新建校招生太难？送你五大要素和十条实战经验

Original 陈泽芳新学说 2021-12-24

编辑 / liuba

据新学说统计，2019年全国落地招生并进入正式运营状态的国际化学校新校共有65所。经历奠基和启航的筹建期，学校迎来了第一年的招生季。

对学校而言，招生一直是一个让人头疼的问题，新建校尤其如此。不同于老学校品牌影响力与口碑的积累，新校招生如何在跨出第一步，进行合理的规划布局是至关重要的问题。华南师范大学附属外国语学校作为一所创办不足五年的新学校，自2015年至今招生数量到达2000人。然而招生成绩良好的结果并不始于对流量的追求，总校长陈泽芳认为：人心比流量更重要。

本文整理于华南师范大学附属外国语学校总校长陈泽芳的演讲

我分享的内容是基于一个新学校的品牌与招生案例。首先，我简单介绍一下这所学校——华南师范大学附属外国语学校。2015年9月创建，它是华南师范大学与岭南同文共同举办的一所学校。我们第一年招生到现在的人数，其实并不算多。

有两个具体的情况说明一下：第一是学校只有近60亩左右的占地面积，是由一个旧校园改建而来的；第二目前仍然是广州市收费比较高的民办国际化学校，现在的学生人数在2000人左右。

人心比流量更重要

在这里我结合自己的理解，分享一些我自己的体会。我强调自己，因为所有都来自于自我认知。品牌也好，人生也好，认知非常重要。

关于认知的重要性，我想分享一个自己的经历。

四年前我选择了素食。我相信它可以给我带来健康，我坚持下来，觉得很好。但是有一些朋友告诉我，素食时间长了绝对不健康。他相信每天一个鸡蛋，一杯牛奶会给他带来健康。

你会发现这里面隐藏着两个道理：第一，你相信什么，就会朝着这个方向实践，你越来越相信它，你相信的东西就会出现。你相信鸡蛋、牛奶会带来健康，你一直坚持就会给你带来健康。我相信素食，我也一直坚持。果然在一年又一年的体检报告上，我发现数据的变化。我认识到相信的力量，非常强大。

在品牌招生过程当中，实际上是不断强化我们学校相信什么，我们希望有更多人选择相信我们，相信我们的教育方向。市场从表面上来看是在流量，是在人气。然而我相信一个道理，看得见与看不见的东西相比，看不见的永远比看得见的更重要。看得见的是流量，看不见的是人心。那么把这个题目完整地讲完，流量在市场与招生当中很重要，人心比流量更重要。

我沿着认知与相信的逻辑，把我的实践与体会与在座的各位同行分享，不当之处，批评指正。

新建校招生：第一年要多招一点

我想提一个问题，大家认为前三年招生，哪一年招生最困难？

第一年招生的时候整个市场，可以通过办学理念、刻意设计、专业团队等策略聚人气、流量；这时候关注学校的家庭分为两类，一类相信学校的理念，团队，相信学校的未来。还有一类是对新学校充满质疑与担心。

第二年、第三年的时候我们已经有学生了，但是由于我们还比较脆弱，所以在市场上会有三类态度：第一类相信你，跟着你继续往前走；第二类不相信你，依旧怀疑观望的态度；第三类在学校体验过后的感受跟他想象得完全不一样，有人批评了。

体验过后家长自己的感觉最真实，事实与认知之间有距离。因此在新学校的成长期不要总解释事实是什么，而是要引导家长的认知不断跟我们达成一致。这是达成共识的重要性。

在筹建期间做好充分的准备，第一年多招一点，这是我跟很多学校管理者不一样的态度。

有些新学校觉得第一年要少招，做精一些，那极有可能由于人数很少，很快在市场上被淹没了。要在筹建期间做好充分准备，团队充分磨合。第一年要多招，让相信你的家长在市场可以有更强烈的发声。从招生这个角度，越坚定的家长跟着你往前走的人数越多，正向影响到的家庭数量越多。

既然是新学校，筹建期间有很多其它事情，我不做重点来讲，大家可以看一下。

今天着重分享的两个方面，一个是新校筹备的五个关键要素，另一个是10个体会。我们可以共同探讨。

新校筹备的五个关键要素

办学定位要精准

在办学定位上有一个关系，供给与需求的关系。好教育的需求是永远存在的，这是毋庸置疑的。因为好的教育太难定位与定价了，所以在供给与需求的关系上，要把自己的优势供给想清楚，这也是做学校定位和发展规划始终要清晰的。

