奢侈品为什么要跟穷人做朋友？

Original 文刀米文刀米 2022-07-19

写完《LV上海大秀，廉价给谁看？》之后，这两天依旧在与业内的朋友讨论这场秀以及背后的问题。

朋友提到一个观点，LOUIS VUITTON男装秀从侧面反应的是消费层降级，它正在跟更低层次的消费者做朋友。

上一篇文章最后我提出了几个疑问：

时尚行业是不是对消费者的认知有误？

这种只关心热度，不注重设计的品牌活动，能得到多少奢侈品顾客的接受？

现在国内的高消费者人群到底还有多少人吃这一套？

又或者是因为品牌根本搞不定有品位的高消费人群，只好转向更喜欢吆喝的那部分消费群？

奢侈品的底线不断被拉低，谁最终为这种廉价埋单？

通过跟朋友的讨论，今天尝试给出答案。

富豪圈需要那个包？

我接触的富豪很少，中产多一些，但是恰好我所知道的这两个阶层的人在实际消费中并不是炫富、毫无品味。一位跟顶级富豪阶层有过一些接触的朋友给他们的画像与大众认知的形像差别略大，他说：

“买个包就能彰显身份？对于真正的富豪而言，这种想法太low了，他们买游艇，买房产。富豪圈聚会，压根不会发生谁背个奢侈品包会让其他人觉得你很有品位，他们会讨论怎么做对社会有影响的事情，不会在意那个包，也很少用大LOGO的产品。其实他们对精神层面的追求比大众认知的要更高，因为真的不缺物质”。

也可以理解为，时尚类的奢侈品其实是这部分人最低层次的追求。

但这部分人是顶级富豪圈的全部吗？

肯定不是，这个圈层里一定也有追求品牌、关注相关资讯的人。富豪阶层本身是有层次的，消费特点各不相同，这才是真实的状况。

可是，为什么大众会认定富豪买奢侈品是为了炫富、奢侈品是身份的象征？

媒体与品牌构建的景观社会

包括电视、电影、媒体、网站等等形成的虚拟世界在包围我们的生活，而我们对生活的认知越来越依赖数字社会。网络所呈现的时尚业奢侈品消费几乎等同于炫富型消费。

《三十而已》播出后，除了关于婚姻、爱情的讨论，最大的议论是爱马仕包包是上流社会太太圈的“敲门砖”。

这并不是个例，许多八卦、影像都在塑造这样的印象。数字世界给出一种单一的富豪形像：爱炫、没有品位、没有审美，最重要的是只认品牌。这符合部分事实，它具有戏剧感，能引起关注和话题，不知不觉中这类形像首先被记住，而且它“迎合”了卖货需求。

总有人在灌输：背上那个包，你就跟其他人不一样；穿上那个LOGO，你就高人一等；你必须跟上这股时尚潮流，才能跟富豪群体站在一条平等的对话线上。

我在《谁在吞噬你的创造力？》提过，曾经有一位名为居伊·德波（Guy Debord）的学者，在1975年推出了名为《景观社会》的短片。

在居伊·德波看来，（当时的）电视影像成为权力阶级以传播入侵个人生活，图像组成的大众媒体、广告和流行文化实际上是控制和榨取财富的工具。

靠电网传播的景观是真实存在的吗？还是一部分人想要你看到的世界？从而形成对个体的“控制”。

我们所看到的时尚世界，又是真实的吗？

一个非常有意思的状况。我上一篇文章《LV上海大秀，廉价给谁看？》下面的留言，包括超出100条上限无法放出的，所有持反对意见、觉得LOUIS VUITTON男装秀很好的不过五条，也就是说好评比例不超过5%。但是纵观多数媒体（包括自媒体）对这场发布会的报道，保守估计好评率超过90%，事实上，除了我自己的批评稿以外，并没有看到其它批评评论文章。于是，线上世界给读者呈现的效果是：这是一场超过90%专业媒体以及网友都认可的精彩绝伦的秀。

媒体在告诉我们，这场秀开创了未来。好的，它就成了一部分人看到的全部未来。

再想想，街头化、潮流化、年轻化成为近十年时尚行业无法避免的主流，但这十年，同时发生了什么？

同时发生了数字社会已经全方面掌握我们的生活。换个说法就是，在数字社会，也就是景观社会下，街头化、潮流化、年轻化是主流。品牌拼命在网络制造话题，这些话题只有在与明星、网红进行关联时，才有可能引起更大的关注度，显然，数字社会主要能“控制”的人群恰好是热衷于明星、网红、流行话题的人，他们成为数字社会与消费市场有关的绝对的话题制造者，符合现在的传播机制。实际上，大多数明星、网红不过是时尚消费市场的工具人，凤毛麟角的少数几个才是时尚ICON。

数字社会是不是真实社会的全部？

不是。

只是对于品牌而言，这个部分最容易被“操控”，最容易营造一个全面的、热闹的氛围，这部分消费群也最容易买单。

品牌争夺战

许多下沉的奢侈品压根不是在争夺顶级富豪阶层的消费者，从大概率上说，他们争夺的就是消费层次低一些的、需要LOGO的消费群，无论富豪阶层还是中产阶层，都有这样的消费群，他们爱炫，容易受到潮流的影响，他们的喜好更容易被摸清楚，他们更愿意与品牌互动。

媒体、平台自觉或者不自觉地制造了这个景观，品牌依赖这个景观。

景观告诉我们，这是奢侈品消费者的全部，从而影响更多人的消费观，进一步将这个景观继续下去。

这就能解释，为什么一些奢侈品的营销行为都在往下走，如果这类奢侈品往上走，很大程度需要与Hermès、Chanel竞争，需要与更难搞定的消费者进行对话，需要付出更高的成本。既然有更容易打动的消费者，又何必逆势而行，走那条难路？

不太受潮流影响的那部分人并没有被市场忽略，但被舆论忽略，他们会觉得与社会主流时尚传播语境并不合拍，于是，整个市场呈现出来的只有热闹的那一面，大家就都想抓这面，这一面有流量，也有钱。

另一面没有流量，但没有钱吗？

有钱，但他们难搞。

最后