵”、“如何利用互联网+为国际学校招生助力”、“国际学校如何加强家长口碑营销”四大主题，新学说国际教育研究院金牌讲师范桂杰，特邀讲师乔拯克、黄丹、曹慧颖进行了深度分享。

课上，讲师金句不断、干货满满，学员全神贯注、积极踊跃，教与学气氛浓厚。下文回顾现场精彩内容。

学员分组概况

本次“市场招生进阶课”为精品小班课，共有来自全国11个省（直辖市）、近40名在学校或教育集团负责市场招生、品牌推广及法务相关工作的学员参与了此次培训。

学员们初次见面，经过破冰环节后迅速熟悉了彼此，并自行组合成了五大组，组名分别是“京广联盟组”“一剑梅组”“南北荟萃组”“地表最强战队组”“立德立言无问西东组”。在随后的课上，各小组进行了多次讨论和分享，思想碰撞火花不断，现场气氛屡掀高潮。

讲师精彩回顾

乔拯克

前清华附中教研组长

前北京凯文学校主任

前清澜山学校监事&市场招生部总监

乔拯克围绕“国际学校必须织造的四维关系网”，从管理哲学说起，以自己多年的市场招生和管理经验为案例，深入浅出，与学员们分享了学校经营关系网的关键所在和实操方法。

乔拯克重点讲述了国际学校的外部关系管理。他强调，外部关系管理，无疑是对“人、事、钱”的管理，即解决不同学校规模、不同时期的人员配备问题，市场活动、招生活动的执行有效度问题和人力费用、市场费用的预算和决算问题。

学校关系网的四大维度包括家校关系、社群/异业/校际关系、媒体关系和政府关系。乔拯克重点提出，在现代社会，市场招生人员应该把家长作为学校管理的一部分，家校关系应该成为口碑营销的重要途径、社会资源的蓄水池和学校的粉丝经营模式。另外，乔拯克认为，社群/异业/校际合作是国际学校关系管理的重要组成部分。在找准市场招生战略定位的基础上，良好的合作，有利于实现“双赢”的效果。

课上，乔拯克就“校际合作”组织学员互动，要求各小组内促成一次实质性的合作活动。讨论后，“京广联盟组”“南北荟萃组”“地表最强战队组”“立德立言无问西东组”均达成了校际研学意向，具体内容包括学生短期交换、异校学生共赴英国留学、异校合作招生等。“一剑梅组”则提出了与新学说进行平台合作的项目。

范桂杰

北京市京师（大连）律师事务所合伙人

教育法律服务部主任律师

前枫叶教育集团副总裁兼首席法务官

范桂杰从新法新政对民办学校招生的最新规定和品牌对招生工作的重要驱动，讲到招生工作应该遵循的法律法规，揭示了国际学校市场招生的法律内涵。

范桂杰提到，广义的国际化学校品牌包括办学理念、发展历程、教育模式、课程结构、课程标准、教学品牌、师资队伍、学校管理、学校文化等；狭义的国际化学校品牌主要是指学校在教学管理过程中形成的著作权、商标、“标准”及“规则”。其中商标通过使用产生价值；商标使用得越多，价值越高。

关于招生工作法律法规，范桂杰主要列举了《广告法》对招生宣传中的禁止性规定。另外，招生宣传应该谨防商标侵权和图片侵权。她强调，在国际教育行业，目前最重要的是法律思维的培养。拥有良好的法律思维，是学校和政府沟通、解决各类争端最有效、最安全、最经济的方法。

课上，各小组还就一些涉及到“最、唯一、顶级”等词汇、学生录取情况、教师命题官身份、logo设计采用网络图片元素等宣传行为是否违法，进行了热烈地讨论。其中“立德立言无问西东组”共提出15条涉嫌违法的广告语，成为全场“学霸”小组。

黄丹

一思营销创始人

作为资深线上营销专家，黄丹提纲挈领，从教育行业营销特点、营销模式、组织架构、营销流程，讲到流量集中时代和流量分散时代教育行业的营销状况，直击当下国际学校的线上营销痛点，并提供了可行的解决方案。

黄丹认为，就目前国际学校线上营销而言，在SEM搜索引擎营销、SEO搜索引擎优化、网盟、展示类广告、DSP需求方平台、微博、视频、EDM电子邮件营销等多个领域，学校发力空间十分巨大。

她提出，在当前流量分散时代，流量为王。国际学校线上营销应注重凸显流量地位，建立流量池思维。以内容通过平台累积流量，以流量流量助力平台优化品牌。同时，还需做好线下内容的信息背书，并进行抖音、知乎等高匹配平台的内容搭建。

课上，黄丹还就学员们的其他提问做出详细的解答。就线上广告投放的主体选择，黄丹说，比起单个校区，集团统一管理是最经济也是效果最好的做法。另外，关于官网维护对线上营销的必要性，她认为官网是一所学校的门面，而门面极大影响家长对学校的认知，故不可放弃对官网的优化更新。最后，黄丹还和学员们分享了如何对学校搜索关键词进行设置以提高官网在搜索引擎上的排名等。

曹慧颖

爸爸真棒、真榜、去哪儿上夏校创始人

曹慧颖在国际化教育媒体行业经验丰富，她分享的主题是“国际学校如何加强家长口碑营销”。课上，她从口碑传播的重要性切入，讲述了不同渠道玩转口碑传播的关键技巧。

曹慧颖介绍，口碑是人对人的沟通，依靠用户真实服务体验。她认为，口碑“超越”品牌，是社交媒体时代最有效的营销渠道；它比所谓的精准营销更精准，是达成转化的最主要推动力，且传播成本最低。

关于如何玩转口碑传播，曹慧颖分别从活动、社群、微信、微博、抖音和公众媒体6大渠道进行了案例分享。她重点讲解了微信的口碑传播方法，分别是利用丰富资源，分享国际教育的理念和方法；发挥专业力，解读家长普遍关心的国际教育的基本理念；打开校门，走进课堂，建个“校门外的国际学校”；热点＋新视角解读，进行更高效的传播。

曹慧颖还总结了讲好口碑故事的爆款方法论，即讲故事、说“人”话和埋包袱。讲故事，要点在于体现故事情节发展的冲突、抓住读者的欲望和不满足的障碍、讲好故事的开头结尾和高潮，还有语言上呈现画面感；说“人”话，即讲故事的人需要控制表达欲和自恋，以精炼的语言传递明确的信息；埋包袱，注意情绪炸弹投放、颠覆认知、冷门知识传递、开启回忆和与读者谈恋爱。

精彩瞬间

至此，新学说“市场招生进阶课”圆满结束。

此次课程是新学说国际教育研究院，联合国内外教育行业专家倾力打造的第二套国际学校市场招生管理课程，主要从管理、法律、营销三大角度、四大主题为国际学校市场招生出谋献策。

国际学校市场招生管理第一套课程于2018年推出，主要从“市场分析”“品牌建设”“招生策略”“公共关系”四大方面对国际学校市场招生管理进行系统全面的梳理。（点击阅读原文可参与线上课程。）

2020年，新学说将继续举办国际学校市场招生管理课程，为来自全国不同地区的国际化学校市场招生人员搭建沟通交流学习的平台，敬请关注！

本文编辑 | Joan

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