第一年招生保证规模。第一年招生人数不少于100人，招到200人比较好。绝对不能少于100人。没有准备好，不如多等一年。

其次要设计好开办的年级，建议先开一二年级、五六年级。因为你是新学校，有中考的压力。千万不要说国际教育不要考试的，哈佛大学也不会相信你，他们也要SAT成绩的。一年级没有问题，会给你6年、9年的时间。所以，新开校的起始年级要设置好，不要什么年级都招，否则不仅人力成本很高，提升质量压力也非常大。

理念与课程要符合需求

国际化课程，一定要结合当地学生实际与当下的基础教育发展趋势，我们要找到有更加具体的表述。就像勇士这支NBA球队为什么在中下水平一跃成为篮球界十年不败的冠军，他核心助推力上主要是借鉴了高科技与大数据等精准管理。那么我们也要想清楚自己的核心竞争力在哪里。

在招生时要把核心课程的优势表述的具体，接地气，让家长能不费力地理解；对像秀外慧中，卓尔不群这样的培养目标也要做具体的阐释。

关于构建课程融合体系，我想提醒大家，对于国家课程深度的解读，要有一批在国家课程实践当中有丰富经验的同行与专家的加入，一定让我们少走弯路。

以1+X课程体系，不断提升学术成绩和彰显课程特色。

专家引领：华南师范大学的品牌影响力

把华师大专家优势与基础教育课程的特点连接好，再讲故事。华南师范大学附中与华南师范大学附小在广东很出名，由华南师范大学领办的基础教育学校，2015年刚起步两年，这几年发展迅猛。

我们解读自己优势资源的时候，对大学教授怎么样引领中小学发展，梳理了近10大优势。这几年学校快速发展也正印证了这些优势。

专业的团队

我们的建校团队很厉害，我们的两个副校长很优秀。包括前期团队，不少来自于其他行业的精英。我们老板也非常厉害，本身自己做教育品牌的设计，他跟华师大设计的课程理念能够建立起不一样的连接感，所以团队与个人是相互促进与成就。

走心的活动

我们每个学校都会设计很多很多活动，走心是谁走的心？不是走领导的心。学校应该以学生为本，他们的体验感最重要。我们学校做任何活动最好的位置一定是留给学生的。做大型活动我们一定准时开始，邀请的领导、嘉宾如果迟到了我们不会推迟活动时间，教育最难的是知行合一。

所以需要活动复盘，多问问孩子们的感受。他的感受是最重要，他越喜欢学校，周末回家都愿意穿上校服，乐意给家里的客人分享自己的学校、老师、同学，这样的教育一定更加容易聚人心。

学校会有很多好玩的活动，但是学生活动一定是跟办学理念结合，跟课程结合的。

好的教育活动如果没有刻意设计、刻意安排，未必可以自然形成好的结果。在我服务的学校有一个规则，大型活动主体时间不要超过一个小时，因为一个小时左右小孩子要上厕所。比如开学典礼、入学仪式等主题活动，项目团队都知道，首先就是不要超时，就像超时的公开课一样，凡是超时的课都不是好课。大型活动就是全校一起来上的公开课，所以进行时间管理，刻意设计。

新校筹备的十条切身体会

一：招的来，要留得住。

二：干净整洁符合课程理念的育人环境；

三：口碑是最有效的招生宣传。

四：每个教职工做好本职工作是最好的招生。

教职工做好自己的本职工作尤为重要，我们不能本末倒置，也是对管理者非常重要的底线托底的要求。

五：不存在招生季，时时处处都在招生。

六：每位师生都是学校的形象大使，视听言动都是招生。

七：真正以生为本，学生喜欢来上学比任何奖励都好。

八：没有“刺头”的家长不怕家长投诉，解决问题中达成共识。

有时“刺头”的方式只是家长来表达他的不满、担心与怀疑，他的内心实际上是一种恐惧，托付与期望，是一种更大的信任。我的私人电话会公开到学校所有的渠道，包括家长微信群，所有家长都知道。你越真诚越信任越公开越透明，家长越安全越放心，越愿意帮你推荐。

九：对老师好，对老师好，对老师好。